English 中国葡萄酒资讯网
专栏文章 | 专栏作者 | 酒界人物

产区时代,酒庄的七大竞争策略

2014-10-30 09:40 来源 :  中国葡萄酒资讯网 作者 :  王德惠

  中国葡萄酒市场蓬勃发展,酒庄建设如火如荼。中国土地广阔,有种植葡萄的先天优势,伴随着葡萄酒产业发展,中国葡萄酒产区化时代已经到来。中国已成为世界第五大葡萄酒消费国,这是产区化到来的重要前提条件。随着市场竞争的加剧,产区之争必然白热化。消费者也会用产区的角度来判断产品的好坏,而产区影响的不仅是企业,更是当地的经济。

  酒庄是时代的产物,是随着国内经济的发展而发展的。所以大时代经济发展是酒庄诞生与成长的重要力量。但,酒庄不是建给自己看的,是需要参与到市场的竞争中去,因此,酒庄需要走向市场化,需要营销,特别是酒庄的产品品牌,也需要在市场上被更多的人认可与购买才能推动酒庄持续发展,所以,在产区时代,酒庄必须取得发展才能长期经营,良性发展。

  第一大策略:清晰定位

  我是谁这个问题看似简单,其实很难。很多庄园都不能清楚地说明。特别是在众多庄园同质化的今天,显得尤其重要。庄园酒为什么难做?首要的原因就是没有解决“我是谁”的问题。解决我是谁要注意三个特性:第一是明确性、第二是唯一性、第三是独特性。首先是明确性。你自己都不明确,消费者当然更糊涂。我知道你是庄园酒,但我不知道你是怎样的庄园酒?我知道你是一个主张生产好酒的庄园,但我不知道你是怎样好的庄园?我知道你的酒不错,但我不知道是怎么个不错?其次是唯一性。这个唯一指的既是个性的唯一,有酒种、口味等某方面的唯一,也有形象的唯一性,更重要的是价值主张的唯一性。人没有完全相同的两个人,酒也应该是。第三是独特性。独特性是指你的品牌、你的产品独一无二的特点,既别人没有的、或者别人有但你的更突出。界定庄园的地位是建设庄园的前提。毕竟我们建设庄园并不是给自己看的,也不是生产出好的庄园来自我欣赏的,它需要在市场上体现价值。

  第二大策略:占位策略

  在传播的概念里,谁先说了,谁就先得到这个概念的位置。消费者更多的是倾听。一个美丽的女生,在没有结婚之前,理论上属于世界上任何一个男人。一旦你娶了她,她就是你老婆,这就是抢占资源。贺兰山东麓产区、烟台产区、昌黎产区、新疆产区等最好的酒庄是谁?谁能代表这个产区?产区代表性品牌未来在市场上的销量一定是其他品牌不止一倍、肯定是几倍以上。所以,我们不要觉得未来某一个产区是好产区,大家就一定都会受益,都会成功,都能有大的销量增长。从营销从市场的角度这是不会的。酒庄越多,竞争就越激烈,资源抢占就越多,机会就越少。波尔多那么多酒庄,并不是所有的酒庄都做得好。

  市场的竞争就是对资源的抢占。资源是稀缺的。中国葡萄酒虽然蓬勃发展,但竞争也随之日益激烈。目前行业正处于洗牌期,谁能抢占资源,谁才走得更远。

  第三大策略:做出特色

  全球化导致未来10年将重绘世界葡萄酒版图,其中关键在于“权力之争”。影响因素很多。全球气候的变化,导致很多产区的环境正在改变,多年以后,很多原本优良的产区可能不得不接受调整的命运。酒庄必须注重风土。如果没有了风土特色,葡萄酒带给我们的到底还有什么?一方水土养一方人,彷佛任何事物都存在风土的特性,即使改变,也很难彻底。风土的缺失使葡萄酒变得简单,没有了产品自身鲜明的个性,剩下的只是品牌的外衣。这对葡萄酒爱好者来说是痛心疾首的。在葡萄酒蓬勃发展的大时代,我们不是拿葡萄酒来彰显和炫耀身份,而是在接受一种新生活形态的同时,凸显出我们的个性。很多酒商对此的理解更多的在于价格,其实,体现的是几乎所有的层面。

  第四大策略:突显个性

  一个民族的风格代表这个民族的精神面貌和内涵。酒庄亦如此。庄园如人,庄园的建设者有何个性和风格,庄园可能便有何个性和风格。庄园的消费者是人,所以我们是为谁而生产便采用或者塑造成这部分或这个圈子里的人群的个性和风格。同样是生产酒,皇家礼炮和人头马的个性与风格是不同的;同样是一个地方的庄园,但其个性与风格是不同的:玛歌的灵性、拉菲的尊贵与品位、拉图的雄浑、康帝的贵气、柏翠的洒脱都是个性鲜明的,虽然可能不是其有意为之,但至少已经形成某种特性。如果我们庄园的个性和风格还不够突出,便无法真正抓住消费者!

  第五大策略:聚焦策略

  1、聚焦产品

  有了产品,不一定就会获得市场,被消费者所认可。只有聚焦产品,投入人力、财力、物力改善产品的品质,才有可能被市场、渠道和消费者认可。但产品不是越多越好,需要的是核心产品、拳头产品来成就企业的市场,这就是哲学中的重点论。同时核心产品、拳头产品的诉求要清晰,才能把什么样的产品卖给什么样的人。另一方面,产品的多与产品的量是无关的,产品多意味着企业的摊子铺的大,但不一定都能创造利润,最终的利润还是核心产品、拳头产品来创造。

  2、聚焦市场

  市场活动,需要的是有节奏和步调,不能自乱阵脚,这就需要以点带面,做强做大根据地市场,把这一点做深做透,打造并树立自己的核心样板市场。中国很大,不同区域市场特点都不一样。只有在根据地市场苦练应对市场战略与战术,以此形成企业灵活应变市场的方法,才能在后期的市场扩张阶段中,应变市场的不测风云。同时也要根据中国不同区域不同的饮食文化和区域性格推出适合地方区域的产品,达到产品与市场同时聚焦。

  3、聚焦渠道

  渠道的力量是无穷的,谁处理好它谁就拥有了发展的基础,将成为真正优势的王牌。葡萄酒企业的渠道建设,在所有的渠道中,必须找到适合产品、市场、消费群的优势渠道,或者说自己的主流渠道。不能幻想着去做全渠道,因为没有任何一家能保证做好全渠道。选择卖场、网络、餐饮、夜场或者直销(团购),都需要定位和诉求好自己的消费群,找到渠道的特点,把自己的优势渠道或者主流渠道做透,牢牢的控制住自己的渠道。

  4、聚焦消费群

  每一个品牌都需要有明确的消费群,别想着去通杀所有的消费者,那是不可能也不会实现的,要做的就是对消费者的准确定位,这才是品牌获得市场的关键点。这就需要根据消费者的喜好,向消费者准确传达品牌的诉求,如果谁的葡萄酒理念能把脉消费者,谁才会真正赢得消费者。

  第六大策略:差异化策略

  每个产区虽然都会有自己的特色,但企业依然可以采用差异化策略来应对。特别是在当前中国产区还没有真正形成自己的特色并被市场接受之前。这种差异化有很多种,例如产品属性的差异化、品种的差异化、文化诉求的差异化、独特卖点的差异化、品牌定位的差异化、甚至是形象的差异化等等。当前的情况是,千篇一律,同质化严重。不管运用哪种差异化,最终的目的是形成自己独特的市场形象,让消费者记住你、喜欢你。

  营销无定式也无定法。时代不同、企业不同、市场不同,营销模式一定不一样。相同产区、相同品种、相同质量的产品,都会因为营销模式的不同而大相径庭。营销模式的创新并不是指异想天开、想些奇招、怪招获得一点吸引眼球的效果。最重要的是如何系统化地参与市场竞争。找什么样的人做总经理?不是关系好、感情好就可以的。也不是这个人曾经在大企业干过就适合你。而是要和你的企业文化相融,要能融入你的营销模式之中。

  第七大策略:注重消费者价值

  对市场而言,终端推广是产品进入消费者心智的必由之路。但对于终端推广的理解却有所不同。首先,我们必须了解什么是终端?一般地说,终端就是消费的末端,例如我们常说的产品销售的场所比如卖场渠道、餐饮渠道等,也就是消费者最直接购买产品的环节。正因为如此,企业才非常重视终端的陈列、终端形象展示、终端促销活动等。但从更深层次上说,真正的终端应该是消费者的内心。你的产品已经进入消费者的内心,那么能否卖出去已经不是问题。而你的产品一旦占据了消费者心灵,必然会成功。既然消费者的内心才是真正的终端,所以我们要做的其实是如何使品牌价值深入人心。所以,我们真正关注的是如何塑造品牌,如何彰显品牌个性。

  为什么很多企业的终端推广效果并不明显呢?这主要原因在于我们的终端推广缺少“灵魂”。没有灵魂,终端推广缺乏统一的理念诉求,今天一个样,明天又一个样,最后连自己都不知道那种最好。长期下来,其实企业在亏损,因为你的每一次推广,从品牌角度并没有为品牌增值,没有为品牌加分。

  真正优秀的终端推广应该是建立在“消费者价值”上面,它要求我们的企业对消费者价值和企业的品牌之间进行比较和分析,因为关注了品牌价值,便能设定消费者的购买理由,你的一切形象及活动也才会真正有效。其实,有时消费者并没有那么复杂,复杂的是我们自己。

发表评论

      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

      作者其它文章