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张裕葡萄酒危机:学会在舆论放大镜下生存成长

时间 : 2012-08-27 10:49 来源 : 中华工商时报 作者 : 

  已有120年历史的张裕葡萄酒,想不到8月9日骤然被一条不足百字的微博推到了舆论的聚光灯下。由于触动了社会对食品安全问题的敏感神经,事件被冠以“致癌门”、“毒酒门”、“农残门”等等五花八门的名目,舆情在一天之内突然爆发,数以千计的负面报道铺天盖地而来。

  受此消息影响,8月10日张裕A股价暴跌9.83%,张裕B跌停,双双排名沪深A、B股跌幅首位,市值一日蒸发36亿元。至8月17日,张裕股价仍在低位徘徊。同时,张裕销售系统发生紊乱,有的终端开始产品下架,更有部分地区的质检部门向张裕公司索要质检报告。

  在突如其来的危机面前,张裕公司也马不停蹄,用迅捷的行动、坦诚的态度和客观的依据与媒体和公众进行反复沟通,避免了事态的进一步升级,其做法令人赞赏。

  近年来,随着新媒体的迅猛发展,昔日企业界所熟悉的以报纸杂志、广播电视等传统媒体为主角的舆论环境已大为改观,一股全新的舆论力量——互联网特别是以手机为平台的移动互联网,进入了舆论场并且有时候“翻手为云,覆手为雨”。

  中国互联网信息中心发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年6月底,我国网民达到5.38亿,微博用户数量达到2.74亿,社交网站用户数增长至2.51亿。在互联网这个全民参与、平等开放的平台上,人人都是一个信息源,数亿个自媒体交流互动,信息传播呈现几何级数“爆发”。加之众多网民乐于到互联网上传播、寻找所谓真相的文化习惯,一些小问题、小矛盾常常会被无限放大。舆论就像放大镜、显微镜一样,既有监督纠偏的作用,也发生了棒杀误伤的事例,对企业界产生了难以想象的影响力和杀伤力。

  2010年丰田“召回门”事件中,丰田公司采取拖延战术,面对媒体的质疑无动于衷,在召回事件发生后长达一周时间内未采取任何行动,期待危机能自动化解或者逐渐淡化,不料最终将企业拖入泥潭。今年修正药业在“毒胶囊”事件中,先是将责任推给供应商,拒绝承认产品缺陷,再借口等待第三方检验结果迟迟不道歉,届时又拿不出检验报告,最后在舆论和监管机构的压力下才被迫宣布召回产品。一再拖延的行动加上缺乏诚意的声明,使企业最终陷入难以挽回的被动局面。达芬奇家具在产地造假事件中,首先想到的不是与公众沟通,而是相信所谓潜规则,花“公关费”私下“摆平”,被揭后事态更加失去控制,错失了重建企业形象的宝贵时机。

  和这几家企业相比,早些年的中美史克就算是“幸运儿”了。2000年爆发的康泰克PPA事件中,虽然当事人中美史克公司动作蹒跚,直到事件发生后第4天才召开媒体恳谈会,但其后的得体处置仍然成为了危机公关的经典案例。假设事件发生在12年后的今天,4天时间足以让星星点点的负面舆论形成“燎原大火”——产品下架、消费者索赔、经销商上门、监管部门出台临时限制措施等等,那时再想着手解决危机恐怕堪比登天了。

  在社会转型期和矛盾多发期的背景下,一个利益多元化、信息碎片化、传播全时全速化的舆论场是企业界不得不面对的外部环境。作为企业,特别是在那些与百姓生活息息相关的行业领域,在人们越来越关注健康关注环保的今天,遭遇质疑和舆论危机很难避免,谁都可能“躺着中枪”。如果还想动动心眼,搞点作假掺假、违规违法、恶意中伤,愚弄消费者什么的,一旦曝光,十年二十年的品牌和财富积累可能瞬间化为乌有。

  因此,企业必须树立强烈的危机意识。如果不能活着,何谈发展?在突发的公共危机面前,一要快速反应,这是妥善处理危机、控制事态进一步恶化和蔓延的前提。在四面八方的质疑到来前,第一时间至少要有正面声音发出,所以有危机处置“黄金24小时法则”、“黄金4小时法则”、“黄金1小时法则”诸般说法强调第一时间作出反应的重要性。二要坦诚沟通,这是处理危机的关键所在。面对指责、质疑、误解放低姿态,首先安抚公众情绪,再用有理有据的事实说话,满足公众知情权,才能有助于扭转局面,让舆论回归理性。三要系统应对,这是化危为机、强身健体的契机。危机处置中要统筹兼顾,局部利益服从整体利益,着力于企业的长治久安;同时要和股东、政府部门、行业商协会、产业链、银行等建立良好的沟通机制,善对各类媒体,争取各方面的理解支持。

  企业要实现可持续发展,更根本的是要提升综合素质,身正才能不怕影斜。要用科学发展的思想厘定企业战略,把以人为本的理念渗透到产品质量、企业管理、劳动关系、市场营销的方方面面,让符合社会主义核心价值体系的企业文化引领每一个投资人、管理者和员工的日常行为,这样才能确保企业的航船劈波斩浪,扬帆远行。
 

(中国葡萄酒资讯网向本文作者表示感谢,欢迎读者提供原作者及出处)

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