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说说进口葡萄酒的价格

2014-03-12 10:37 来源 :  新浪博客 作者 :  杨敏

  为什么葡萄酒的价格差别这么大?

  葡萄酒有的一瓶几千上万,有的一瓶几十元,都是合格产品,为什么价格差别这么大?是价值相差这么大,还是定价格的随意性?

  首先说说,卖几千上万一瓶的,酒庄破产的很多,而走低端酒的,反而盈利,转而收购高端品牌。

  葡萄酒和好葡萄酒的差异在于感觉体会的享受不同,而这个不同,每一个细微点的提高,都来自一个个巨大的成本。

  比如说产量的差异。越好的葡萄酒,单位面积里面的产量越少,需要人工剪枝,控制花蕾和葡萄串,这样才能把营养集合往更少的地方输送。即使AOC法律规定可以每公顷产量5000升,要求高的酒庄一定会比这个产量要少。有的甚至一公顷产量才2000升,折合一亩良田才能提供160瓶左右的葡萄原汁。

  比方说好田的成本。澳门富豪吴志诚(Louis Ng)800万欧元的价格买下吉夫瑞?香白丹庄园(Chateau de Gevrey-Chambertin)2.15公顷特级葡萄,每一公顷是3720000欧元。同样是在法国,我即时查查了网上的买卖信息,出现一条49000欧元购买2.5公顷葡萄。折合每一公顷是19600欧元。前者的价格是后者的近乎200倍。

  土地的成本相差200倍,口感会相差200倍吗?同志们,口感的差异,你如何去数值化?

  但是有一点是肯定的,在法国,一瓶好酒,一定是每一个细节,每一个环节,每一个零部件都是优秀的。

  事实就是做好酒的,破产的概率远远大于做一般葡萄酒。

  世界上最好的贵腐酒-伊甘酒庄,吕萨吕斯Lur Saluces)家族的酿酒铁律就是不计成本也要保证葡萄酒的质量,绝不妥协质量的降低,在不好年份就拒绝生产,1910年、1915年、1930年、1951年、1952年、1964年、1972年、1974年和1992等九个年份的贵腐甜酒产量均为零。

  一瓶伊甘上市前,至少要在酒窖里面窖藏6年以上。那库存的可都是上亿的资金呀。一个年份不生产,其结果就是资金链断了。2004年亚历山大·吕萨吕斯(Alexander de Lur Saluces)伯爵退休,拥有吕萨吕斯酒堡235年的吕萨吕斯( Lur Saluces )家族正式将管理权交给LVMH集团了。

  同样,在法国做大众酒的CASTEL 卡丝黛儿集团前几年收购了大名鼎鼎的龙船酒庄。

  尊重每一个细节,才能生产一瓶好酒。而这里面的每一点的精益求精带来的都是成本的实实在在。酒与好酒的价格相差巨大,是有很大的道理的。

  葡萄酒在中国的价格偏高符合市场发展一般规律

  学过市场营销的人都知道产品生命周期的四个阶段。在第一阶段是投入期。此时,顾客对葡萄酒还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低。为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损。

  这个阶段的特色是成本高,单个产品毛利高,但净利润低。

  随后,产品将进入市场发展规律的第二阶段,成长期。这时顾客对葡萄酒已经熟悉,大量的新顾客开始购买,市场逐步扩大。企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长。竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。

  中国的葡萄酒发展正处在第一阶段尾,第二阶段初。能熬过大环境和政策影响的经销者的前途是光明的,葡萄酒的市场价格也会降低的,消费者也会得到最终实惠的。

  其实2013年这个现象已经出现了一些苗头。据进口葡萄酒晴雨表的温州酒商的反映,2012年最好销售的进口葡萄酒的价格区间是150-300元,而2013年这个区间转移到了100-200元。

  但是海关的进口数据显示,2013年的进口葡萄酒的平均均价却是从4.01美元/每升上升到4.13美元/每升,上升2.9%。

  进口价格提升,终端价格下降,这就是一个明显的信号。

  中国进口葡萄酒的数据


 

进口总量(升)

进口总金额(美元)

平均美元/升

2013.1-6 总量

196381970

798319696

4.07

2013.1-12 总量

376841194

1555638547

4.13

2012.1-12 总量

394455181

1581611815

4.01


 


 


 


 

2013.1-6散装

51660330

66452425

1.29

2013.1-12散装

89092809

107816189

1.21

2012.1-12散装

121627019

143985618

1.18


 


 


 


 

2013.1-6瓶装

144721640

731867271

5.06

2013.1-12瓶装

287748385

1447822358

5.03

2012.1-12瓶装

272828162

1437626197

5.27

  葡萄酒这个产品和价格发展都符合市场和产品的一般发展规律,所以无需过多的抱怨和担心。中国的葡萄酒发展就处于这样一个阶段,说多了就是杞人忧天了。

  进口葡萄酒真的暴利吗?

  我们来看看一瓶进口葡萄酒的价格在中国的成长历史。

  葡萄酒经过海关的时候,要交增值税,消费税和关税,约为酒庄出口价的52%(说48%的是数学家,不是实操者)。

  也就是法国一瓶5欧元的酒,到中国出海关就至少7.5欧元了,约为RMB 70元,加一个包装,最便宜的盒子12元,成本82元。中国地大物博,一般的营销模式是这样的模式:进口商—省级代理—地区代理—消费者。每一层的毛利以50%来算,分别价格为:123,185,到消费者手里面是276元。

  50%的毛利是暴利吗?

  如果是还要做品牌推广,如品酒会,广告等,返利,开瓶费,物料费,再加上世界排名第二的中国税负,还加上葡萄酒产品在中国还处在产品生命发展周期的第一阶段的现状,50%的毛利,做品牌的最大的可能就是死的比较爽快。

  那如果毛利改为100%呢,那上面三个环节的价格分别为164,328和656。顾客习惯打折,预留一个打8折的空间,所以还需要标到820元。

  5欧元和820元人民币,这中间的差价,就是大家愤愤不平的暴利。

  大家都说进口葡萄酒是暴利,是因为看到同样的酒在国外的价格和国内价格的差别。

  这种看法,如同计算面粉的进价,对面包成品的价格愤愤不平一样。

  其实大家看看身边,多少产品都是如此定价:家门口的水果2元钱进的货卖给你4元钱,摆在百货商城的衣服300元进的货,标价1000元,打一个7折给你———

  中国的地大物博,环节多了,价格游戏就是这样。

  那,直接电商,减少环节如何?

  还是那一个定律:中国的葡萄酒市场尚处在初级阶段往成长方向努力,无论什么方式,都避免不了产品在初级阶段必需的成本高,毛利高但净利润并不高的现状。电商也不例外。可参考我的文章:葡萄酒电商的O2Owww.wines-info.com/html/2014/3/655-55887.html

  其实要我客观的说,同样价位的进口葡萄酒和国产葡萄酒,我个人觉得进口葡萄酒的性价比更高。消费者都是聪明人,这几年进口葡萄酒的比重节节上升,也是这个体现。

  阻止国外葡萄酒进入中国,杜绝国外酒的暴利,最有力的做法,就是尊重消费者,提高国产葡萄酒的质量和性价比,让消费者自己做理性的和正确的选择。

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      作者介绍

      杨敏

      杨敏,亚洲首位留法葡萄酒贸易硕士。葡萄酒专栏作家,资深葡萄酒讲师, 资深葡萄酒顾问,专注葡萄酒市场和葡萄酒区域经济。中国贸促会商业行业分会葡萄酒贸易与教育促进中心执行主任,对外经济贸易大学奢侈品中心研究员。中国第一套葡萄酒行业方向高校教材的编撰者。同时也是中国首位专注于葡萄酒行业的国家注册拍卖师。 旅法10年,遍游法国各大名庄。亲受2010年度世界葡萄酒顾问-法国葡萄酒大师菲利普. 凯宾(Philippe Cambie)和世界著名的品酒酿酒大师-密歇尔.罗兰的言传身教。

      微博:weibo.com/WineFans. @杨敏和葡萄酒

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