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国产葡萄酒营销攻略

时间 : 2012-11-14 15:49 来源 : 全球品牌网 作者 : 郭涛

  近几年,进口葡萄酒中国市场的爆发增长,给国产葡萄酒造成巨大威胁,面对外来酒挑战,许多国产葡萄酒企业缺乏应对措施。笔者认为,国产葡萄酒企业存在以下问题:

  首先,很多葡萄酒营销渠道是从中国白酒渠道上复制过来的,全国糖酒会参展,省级总代理招商,二批市场开发,终端卖场铺货,餐饮酒店特供,大众媒体投放,完全复制白酒模式,短期也能带来一些销量,但是缺乏独特葡萄酒文化内涵,缺少葡萄酒消费者需求洞察,缺少行之有效的营销策略,企业销售增长乏力。

  其次,一些国产葡萄酒厂提出许多新概念,什么产区概念、酒庄概念、品种概念、分级概念、树龄概念、陈酿概念、年份概念、健康概念、期酒概念等。伴随着一轮一轮的虚张声势的概念,带给葡萄酒消费者的却是一片迷茫。实话讲,葡萄酒是讲究文化底蕴的,国产葡萄酒不去挖掘真实的、本质的文化内涵,不去探究消费者心灵深处的真正需求,不能让葡萄酒显现生命活力,中国的国产葡萄酒只能是固步自封,遭受外国葡萄酒的直面侵袭。

  笔者认为:国产葡萄酒企业急需扩展营销思路,加强营销模式创新,要将过去的全国市场无差异营销,转变为区域市场差别化营销;将过去的全国媒体白酒般狂轰滥炸的广告投放,转变为目标顾客锁定的省级媒体的精准投放;将过去的全国无条件给钱进货招商,转变为区域严格划分的专业酒商的战略联盟合作。把这些转变做好后,国产葡萄酒企业可以开展以下营销攻略:

  一、根据地攻略

  国产葡萄酒企业除了张裕、长城、王朝、威龙等一线品牌,一般不具备全国市场的全面扩张,明智的营销攻略就是要建立自己的“葡萄酒市场根据地”。“市场根据地”不求数量,但求质量。

  企业一定要把有限资源集中到一个区域市场,打造自己的根据地,在根据地精耕细作,做透做深,牢牢编织市场网络,在根据地的消费者心智中,磨砺鲜明的品牌烙印,塑造区域第一的品牌地位。例如,笔者受邀与威龙酒业董事长王珍海先生,探讨“中国葡萄酒品牌发展战略”,王珍海说,威龙高度重视根据地市场建设,“第一根据地-浙江省”每年贡献威龙3个亿的销量。张裕公司负责人也说,张裕能从福建市场每年获得2个多亿的销售额。长城公司的代表也讲,广东省的长城葡萄酒年销售超出6个亿。国产葡萄酒企业,有了“根据地”,就有了生存的根基。“根据地”推动企业走向规范化,促进企业品牌形象的全面提升。当然,“根据地”市场一旦建立,企业还必须采用主动的姿态,不断加深加强与消费者之间的情感联结,一个“根据地”建设好,再不断扩大“根据地”地理范围,一个省的根据地扩大为两个省甚至三个省,发展成为区域强势品牌,最终成长为全国知名品牌。

  二、俱乐部攻略

  葡萄酒企业可以创建葡萄酒俱乐部,俱乐部往往采用会员制,将地区葡萄酒爱好者、葡萄酒消费企业、葡萄酒专业人士聚集一起,通过经常规律的葡萄酒文化交流活动,吸引、丰富、扩充企业的忠诚顾客群体。企业葡萄酒俱乐部一方面自主创建,一方面可以联盟或嫁接已经存在的俱乐部,如企业家俱乐部、白领俱乐部、高尔夫俱乐部等。

  从产品角度说,一个大型葡萄酒企业,由于酿造的葡萄酒种类多,完全有能力建造一个葡萄酒产品“多而全”的葡萄酒俱乐部,其突出点就在于产品的“多而全”,如葡萄酒有干红、干白、桃红;酿酒品种有赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠、玫瑰香等类别,给俱乐部成员多多益善的品种选择,满足会员广泛的葡萄酒需求。

  对于中小型的葡萄酒企业来说,葡萄酒种类强调“少而精”,推荐的葡萄酒种类不宜多,可能主推干红系列,可能主推干白系列,可能主推桃红系列,甚至可能主推冰酒系列。每个系列就是几款葡萄酒。目标客户也聚集在具有一定葡萄酒知识的中高消费群体,这样的“少而精”能够凸显公司的专业性。

  葡萄酒俱乐部最好能够定期开展活动,这样促进俱乐部会员的规律活动参与,也有益强化消费者的品牌记忆。俱乐部活动时间尽量凑在晚上或节假日,以便于会员有充足的时间。遇到西方情人节、中国七夕等节日则是一个很好的销售契机,俱乐部会员沉浸在浪漫温馨的氛围中,品鉴着美酒,交流着情感,不知不觉、潜移默化中将俱乐部当成惬意家园,企业因此拥有品牌忠诚度很高的消费群体。

  三、专卖店攻略

  葡萄酒专卖店是企业独立投资或招商加盟的品牌形象统一、营销模式统一、管理体系统一的葡萄酒专卖店铺,形式还包括葡萄酒窖、葡萄酒屋、葡萄酒廊。消费者在专卖店,一方面倾听品酒师/侍酒师关于企业的葡萄酒文化故事,一方面观其色,嗅其香、品其味、评其质,全身心体验着葡萄酒的灵性与魂魄,然后“知其值”。这样,企业葡萄酒品牌文化就在无形中塑造起来了。

   专卖店还可以搜集葡萄酒相关的杂志、书籍、图片、资料,以及和本品牌相关的展览会、推介会、品尝会等资讯,方便消费者取阅。葡萄酒专卖店就可以准备很多葡萄酒延伸商品,如各色的酒杯、开瓶器、醒酒瓶、冰桶、杯垫、临时瓶塞等等,从而有利于带动葡萄酒的售卖。

  专卖店需要“动”起来,积极主动地开展或系列品鉴活动、公益活动,开拓维护固有的消费群体,形成特定的葡萄酒圈子,从而使消费者能更主动、更深刻、更系统地理解、接受、传播我们的葡萄酒品牌文化,形成良好的品牌消费循环。

  酒原本是静态的,但当我们的葡萄酒品牌与深邃、博大、趣味的文化紧密联结起来,我们的葡萄酒品牌生命力更加活跃,吸引力更加无穷,企业获取利益最大化也就水到渠成。

  四、网络营销攻略

  网络营销可以成为国产葡萄酒的一个新兴营销攻略。80后、90后被称为互联网一族,他们在京东商城、凡客诚品、钻石小鸟、淘宝网等网店购买惯性驱使下,能够接受酒类的网上销售。企业线上推广成本相比线下要低很多,葡萄酒的网络销售方面,300元以上单价的国产高端葡萄酒的网上销量有限,因为这个价位的葡萄酒消费者更愿意去专卖店购买。而价位30-150元葡萄酒,网上较为热销。因为中国网民数量已连续多年位居世界第一,互联网直销被网民逐渐接受,互联网的时尚跟风效应更大,便于被大众消费群体接受,尤其以白领消费群体为主。因此国产葡萄酒企业,如果加大网络营销攻略,设计精美的葡萄酒直销网站,有葡萄酒知识丰富的客服网上洽谈,解答葡萄酒知识,讲解本企业葡萄酒特色,应用现代科技媒体,创造葡萄酒新营销模式。

  五、个性化攻略

  所谓“个性化攻略”是指国产葡萄酒企业,规模化生产的基础上,可以专门为某一类顾客群体,定制个性化的产品,这里有些类似特供模式。如葡萄酒企业根据特定需求来进行市场营销组合以满足特定顾客群体。特定顾客群体对葡萄酒的需求不仅仅满足于达到规定的质量标准,而且需要满足特定群体的需求与愿望,实现差别消费。在个性定制模式下,特定顾客可以在葡萄品种、年份、外包装以及商标等方面作出自己喜欢的组合。

  华夏五千年采用“个性化攻略”,取得显著业绩。笔者通过行业内人士了解到:在深圳,安利经销商是一个庞大的销售团队,深入市场各个层面,他们擅长交际和公关,服务对象既有企业经理层,也有政府机构,华夏五千年的深圳营销攻略首先从安利经销商突破:

  华夏五千年找到安利一级经销商和二级经销商,希望他们帮助营销,承诺他们不用现钱买货,只要他们联系客户,事成给予45%的毛利。华夏五千年设计了一套“个性化产品”,具有独立价格体系。以99年份葡萄酒为例,供给大超的价格是23.6元/支,大超的终端价可以达到每支28.6元;给餐饮的价格稳定在35~38元/支,酒楼售价可以达到每支50多元;而他们制定的通过安利经销商走货的“个性化葡萄酒”指导价是25.8元/支,比大超价格每支低了2.8元,只有酒楼价格的一半,对于团购客户非常具有吸引力。另外,他们给安利经销商的价格在每支16元多,这样,给经销商留出了每支9元左右的可控价格空间,安利的经销商拿到的利润将是产品价格的45%,据悉当年华夏五千年通过安利经销商在中秋节完成的团购量达到了180万,春节期间团购销售完成达到300万。

  总之,国产葡萄酒面对外国葡萄酒咄咄逼人的发展趋势,应该沉着冷静、果敢应对,需要自己在中国创建“根据地”市场,形成局部强大优势,积累销量,获得生存发展空间;可以采用葡萄酒俱乐部攻略,开展品牌文化营销,培养忠诚消费者群体;可以采取专卖店模式,与消费者互动起来,形成葡萄酒良性消费循环;还可以通过网络营销,牢牢抓住80、90的网络时尚、白领消费群体;最后还可以通过“个性化攻略”,锁定特殊群体,取得出奇制胜的营销业绩。
 

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