产品已经上架,为什么就是不动

2020年11月16日01233

潘文富
 
这里指的终端门店,不是大型KA卖场,是小型的单品类专卖店,例如烟酒店、母婴店、化妆品等等
作为上游厂家,通过与当地经销商的通力合作,花费了不少力气和代价,终于完成了终端开发、铺货进店、上架陈列、新品推广等工作,可产品就是不怎么动量。看着市场费用一笔笔投下来,可产品不动销,没有后续订单,大家脸色都不好看吧。
拆开了看看在哪个环节出问题了:
1.产品本身没问题,很优秀,差异点和卖点都不错。
2.前期做过大量的终端和消费者调研,大家貌似也都挺认可的。
3.产品本身造型和包装不错,终端的生动化陈列更是锦上添花。
4.给零售商预留出的利润空间不少,还有销售返利,按说这利润驱动力也不小啊。
5.零售价格也有竞争力,不至于超过目标消费者的购买力。
6.动销活动也搞了,起色还是不大。
貌似该做的事情都做了,可为啥还是不动销?
这世界上的很多麻烦,根子就是出在“我认为”,自己觉得一切都挺好,自己觉得该做的都做了,好像再出问题那一定不是自己的原因了。
问题的根子,是自己太过主观,考虑问题的出发点只是从自己的角度出发,很少考虑到别人,甚至直接用自己的想法取代对方的。也就是思维模式还是在自己的脑袋里打转,压根没和对方对接上。
在产品不动销的问题上,厂家也是考虑的太简单了,或者只是从自己主观角度出发。换个角度再来看看这些问题:
1.零售终端本身的进店客流量是不是太少了?
2.进店顾客的店内停留时间是不是太短了?
3.产品陈列的区域是都属于视觉盲区?
4.店内SKU数量是否太多,导致产品被淹没。
5.虽然厂家很努力,但是否没有纳入店家内定的主推产品名单?
6.厂家业务人员的考核,是考核终端进货量?还是终端的实际销售量?这直接导致厂家业务人员的工作重心完全不同。
7.虽然厂家也搞了各种投入和动销活动,但是,与竞争对手之间的差异大吗?会不会同质化?
8.别过多的强调利润,首先,店里的哪个商品没有利润呢?再有,这个销售利润是人家店里应得的,又不是厂家额外送的。所谓的各种投入和返利,还不是羊毛出在羊身上。
9.有些店老板早已经被接连不断的新产品动销活动搞麻木了,也懒得做主推了,不想费那个劲,都摆在这里,顾客自己看,想要哪个要哪个。
10.店老板也许有兴趣推你的产品,但店员一定也会有兴趣吗?对店员来说,新产品意味着要多费口水,且更低的成交率,还不如卖老产品省事。
11.产品供应方很多,新产品层出不穷,可取代的产品很多,除了畅销品,必须品,高度价格敏感商品以外,老板对其他产品的关注度没那么高。
总而言之,产品动销,主要因素就两个:要么产品自身的产品力足够强,能让消费者过目不忘,甚至是哭喊着排队抢购;要么是店家真心实意愿意来做主推。产品自身的突破对厂家的要求太高,争取店家的主推更为现实。
这个道理厂家也明白,也自认为给了店家许多利润方面的空间和支持,还是没用啊。其实,作为上游厂家,对终端的了解研究还是太少了,认为只要利润足够,店家就会主推产品,这种认知就有点片面了。商品的销售利润不一定是所有店老板最关心的,并且,这个利润还是人家店老板本来就应得的。再有,利益不仅仅是产品层面的,帮人家解决问题,或是降低成本,或是提升效率,都是利益。
作为店老板,考虑的是整店运营和发展,尤其是当前运营中的问题,诸如:
1.新生店开业阶段的生存问题;
2.进店客流量的提升;
3.新客源的拓展;
4.顾客进店的留客与锁客;
5.顾客进店的成交率;
6.顾客成交的客单价;
7.老客户的维系与激活;
8.与同类门店的竞争和生意抢夺;
9.门店运营成本的控制;
10.店员的招聘与管理;
11.管理规范化怎么做;
12.门店的品牌形象如何塑造和推广;
13.门店现场的细节完善和升级;
14.分店的发展规划和筹备;
15.已经不愁生意的店老板,又在精神层面有需求。
店老板考虑的这些问题,厂家都知道吗?有研究过吗?有在技术层面提供过帮助吗?按说,上下游做生意,不仅仅停留在卖货这个贸易的层面,应提升到“合作”的高度。所谓“合作”,即是关心对方的整体成长。若是厂家能将与终端门店的对接高度提升到整店运营的高度,对门店在技术层面提供针对性的增值服务,帮助门店解决当前问题,提升整店运营效能和发展。在这个基础上,再来换取店家对新产品的主推岂不是顺理成章的事情!
 
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