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进口酒与国产酒中国市场营销策略

2013-08-22 09:43 来源 :  新浪博客 作者 :  杨敏

  中国目前葡萄酒市场的现状

  在西方的经济危机和消费习惯的改变的情况下,中国的葡萄酒市场似乎成了救世主。有这样一个说法,在巴黎飞中国的飞机上,机上1/3的法国人都是来中国出口葡萄酒或者和葡萄酒相关的。

  事实也是如此,从2006年到2011年,中国进口葡萄酒的年平均增长率是21%,特别是2010年和2011年,年进口增长率是73%和78%!这是一个多么“恐怖”的数字。在现代社会里面,还有什么行业能有这么快速发展的机会呢?

  在进口总量快速增长的情况下,其进口均价也一路上扬,2010年进口均价飙升至2.79美元/升,2011年,葡萄酒进口均价实现历史以来环比最高增长幅度(41%),达到3.93美元/升。

  在整个中国的进口地区的前四位是上海,山东,广东和河北。也就是经济都市和中国葡萄酒产酒区域各自占了两个。

  在中国进口份额里面,进口酒的前6位是法国,澳大利亚,西班牙, 智利, 意大利, 美国。看得出新旧世界各占三位。其中法国占了最主要的份额。特别是2009年开始,随着国人对名庄的追捧,法国的葡萄酒的进口总额成极度快速增长状态。

  从这里我们得到启示

  向上走,品牌为王;向下走,价格为强。中国消费者主要看两大因素:品牌和价格。

  在未来的几年内,中国葡萄酒市场将步入下一个阶段,其焦点将不限于波尔多一级庄葡萄酒,而是向法国其他产区及其他国家产区,如澳大利亚、智利、意大利、西班牙等延伸。

  进口葡萄酒培育了中国消费者,推动中国葡萄酒行业的发展。

  而中国目前的经销形式并没有一个成功的定式。大家都在八仙过海,各显神通。

  据财富品质研究院的数据调查,经销商在5人以内的小公司占据了36%的份额。葡萄酒的入行门槛低,有几十万资金,有一点关系网,认识一个酒庄的庄主就开始做起葡萄酒的国际贸易公司了。

  数据也说明,56%的企业的寿命或者成立的时间在1-3年。

  说明入行门槛低,但是目前葡萄酒市场的经销并不是看起来那么美。而大部分选择的经销模式也是以市场初级模式的关系营销为主。

  葡萄酒公司的年营业额增长比例集中在50%-100%。这也符合整个中国葡萄酒进口增长趋势。

  中国目前葡萄酒的葡萄酒经销的最大的瓶颈是人才匮乏。

  这些是中国目前葡萄酒市场的现状。

  葡萄酒经销误区

  对于葡萄酒的出口商而言,因为文化,市场的差异,进入中国市场有很多的误区。

  我们试举几个。

  误区之一:北上广是必须占领的重点?

  法国的经济危机,葡萄酒市场形式很严峻。今年3月份,我回到法国和酒庄的朋友聊天。在问起他们如何解决这个问题时,所有法国庄主异口同声回答:“卖到上海去!”进入中国,首先要占领北上广吗?

  如同所有老外都把上海作为第一选择的时候,上海的竞争有多激烈?

  北广上有以下几个缺点:

  A:竞争激烈。几乎所有的生产商都挤入这几个城市的时候,市场份额能分到多大?这几个城市如果是一个很大的披萨。当一个12吋的披萨有10个人去分,和一个8吋的披萨只有2个人分的时候,那种情况能分到更多的份额?

  B:因为葡萄酒的竞争激烈,培养了上海葡萄酒消费者的理性消费,使得产品利润低于全国平均水平。对于消费者而言当然是好的。但是对于希望在这个快速而初级的市场快速增长而言,并不是一个很好的开始。

  C:上海的城市如此之大,有限的推广费用能起多大作用?

  众多的供货商, 庞大的城市,高昂的成本,理性的消费者和有限的推广费用,根本就预示了把北上广作为重点甚至唯一的市场的悲催的前景。

  上海是葡萄酒的进口量最大的城市。但是进口城市和最终消费消费城市并不是表示同一回事。

  北上广适合做大型供应商的总部,但不是主要的开发地区。

  我工作的普吉奥品牌也是这种表现。在北上广和其他城市都有经销商,但做的最成功的是长沙,温州,杭州等地。

  其实一个酒庄的酒,一般来说也就是几十万瓶,如果30%销售到中国,可能都不到10万瓶。而中国一个经济发达的县级市,报道说小拉菲的消费量都可以达到几万瓶,那么容纳一个品牌的容量是有一定潜力的。调查也证明,真正在北上广消费的消费比例只占到19%。而经济发达的二三线城市如绍兴,宜兴,温州,苏州等占到了消费总额的33%左右。

  在这些经济发达的二三线城市,信息接触点相对更少。如果生产商将眼光放到这些地方,是不是比占领北上广更好呢。

  误区之二:中国地域辽阔,所以可以遍地开花,聚少成多?

  这种思想几乎在所有的外国供货商头脑中存在。

  其实这涉及到一个非常深层次的问题。

  法国老百姓对葡萄酒都有一定了解,相信自己的选择。对外界的推广的反应并不大,所以无需投太多广告投入。

  国外的葡萄酒行业是一个普通的不能再普通的行业。地位如同我们一个卖大米这种日常必需品的供应商,并不是目前在国人心中一个奢华时尚和品味生活的代名词。这也注定了葡萄酒是一个量大但利润微薄的行业。很多时候,一瓶低端酒利润就几分钱。所以也无从投太多推广预算。

  所以在国外是面对的没有太多品牌投入的产品和懂酒的消费者。

  反观之中国呢?面对葡萄酒不太了解的消费者,最有效的办法就是加大推广预算。竞争远比不上法国的中国市场,葡萄酒相对足够的利润也有支持品牌投入的可能性。在这种情况下,同样的产品,不同的投入,会使成本差异很大。

  试问,如果同一产品,在全国各地遍地开花,谁愿意投入广告推广而使自己的成本增加,前人栽树后人纳凉?

  代理商A做品牌,有广告投入影响力大,但是其成本也高。如果其他不做广告的如B,偷偷的把酒卖到这个有广告影响力A的区域。那对A肯定是不利的。说简单一点,这就是外国供货商无法理解的单词“串货!”---这一中国经销商经常碰到的问题。

  如果希望遍地开花,聚少成多,在这种情况之下,在中国只有一种可能性,就是大家都不做品牌。

  误区之三:餐饮,专卖店和超市是葡萄酒的主要渠道。

  在国外,葡萄酒的等级界限很明确。

  高端葡萄酒一定进高端餐饮。法国米其林三星餐馆甚至每年都有拉菲这些期酒的配额。

  买中高端葡萄酒去专卖店。

  而超市是提供低端和日常饮用为主的产品。

  在外国人得意的把骄傲的葡萄酒带入中国的时候,他们也得意的推广他们的葡萄酒营销套路,但几乎无一不败走华容道。

  中国餐饮的进场费,开瓶费等各种费用,1-3个月的货款期,甚至经常碰到的餐厅歇夜走人的事情,都是国外葡萄酒供应商不能承受之重。

  自以为酒好就会有需求的国外供货商,如果知道中国很多五星级宾馆连一套合适的葡萄酒杯也不定有,更不用说专业的侍酒师的时候,又如何使得餐饮的决定者做出明智的选择呢?

  专门店门面的自然销售的亏本,也不是能长期承担之中。

  而遍布巷头街尾的各种超市,本身去买葡萄酒的人瞄准的也就是在一二百的中国国产品牌,何况也要面对和进餐饮同样的问题,就是各种莫名其妙的费用。

  这些说明了发达国家的很多经验很多时候是会水土不服的。

  也举一个真实的例子。我和一个法国庄主在上海一饭店吃饭喝酒,他看见服务员成功推销酒后,把瓶塞收留起来准备找供货商申请开瓶费,他觉得很好的激励方法,激动的说回去学习推广。半年后,我们在法国相聚,我问他进展如何?

  他说我在法国试了,但被警告是变相行贿的行为,犯法的。并且这种行为影响了服务生对葡萄酒的客观推荐,消费者非常不满意。

  这就是外国和中国文化的差异。

  那么进口酒和进口酒商该路走何方呢?

  1:可以立足北上广,但要把销售重点放在北上广之外的城市。特别是富裕的二,三甚至四线城市。东莞一个星级宾馆号称一年消费掉5000瓶拉菲的情况下,在比方说宜兴,绍兴完全有可能一年在销售掉2万到5万的中高端葡萄酒。而这个销量差不多是法国很多酒庄一年的产能了。要知道大名鼎鼎的拉菲,一年的产量也就是20多万瓶。

  2:一个产品寻找一个独家代理商。这样有利于保护和鼓励愿意投入品牌的代理商。

  3:用心做好地域知名品牌。葡萄酒是一个很特殊的产品,地域性的土壤,气候,葡萄品种这种大自然的条件,决定了葡萄酒的个性化,限量化。注定了没法大范围的推广。推广太大了,产品的数量跟不上。这一点和可以四处寻杂原汁蒸馏成品质口感一样的洋酒是不一样的。

  4:把有限的推广费用向高端杂志,路牌广告倾斜。

  5:跨界的经销商的运营成功概率更高。葡萄酒在中国的消费不成熟。大家拼的是人脉和网络。跨界的人有可能原本自己的的消费都有可能维持一家公司的发展。

  对进口葡萄酒市场的几个预测,以下三个方向会大有较大的发展:

  一是高端葡萄酒的个性化引导的葡萄酒顾问方向。真正的好葡萄酒,市面是不会大量流通的,顾问的角色可以满足这种需要。

  二是在线葡萄酒销售,接下来会继续着艰难的烧钱阶段,2-4年左右会有1-2个葡萄酒在线销售网站存活下来,并且从目前的低利润的低端酒走向低中端,走向持续和健康的发展。

  三是国外的国际知名的大型超市将成为一批理性务实的人的稳定选择。

  说完进口酒后,我们说说中国国产葡萄酒的路在何方?

  非常欣慰的看到虽然市场百分比有所下降,但是国产葡萄酒质量这几年进步非常大。

  通过数据,发现河北,山东是进口葡萄酒非常大的地区之一,排名第四和第而。第一说明,这个中国传统产葡萄酒的区域已经有喝葡萄酒的习惯。但再看看这个数据:河北省进口红酒的均价是中国大陆所有进口地区中最低的。基本在1美元/升或以下。这是为什么呢?我们思考一下。为什么在这样一个有消费葡萄酒的习惯之下盛产葡萄酒的地域会进口如此之多的低端葡萄酒,这是为什么?

  这反映了中国目前的一个现实。

  对国产葡萄酒,我个人认为要从以下几个方向进行调整:

  第一,重点发展地域特色。在时尚界有句话:中国的才是国际的。这句话放到中国的葡萄酒行业也是一样的。只有我们扎根在每一块地域特点上的根据天气,气候把它最大的特点挖掘出来才能占有一席之地。

  第二个,中国国产葡萄酒的知名度很高,但美誉度并不高。我们可以采取分品牌操作,我们举一个例子做一个简单的抛砖引玉:在香槟里面香槟王DOM Pérignon是非常有名的,有非常高的美誉度,但全世界限量最大的一款酒叫酩悦香槟,具有非常高的知名度。其实香槟王只是酩悦那个年份的高端品牌。目前两个品牌分开运作.

  第三,广积粮,缓称王。用心去做中国好酒,自然会得到中国市场的丰厚回报。

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      作者介绍

      杨敏

      杨敏,亚洲首位留法葡萄酒贸易硕士。葡萄酒专栏作家,资深葡萄酒讲师, 资深葡萄酒顾问,专注葡萄酒市场和葡萄酒区域经济。中国贸促会商业行业分会葡萄酒贸易与教育促进中心执行主任,对外经济贸易大学奢侈品中心研究员。中国第一套葡萄酒行业方向高校教材的编撰者。同时也是中国首位专注于葡萄酒行业的国家注册拍卖师。 旅法10年,遍游法国各大名庄。亲受2010年度世界葡萄酒顾问-法国葡萄酒大师菲利普. 凯宾(Philippe Cambie)和世界著名的品酒酿酒大师-密歇尔.罗兰的言传身教。

      微博:weibo.com/WineFans. @杨敏和葡萄酒

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