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品酒会如何“品”出好效果?

2014-01-28 12:04 来源 :  《酒媒》2013年03-04月刊 作者 :  王德惠

  随着进口葡萄酒的升温,各种形式的展会、酒会、招商会不断增多,特别是品酒会,一直都是很多企业经常运用的招商方式。经常看到很多国外企业及个人匆匆而来,带着期盼与憧憬。然而在会上,你见不到真正手握实权的决策老总,更多的是发烧友、媒体、包装设计师、衍生用品供应商等等。“酒会疲劳”已经显现,酒会的“精准营销”势在必行。

  效果为什么不好?这个问题不能问别人,必须要由酒会主办方来回答。这里需要弄明白三个问题:1、目的是什么?2、向谁传递信息?3、怎么传递这些信息?效果好与不好主要看主办者的目的,如果你的目的是展示形象,就要重点在形象展示上下功夫;如果你要招商,就要把招商做为重点。当然,招商也需要把形象展示出来,而展示形象也是为了招商,这并不矛盾。但问题是,侧重点不同。企业不能自欺欺人、自我安慰,其实很多企业办酒会的目的就是想招商,但在招商的准备工作上却不足,例如:产品问题、包装问题、政策问题、市场思路问题、推广问题等等。经销商经销了你的产品不就是希望能尽快动销赚钱吗?那么你做的所有工作到底为了谁?一定要记住:不是为了经销商而做,而是为市场而做。你的所有形象展示和酒会内容设定是针对市场的目标消费群而不是经销商!经销商看到你的所有情况,主要考虑的是“我经销了你的品牌要怎样卖”?这是重点。另外,很多酒会明明是招商,可来参加的人员呢?根本就不是经销商,或者真正的目标对象很少。那怎么招商?即使来了一小部分经销商,可能是强拉硬拽的,或者来的根本就不是拥有决策权的代表。这样的话,任你尽情吆喝。也不会有效果。所以,酒会一定不是开店铺,等待顾客的上门;也不是“站街的小姐”,等待下一个不知是谁的客人;当然更不是无目的的“钓鱼”,即使池塘有鱼,可是能钓上来什么自己也浑然不知,一切就像是在“赌博”。

  好的酒会一定是目的明确、精准营销的酒会,虽有难度,但必须如此。在此提出关键的三个“力”:

  1、竞争力。既然举办酒会大多是为了招商,那你必须要知道自己的品牌或产品是否有竞争力?如果没有竞争力,你准备的再好也无济于事。什么是竞争力?你的品牌和产品在市场竞争中有何突出的卖点、亮点?消费者的购买理由在哪里?和竞品比较有何优势?没有竞争力,再好的形象也没用。

  2、渠道力。你的品牌或产品未来的主流渠道是什么?在中国当前市场,渠道依然特别重要。你要做的大卖场渠道,却来了很多电商渠道;你要做的是专卖店渠道,却来了很多是餐饮渠道的经销商,都不是好事。虽然来的经销商也可能会做补充或改变,但一定要在事先的各种传播中尽可能明确传递信息,使来的人至少有所思考,而不是“走马观花”。

  3、推动力。经销商愿意和你合作,一定是看中了某方面的价值。在上述基础上,要有针对性地作出推动的策略。这并非是一定要给你20%还是30%的支持?对经销商来讲,20%的支持和30%的支持当然有不同,但还不足以影响决策,因为卖不出去给百分之多少的比例都白搭。关键不是给多少比例,更重要的是“终端推动”和“市场未来”,说白了就是“信心”和“信赖”。

  这三个力虽然很多企业都在做,或多或少都有,但情况可能截然不同。所以,企业一定要认真对待。酒会的操作要求越来越高,一定要“精准营销”才能真正有成效。

  十年酒会两茫茫,招商难,费思量,花销不少,何时是希望?大诗人陆游曾告诫他的儿子说:“汝果欲学诗,功夫在诗外”。看来,要通过品酒会“品”出好效果,功夫还在酒会之外啊!

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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