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浅析葡萄酒企业招商

2013-09-04 11:19 来源 :  《酒媒》杂志3/4期 作者 :  王德惠

  在中国经营葡萄酒,经销商往往是绕不开的环节。因此,厂家需要通过经销商运作当地市场,招商变成了厂家重要的市场拓展工作。每年参加两次糖酒会,平时还要适当做些广告,甚至参加一些地方性的招商会,并有业务人员分散各地,他们的主要工作之一便是招商。

  但,遗憾的是,经常会出现这样的情景:厂家年年招商却总招的不理想,而大量的经销商每年都在找厂家,却也总觉得不理想。真是:年年招商,年年受伤。为什么要年年招商?因为没有招到商。

  招商本身其实也没什么“绝招”,你所在的企业自身或产品有问题,你本事再大也很难。但招商的确需要一定的策略和技巧,这种策略和技巧绝对不是耍小聪明,小聪明成就不了大事业。

  招商本身不是一厢情愿,而是两情相悦。原本招商并不难,因为招商就是一种需求供给、价值获取的过程。我为什么要卖你的产品?我为什么要和你合作?解决了这两个为什么基本就能达到目的。但现实中,由于竞争企业与品牌很多,而信息传播又不能做到随心所欲,所以,招商策略就显得十分重要。很多企业招商不成功的重要原因在于:准备不足。之所以这么说,重点在于两个方面:一是你要找什么样的经销商;二是经销商凭什么选择你。建议招商前必须做好如下七点准备:1、你的主流目标客户是谁?2、他们的需求是什么?3、你能满足他们的需求吗?4、众多竟品中,你有何理由被别人选择,有不可复制的理由吗?5、你是经销商会喜欢自己的产品吗?6、你将如何销售它?7、资料齐全。当然,这里的产品问题,一定是要考虑消费者的,因为产品不应该是为经销商开发的,而是为消费者开发的,毕竟产品最终要卖出去大家才有未来。上述七点做好,你才具备了基本的招商能力。

  在当前的招商过程中,我们的企业千万不要用钓鱼的心态。以下八点一定不要出现:1、忽悠客户,夸大实力;2、胡乱承诺,先钓上鱼再说;3、诋毁竞品,别人都不好,只有自己最好;4、急于签订合同;5、沟通中不专业,甚至连自己的产品都不非常清楚;6、什么事情都要请教领导;7、回答客户问题总是避实就虚;8、态度献媚奉承。遗憾的是,我们的很多招商都有忽悠的成分,所以,即使合作了也不长久。

  企业都认为参加展会的作用不大,但由于存在预测不到的结果,何况不经常露脸,谁知道咱?所以还要参加。其实,展会可以参加,只是每次参加不同展会时,将自己的目的与目标设定好,弄明确,从而制定对应的参展策略,只要参加了,就必须认真对待,不能明知道没结果还要去,敷衍了事。

  很多企业的业务专员很困惑,自己干了很多年,认识了很多客户,当自己到了一家公司以后,很多已有客户都是招商的对象,但自己所在公司一旦出了问题,或自己离开,导致多年客户对自己的不信任,丢掉客户,很矛盾。其实,如果你真的把客户利益放到第一位而不是自己的提成,你就应该知道什么该做什么不该做。另外,很多业务专员招到商以后,公司要求要经常到客户去拜访。其实,你的每一次出现,一定是为客户解决问题而来,没有什么问题,就不要经常去。产品、政策等有问题,不要指望靠你个人的情感来缓和,一切合作的顺畅来源于价值的体现。吃喝玩乐混在一起,不能解决真正的问题,迟早还要分开。销售人员一定要有尊严。如果销售人员天天求着客户陪吃、陪喝、陪玩,那真的屈辱,他们也很是不情愿,自己不高兴还不能发脾气,客户不高兴你还要忍着,有时还要搞搞关系,为什么会沦落到这个地步?企业老总说我们要加强培训,顾客至上,扯谈!真正要改变的,是让你的产品有竞争力。

  当然,业务员经常里外不是人。想为客户争取更多支持,一怕客户完成不了,二怕领导说自己和客户穿一条裤子;不为客户争取更大的支持,一牵扯到自己的业绩,二和客户关系也不错,甚至比跟自己的领导关系还要好,怎么办?1、事先把规矩定好,按章办事2、根据双方市场与现实的真实需求定。业务人员如果要吃这碗饭,就一定要知道:你本身就是品牌。好品牌一定要有好口碑。如果你沾沾自喜,认为你的客户跟你关系很铁,你走到哪,客户会跟到哪,就大错特错了,至少可以肯定你的客户里没有大鱼,而且客户也会“口是心非”。好口碑必须“做得正、做的真、辨得清、摆得明”。

  产品同质化是我们经常认为的招商中的最大障碍。不错,特别是葡萄酒,进口葡萄酒更甚。但,产品即使同质化很强,但品牌可以差异化。品牌的定位、目标消费者、品牌个性、品牌价值主张、品牌形象,还有很多是可以差异化的。我们必须找到或者创造出这种差异化,形成“区隔”。

  招商是心急吃不了热豆腐。经销商也要不断比较。两个人合作非常看重的是“志同道合”,招商中企业与经销商虽然也看重这一点,但还不尽相同,招商中最看重的是“产品(品牌)的竞争力”。经销商很看重感觉,看拿了产品后好不好卖,能不能卖,所以关注重点往往都是价格、形象和政策。

  对于企业而言,在招商的过程中卖的是什么?是观念。你想,卖自己想卖的比较容易呢,还是卖顾客想买的比较容易呢?所以,在向经销商推销你的企业与产品之前,先想办法弄清楚他们的想法。如果客户要的是大海而你是一条小河、如果客户要的是一杯茶而你只有咖啡,结果可想可知。

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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