English 中国葡萄酒资讯网
专栏文章 | 专栏作者 | 酒界人物

2013葡萄酒企业销量突破的关键

2013-02-05 11:03 来源 :  新浪博客 作者 :  王德惠

  2013年年初,世界著名酒商法国castel中国市场核心运营商南宇兄弟公司与深圳智德深度合作,将市场部职能托管给智德,开启了新一轮的竞争序幕。2012年葡萄酒市场总体遭遇下滑,但运营仅3年多时间的南宇兄弟公司castel的产品销量势头依然强劲,已突破亿元大关。此次合作,是南宇应对当前市场阶段的又一举措。或许,对葡萄酒的企业经营有所启发。

  2012年,大部分葡萄酒企业销量严重下滑,加之市场竞争进一步加剧,导致企业面临严峻的考验。特别是面对新一年的到来,如何扭转颓势至关重要。葡萄酒企业必须重新审视过去。其实,销量下滑是一种结果,它产生的原因不是2012年的市场问题。企业有必要重新梳理整体战略规划、对整体营销策略包括品牌定位、品牌营销、品牌传播和内外管理等方面进行深刻思考,进行纠偏与修正。

  企业要保持持续发展,首先要保证方向正确,要有清晰的战略规划。其实,有些企业不缺战略,但销售业绩还是差强人意,问题主要产生在企业的策略落实与执行环节上。很多企业说是在做品牌,但并没有对品牌进行深刻的文化挖掘,形成品牌独特差异化卖点和个性形象,甚至没有市场部职能对销售环节以强有力的支持,只是把品牌丢给销售团队,制定了一套价格体系与销售政策后,基本就指望销售人员的个人发挥了,年底总结的时候,成也销售败也销售,销售人员很为难。

  其实,一个企业的销售不是哪一个人卖出去的,而是一个系统卖出去的;不是靠销售人员“孤军奋战”把客户“说服”的。一支军队想打胜仗,后勤保障与参谋本部的整体推动是息息相关的。因此,要想销售取得好成绩,企业必须给销售部以强大的支持与推动。一个强大的市场部职能的组织必须应运而生,其必须具备以下几点功能:

  一、专业化
  葡萄酒是一种特殊的消费品,在市场中和其它的快消品有所不同。专业化主要体现在两个方面:一是具有战略高度与意识。必须能正确理解企业整体战略甚至能够进一步延伸,反向推动企业战略的改进;二是懂行。所谓懂行不仅包括对市场操作在行,也包括必须懂葡萄酒,这样才有可能把市场做得更好。

  二、系统化
  品牌打造与市场操作虽没有约定俗成的标准化流程,但却是具有系统化操作流程的。酒不是哪一个销售人员个人英雄主义卖出去的,持续的销量提升是基于系统化操作实现的。市场部最忌讳的是三点:1、只会统计报表而不会品牌定位的提炼与挖掘;2、只会监督费用使用,不会有效地利用资金宣传推广;3、只会指手画脚、纸上谈兵,而没有实践经验。这样的市场部经常会和销售部产生矛盾,反而由于内部的不团结造成了“分力”而不是“合力”。

  三、执行力强
  针对市场变化能够迅速做出反应,贯彻并执行下去不出现偏差,这样的执行力是良好销量产生的基础。执行力不强是很多企业的“通病”。这不仅和企业的管理有关,也和人的能力有关。执行力的提升,要建立在良好的企业文化与制度、沟通渠道、培育具有向心力的团队等基础上,让员工提高应对的本领,才能逐渐形成一支有很强战斗力的队伍。

  四、完整的培训体系
  铁打的营盘流水的兵,企业员工不能总换,而员工能力的提高不是靠“招聘”所能解决的,团队的能力提升重在培训。从葡萄酒知识和文化、营销策略和技巧、渠道建设和维护,包括和经销商的合作。经销商关心的仅仅是获取进销差价,真正关心产品前景的应该是企业自己。因此,企业在选拔好经销商之后,有责任教导经销商,明确告知他们在一个区域市场你的目标客户在哪里,他们的购买习惯是什么,终端如何选择、如何陈列,如何促销等等。未来的竞争不仅仅是产业链上游的竞争,更是分销网络、网络质量和综合能力的竞争,而这些都是需要有系统性的培训才可以,才能让员工和经销商达到一定的高度,提升市场的销售业绩。

  五、推广的连贯性
  市场的推广活动不是单一行为,更不是完全割裂的,相反,必须是系列的、有鲜明主题的市场运作。每一次的营销传播,都是一种加分,最终一年下来,品牌形象得到了很好的传播,否则,分散的、没有主题的活动,不仅浪费了费用,而且也不具有整体效果。

  六、良好的沟通和互动
  销售是市场的一线战场,是最能感知市场动态变化的。销售部把一线信息传递给市场部,达到信息对称,市场部就可以根据销售部的反馈来调整规划。同时,销售部也要感知市场部的想法,二者紧密配合才能相得益彰。例如,产品开发,没有销售参与的产品开发非常危险,是不可行的;但没有市场部统领的产品开发,也不会具有长久的竞争力。
 
  2013年的市场竞争将会进一步深化。企业在审视自身战略的前提下,在不断增强销售队伍实力的过程中,千万不要忽略构建一个强大的市场部组织的职能和作用。这,或许是2013年葡萄酒企业销量突破的关键。

 

发表评论

      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

      作者其它文章