English 葡萄酒资讯网
专栏文章 | 专栏作者 | 酒界人物

进口葡萄酒的品牌思考

2013-08-21 17:24 来源 :  《葡萄酒》杂志2012年11期 作者 :  杨敏

  作者通过产品线延伸的方式、酒名的翻译、品牌推广的方式以及品牌的定位等方面的分析和探讨,来综合思考进口葡萄酒在中国的品牌之路。

  品牌的两个“度”

  打造品牌目的是为了拓展销售,而葡萄酒的地域性限定了它的产量,所以对于进口葡萄酒而言,品牌的两个“度”——美誉度和知名度——非常重要,但可能前者的作用性要更大一些。对于庞大的中国市场,通过拓展美誉度,再解决产量问题(不是扩大产量,而是产品线的延伸),来延伸产品线,有两种方式:一种方式是通过主打一个品牌,再在品牌里细分不同价位的的产品,将其附属在大品牌的美誉度下销售;另一种方式则是走“宝洁式”的路线,即一个系统下分不同品牌运作,正如飘柔、海飞丝、沙宣等品牌都属于宝洁公司一样。

  前者的代表案例是拉菲系列。拉菲系列旗下可以延伸到十多个酒庄,数十种产品。这种方式的坏处就是可能会减低品牌的美誉度,如智利拉菲巴斯克(Viña Los Vascos)就对拉菲的品牌产生了负面影响。拉菲目前在国内的价格急剧下降,其中原因之一是拉菲系列的产品线延伸过广,消费者分不清产品之间的差异。用美誉度来拓展销路,在知名度上升时,美誉度却遭到损失。布根地的DRC看似方式相同,但由于它严格控制了产品线的延伸,保证了美誉度,但同时知名度又远远比不上拉菲系列。后者的代表案例是LVMH集团旗下的各名庄品牌:轩尼诗、白马庄(Chateau Cheval Blanc)、伊甘庄(Chateau d'Yquem)、酩悦香槟(Moët et Chandon)等等,酩悦甚至还另外分出了一个更加高端的香槟品牌——唐培里侬香槟王(Dom Perignon)。这些都是百年老品牌,均由LVMH集团共同管理和推广。

  如果要举一个在中国有借鉴意义的品牌,那应当是法国普吉奥酒庄(Chateau Puech Haut)。当时进入中国市场的时候,法国普吉奥内部有过严重的分歧:全球经理按照发达国家的经验,要在中国只做一个品牌“普吉奥”,分地区销售,而我坚持分品牌操作,于是,短短的5年时间,“法莱士艺术桶酒”(Bib’Art)、“羊头” (Chateau Puech Haut)、“布鲁世家”(Domaines Bru)等全新品牌在中国形成了一定的美誉度。

  酒名的两个“术”

  对于葡萄酒名字的翻译,每个人的看法不一样。有人喜欢音译过来的酒名,因为洋气;有人则喜欢本土化一点的翻译。到底如何是好?消费者的选择才是答案。酒名本身的意义一开始比较重要,但等品牌形成一定的知名度时,意义本身已不是关键。大家都知道拉菲,这个名字肯定是成功的,它简单、大方、朗朗上口,但当品牌家喻户晓时,“拉菲”(Lafite)二字本身的含义已经淡化了。奔富(Penfolds)也是一个很好的例子,从字面意义上看虽然通俗,但还是过俗,可从酒名的发音来考究,依然是朗朗上口,易于传播。所以翻译酒名的“术”之一便是,发音朗朗上口,最后一个音节是开口音。

  “术”之二,具象。具象指的是消费者对品牌产生的联想。具象对一个新市场而言尤为重要。比如,白马庄,这一名字总能令人联想起一匹奔驰而来鬃毛树立的白马,由于它的名字很“具象”,名气甚至超过同产区圣埃米利永(Saint Emillon)的欧颂酒庄(Château Ausone)。再来看看五大名庄名气最弱的侯伯王(Château Haut-Brion),由于其拗口的发音和不具象的名字,品牌知名度一直较弱,现在酒庄决定将其翻译统一改为“侯伯王”。伊甘酒庄(Chateau d'Yquem),也有人称其为滴金酒庄,我个人非常喜欢后者,因为它形象地描述了酒金黄色的液体和它珍贵的价值,既具象也传神。所以,容易发音,容易记住,这是品牌翻译要考虑的两个方面。

  品牌推广的中外差异

  在法国,葡萄酒品牌推广的方式主要是品酒会,餐厅推广会,或邀请记者到实地生活和考察,又或与一些电影节合作作为其指定用酒等。酒商们很少投入硬广,原因有三点:一是消费者对葡萄酒有一定的了解,不需要引导消费;二是法国人的思维较为个性化,消费观念也很务实,不跟风;三是葡萄酒在法国如同中国的大米,是日常消费品,量大利薄,所以广告投入不可能大。

  然而,葡萄酒品牌的推广需要考虑到各国市场的实际情况。中国消费者对葡萄酒的了解有限;喜欢跟风;中国无孔不入的广告……这些都是中外差异所在。所以,葡萄酒品牌推广在中国的方式大致是以下几个方面:找经销商,通过行业杂志、网站广告招商;对经销商而言,最有效的方式是路牌广告,或者赞助活动。而品酒会这一模式,也多是新酒上市或者国外生产商在被动配合而已。这就是中外在葡萄酒品牌推广上的差异。理解对方的品牌推广理念和方法,可以品牌利益最大化。

  品牌推广的定位

  分析产品,了解市场,是定位的前提。在温州“羊头干红,自己喝有点贵!”这一广告语就是一个很好的定位。这款酒零售价格1600多元。有多少人会买来自己在家里喝呢?所以这个“贵”字根本不会影响到家庭消费这一块。而在中国请客吃饭,花了多少钱也就代表对客人有多尊重。这一广告语显然是创意者在思考过酒的定位和市场特点后得出的。结果,此广告产生的效应便是:温州人请客吃饭,如果不喝拉菲,次之的选择,就喝这款标签为“贵”的葡萄酒。法莱士艺术桶酒的广告词是“艺术*品”。这个产品是全球限量的艺术桶酒,简单的三个字,突出了艺术,也突出了酒的本质“品”,合起来是朗朗上口的“艺术品”,由此可见他们的品牌定位是与前者不一样的。还有一句不错的广告词:“不但是白马酒庄的邻居,更是竞争对手!”一句话既点明了葡萄酒的来源,又点明了葡萄酒的级别,还显示了酒庄的霸气和自信。

发表评论

      作者介绍

      杨敏

      杨敏,亚洲首位留法葡萄酒贸易硕士。葡萄酒专栏作家,资深葡萄酒讲师, 资深葡萄酒顾问,专注葡萄酒市场和葡萄酒区域经济。中国贸促会商业行业分会葡萄酒贸易与教育促进中心执行主任,对外经济贸易大学奢侈品中心研究员。中国第一套葡萄酒行业方向高校教材的编撰者。同时也是中国首位专注于葡萄酒行业的国家注册拍卖师。 旅法10年,遍游法国各大名庄。亲受2010年度世界葡萄酒顾问-法国葡萄酒大师菲利普. 凯宾(Philippe Cambie)和世界著名的品酒酿酒大师-密歇尔.罗兰的言传身教。

      微博:weibo.com/WineFans. @杨敏和葡萄酒

      作者其它文章