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中国葡萄酒产区化时代的到来

2013-01-23 15:56 来源 :  中国葡萄酒资讯网 作者 :  王德惠

  提到法国会想到波尔多、布根地;提高美国会想到加州、纳帕山谷;提到意大利会想到托斯卡纳、皮埃蒙特;提到德国会想到摩赛尔、莱茵高;提到智利会想到麦坡谷、卡萨布兰卡;提到澳大利亚会想到巴伦萨谷、麦哲伦谷等等。葡萄酒属于上天的恩赐,但更需要我们的呵护与发扬。中国土地广阔,有种植葡萄的先天优势,伴随着葡萄酒产业的发展,中国葡萄酒产区化时代即将到来。

  一、产区化到来的历史条件

  产区化其实是一直伴随着葡萄酒产业的发展的。七分原料三分工艺,没有好葡萄酿不出好酒。所以,历来葡萄酒都是依托于产区而存在的。之所以叫做产区,更多是针对自然环境一致的地理概念而言的。首先当前中国葡萄酒产业蓬勃发展,酿酒葡萄的种植面积从2000年2.8万公顷到2011年的7.3万公顷,产量也由2000年20多万千升增长到2011年115万千升。这是产区化到来的重要前提条件。其次,每一个产区都伴随着大量的企业,也牵扯到产区的管理,特别是产区的聚集效应。从企业的经济效应到政府的社会效益,有着客观要求。良好的产区管理能释放出更大的产区聚集效应,从而带动企业和当地经济的发展,如今,每个产区都已经开始意识到这个问题的重要,这是产区化即将到来的重要条件。第三,产区化是市场竞争的需要。随着市场竞争的加剧,产区之争必然白热化。消费者也会用产区的角度来判断产品的好坏,而产区影响的不仅是企业的发展,更是当地的经济发展。

  二、中国产区的特点

  进口葡萄酒品牌对中国市场的强大攻势已经给国产葡萄酒产业的发展形成强有力的竞争,国产葡萄酒产业亟需不断提升竞争力。世界葡萄酒产业的发展趋势,从旧世界到新世界的传播,从小酒庄摸索到大酒厂垄断,从小农形式生产到规模化经营,中国葡萄酒产业正在将没有走过的路走一遍。中国产区的特点有三:

  1、大产区小企业。很多产区的地理面积和范围并不小,但产区的企业普遍不大。例如烟台市130户获得生产许可证的企业中,注册资金100万元以下的小企业占65%,生产原酒的企业只有59户,占总数的45.4%。小企业多、生产分散是烟台葡萄酒产业最突出的弱点,也是其他产区都同样存在的问题。这为假冒伪劣产品提供了生存土壤。

  2、有使用无维护。每一个企业在使用产区的名称,但对产区的维护却不够,各自为战是主要现状。产区维护的意识是产区中的所有参与者都必须要具有的,政府必须首先将其纳入到法律法规的范畴。

  3、雷声大雨点小。产区化的管理一直是当地政府职能部门的议程工作,很多产区也都做了很多工作,但总体来讲,还远远不够,给人的感觉是雷声大,雨点小。

  三、中国的产区缺什么?

  1、缺少对产区文化的挖掘
  每个产区都有自己的历史文化,但这些历史文化没有被很好地挖掘并赋予到产区的生产与品牌传播中去。产区本身就是一个品牌,例如像甘肃武威,古代的凉州,在中国的大量诗歌当中所描述的葡萄酒都与其有关,但消费者并不知晓这种文化背景。

  2、缺少独一无二的特色
  每个产区都有自己独特的地理位置、自然气候条件,其所生长的葡萄会因为自然环境的影响而有所不同;同时,不同产区由于历史文化的传承不同,会有自己的特色。但我们很多产区还没有形成这种特色,或者还没有把这种特色真正挖掘并赋予在整体产区形象上,例如人们对于烟台产区和昌黎产区的特点区别基本说不上来,更多的是同质化的现象。

  3、缺少产区的法律法规
  无规矩不成方圆。产区必须有产区法律法规,这正是地方政府的职责。有些规定是历史的传承,有些规定是市场的要求,有些规定是竞争的需要,但必须要有产区统一的、大家一致遵守的法律法规。

  4、缺少产区的管理与监督
  每个产区都有很多不同类型的企业,产区中的政府职能部门必须建立一套监督管理体制,包括如何规范化种植,规范化生产,规范化酿造、规范化销售等。同时,注重产区的生态营销,保持产区长久发展。

  5、缺少对产区市场的包装推广
  对待产区必须像对待品牌一样,要进行定位、包装与推广。经过长期的市场打造,使产区形象深入人心,最终形成产区整体市场效应。

  第四:产区化必须具备四个条件
 
  要想实施产区化,必须要具备以下四个条件:1、法律保障:2、产区特色3、公信力4、核心企业。
没有法律保障的产区注定会混乱。好产区必须有大家一致恪守的原则,这种原则要上升到法律法规的高度。从产区企业的诞生条件开始到市场销售行为,必须有一套明确的“产区法”,既能约束又可以促进。每个产区由于地理位置不同,自然环境一定有所差别,直接会体现在原料的不同上。例如智利麦坡谷的赤霞珠、澳大利亚巴拉萨的西拉、法国波尔多的美乐等等,同一品种在不同产区会有不同的表现。同时每一个产区都处于不同的文化板块上,或者有属于自己的文化渊源,产区一定要将这些资源挖掘出来并嫁接到产品与品牌上,从而形成产区特色。例如波尔多和布根地,甚至左岸和右岸的不同等。产区也必须要有公信力,不能自己说好,也不能自己认为好消费者不认为好,除了产区自身长期形成的地位,同时也体现在产区的获奖、行业地位等上面,只有经过长期有意识的锻造,逐渐形成了产区的社会公信力和良好的口碑,最终才能得到认可。最后是核心企业。一个产区在市场的地位往往是通过产区核心企业奠定的,也是最多通过核心企业展示出来的。产区一定要深度扶植一批核心企业,使其在整体市场有影响力,从而让更多消费者了解,核心企业也具有带头及榜样作用。

  第五:如何打造产区特色?

  要想打造产区特色,主要注意“四品策略”:

  1、品种:独特的品种是最直接的产区特色体现。例如山葡萄酒在东北长白山一带种植,有最悠久的历史。在其他地方种植就难以成长。那么,山葡萄酒就成为这个产区的特色品种。那么这个产区便成为山葡萄酒的代表,其酿造的产品也一定别具风格。或者同一个品种不同的表现。例如赤霞珠在烟台产区表现出来的单品不能完全赤霞珠的强劲,更多需要混合品种酿造,而在昌黎赤霞珠完全能体现赤霞珠的强劲,完全可以单品种酿造,于是将同一品种在不同产区的特色体现在产品特色上,也同样能形成产区特点。总之,必须形成属于产区自身的特色,才能摆脱同质化,形成差异化。

  2、品位:每个产区所处的文化板块不同。例如烟台产区属于山东文化板块;新疆产区属于新疆文化板块;东北属于东北文化把板块等。不同文化底蕴一定会有不同的个性,这种个性可能适合一部分消费者,这就是这个产区的品位。产区的品位不能以适合所有消费者来衡量,只要体现产区自身的品位即可,它也是和其他产区的形象区隔的根本。

  3、品质:毋庸置疑,品质是产区生存发展的基础。葡萄酒的特性决定葡萄酒的品质很难用好于坏来区分,只能以适合与否来区别。但不管怎样,在消费者心中,品质是过硬的,在消费者中是有口皆碑的,否则其他方面再宣传都难以长久有效。

  4、品牌:一方面产区自身就是一个品牌,操作产区必须当像操作品牌一样来操作;另一方面,产区一定要有自己的强势品牌。有时,是强势品牌带动了产区品牌,有时,是产区品牌带动了产品品牌,更多的是二者相得益彰。

  第六:呼唤中国葡萄酒产区的生态营销

  生态营销是一种社会的进步,是在可持续发展的战略思想指导下的一种市场营销观念的新发展,又是企业因应市场竞争的一种策略与手段。葡萄酒的生态营销是一种理性的回归。

  生态是指一切生物的生存状态,以及它们之间和它与环境之间环环相扣的关系。我们的社会是一个生态,每一个人是一种生态,我们的公司也是一种生态。葡萄酒是有生命的物质,本身也是一个生态。葡萄酒经过几千年的发展,已经形成了良好的生态链,目前各个产区的生态是其重要的表现之一。例如同样是同一种葡萄品种,新疆种植和烟台种植肯定会表现出不同的特性,我们的企业一定要         首先研究自己企业所在产区的生态特点,做最符合自己产区特色的产品,这是一种生态生产。但生态消费却又不同,并不是因为你的产品是产自大草原、是天然的、无污染的,我消费了就叫生态消费。从本质上说,生态消费在一定意义上也叫适度消费或者合理消费,而不是卖点消费。树立生态消费观念,建立生态消费模式,从物质享受第一过渡到精神追求第一,这才是生态消费的本质。

  我们必须认清,目前中国葡萄酒的所谓庄园酒等等,根本都谈不上生态营销,仅仅是一种市场的营销手段。而中国葡萄酒也远远没有进入“产地生态消费时代”。 近些年的现象,无论白酒、黄酒、葡萄酒都在打产地生态的概念,白酒推出年份酒、千年窖池等概念,黄酒也有花雕、年份酒产品,葡萄酒从最初的“年份酒”到庄园酒,从树龄酒到小产区酒、从海岸葡萄酒到酒庄酒等,也都不是所谓生态营销,更多的是一种炒作。庄园的概念是我在1998年提出并在1999年推出了中国第一款庄园酒;树龄的概念是我在长城用了一个月的时间和当地种植的农民聊天后的启发,并在2002年初正式推出;海岸庄园是我在2002年为张裕定位3S酒庄后其他企业开始演变的产物。其实当时都只是为了能找出“差异”,并没有考虑生态,我相信现在也没有几家企业考虑生态,只是在寻找一种差异、突出自身产品的一种特性而已,是一种常规的营销手段。而消费者所谓见到是庄园酿造的酒便觉得更好一些,这也只是一种常规心理暗示,还不能说进入到了生态消费阶段。
 
  因此,中国葡萄酒产地生态消费不仅仅远未到来,中国的产区建设其实远远没有上轨道,更多的是破坏生态。例如企业模仿甚至造假,最受害的就是产区生态环境。葡萄酒经济具有产业聚集特性,对产区当地的社会经营来说,是至关重要的,往往又是当地的经济支柱,而一旦生态环境遭到破坏,想恢复就非常困难。相反,看到的更多的是弄虚作假、模仿跟随,今天编一个卖点,明天炒作一个概念,更多的都是为了短期“生计”而为的,仿佛每一个企业都希望利用产区的优势,炸干产区的优势资源,却很少为产区的发展贡献力量。其实这也不能责怪企业,因为企业是要生存的,有时面临生死关头,做点错事可以适当理解,最重要的是产区的政府职能部门和协会组织。焦点是如何使市场能更加顾及产区环境保护以及产区社会经济发展的可持续性。这种观念主张企业在开发产品与提供服务时,要明白是在满足消费者需要。在实现企业营销经济目标的同时,要有利于保护生态平衡与提高环境质量。即企业的产品或服务在某种程度上能有益于增加环境利益,同时有能为企业增加商业利益。坚持生态标准原则,就是以自然、社会和人的和谐统一为主题,推进生态环境建设,发展循环经济,对生态资源实施强制性保护。真正让消费喝上最生态的葡萄酿造的酒。消费者有这种意识、企业有这种意识,市场才能进入生态消费时代。
 
  不过,还是可以提醒,生态营销是一种重要的手段,是企业营销行为渗透的最大突破口。生态营销的特点集中表现为“共赢”与“竞争”关系。生态营销的核心就是让各个环节都享受利益。厂家的生态营销是要在各个环节上考虑周全,营造一个良好的环境,降低风险,对于合作伙伴来说,生态营销不仅提供了更多的市场机会,也增添了对双方合作的信心。在这种战略带动下,可以帮助企业双方最终实现“共赢”的发展目标!

  葡萄酒的生态营销应该从葡萄品种的选择、种植、管理、采摘、生产酿造、检验、罐装出厂、市场营销战略、营销模式、宣传推广等众多环节进行制定标准,而不应该是单一环节。

  产区化时代很快就会来临,我们的产区必须以生态营销来指导产区发展,用绿色营销的理念进行生产、种植和管理,通过文化营销传播产区特色,形成产区风格,注重产业聚集效应,用旅游营销思路和市场接轨,采用体验营销形成口碑传播。最终形成自身的竞争优势。谁做了上述内容,谁将会成为中国产区的总部基地。
 
 

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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