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酒类电商的“蝴蝶效应”

2014-03-12 17:29 来源 :  《葡萄酒》杂志 作者 :  杨敏、Roger、G.G、Ccemilie

  由反腐说起

  2013年的反腐,对于酒水行业,最明显的就是中国酒行业在经历了过去5年的“狂欢”后,2013年突然进入一个大大的拐点,直转急下令众多经销商措手不及,库存积压严重。

  白酒大品牌本来对酒类电商平台看不上眼。白酒4000亿的总销售额,酒类电商只占到1.2%左右,一直以来白酒大品牌小心翼翼地维护着传统渠道下“厂家—总代—省代—市代—终端分销”的四级模式的每一层的利益。因为虽然电商销售份额微不足道,但电商的网络价格对市场的冲击是全方位和全覆盖的。可是2013年积压严重的白酒的库存使得大品牌白酒厂家也不得不低头考虑一下网络这个新兴的方向,眼明手快的几个酒类电商迅速逮住这个机会,狠狠地爆发了一把。

  反腐使得“三公”消费受到严重影响,酒水这个严重依靠团购、单位消费的行业普遍遇冷。葡萄酒网上购买者以个人消费为主,个人消费者大概占到90%。受后“三公”消费环境影响,个人消费飙升,不少酒类电商的销量在这个酒行业寒冷的季节,反而有不同程度上涨。以前的电商的购买主力的个人消费,购买主要以低端为主,后“三公”消费时代,反而使得网上部分中低端购买增长,平均价格反而有所上升。据也买酒CEO刘君介绍,也买酒2013年相对2012年总销量增长了48%左右,公司利润相对2012年同比增长了近五成,在下半年实现了盈利。

  在2013年,白酒的网上销售异军突起,占据了酒类电商的主角,使得葡萄酒电商不得不改变战略,或者遮遮掩掩试探着 ,或者干脆大大方方从了。

  葡萄酒电商的难言之隐

  葡萄酒电商其实一直有几个无法解决的难题:如何引导购买者的购买方向从利润最低的低端酒转到有较高利润的葡萄酒,提高平均客单价,提高毛利率;还有如何使得回头重复购买。在淘宝上,可以看到也买酒月销量最大的产品价格是46元,酒仙网是25元,酒美网是33元,品尚网是39元。进口葡萄酒单瓶50元左右是大型电商单瓶酒的盈亏点。低于这个价位销售,基本上就是赔钱赚吆喝的战略行为。

  出现这种现象,就是因为中国消费者对葡萄酒的了解和认识不多,除了少数几个品牌,网上购买者无法判断葡萄酒的真正价值,因此他们买低不买高,买30-40元的葡萄酒,只要是进口的,总亏不到哪里去。这个价位的葡萄酒,包装成本,库存成本,运输成本,广告成本的分摊率几乎榨干了微乎其微的利润。

  而白酒市场的传统渠道滞销,给了电商一个机会。因为品牌白酒的价格在传统渠道是透明的,消费者很容易比较看到网上价格的优势。部分白酒刚性需求就自然而然转到了网络,使得白酒的网络销售出现了一个意想不到的爆发点。白酒的爆发也带动了葡萄酒的销售。

  酒仙网副总裁刘琦表示,白酒销售在酒仙网占到七成,葡萄酒的销售总量占到了近20%。 成都的酒商1919在“双11”战役中成功拿到超过1000万元的销售大单,其中葡萄酒占10%的销售份额。在“双11”销售额超过1200万的网络新秀购酒网,单笔销售额度超过1000元,也主要是白酒的功劳。

  在白酒网购一路高歌的形势下,曾经阳春白雪的纯粹葡萄酒电商也不得不下里巴人,努力地接点地气。除了上面的以白酒为主带动葡萄酒消费的几家电商外,也买酒网、酒美网等也开始网销包括葡萄酒、白酒、洋酒、黄酒、啤酒 、酒具在内的多种产品。

  而同时经营多种品相,也给购买者更多的选择,可以加强购买者的粘连度,重复购买率高,使得葡萄酒电商最大的成本,推广费用可以分摊下来。

  酒电商做“大而全”,可以整合各方面的资源,既可以是厂商酒类销售的网络平台,也可以是诸如京东、天猫、1号店、当当、库巴、新蛋等综合性平台提供酒类类目的整体解决方案的供货者。

  葡萄酒电商开始细分市场

  走O2O路线的网酒网也是新秀,其总裁李锐表示,网酒网坚持不模仿国内电商的营销思路,而是从“价格战”转向“价值战”、“服务战”。“酒类电商仍然是酒水产业链中的一个环节,单纯的价格战会破坏行业生态圈。对一些大商家而言,最重要的往往不是盈利水平,而是用户量、交易规模,商家不计成本地疯狂打折促销,一方面违反商业规律,另一方面也会让行业走进‘不促不销’的尴尬局面。”目前网酒网上线一年来中高端用户占比从最初的43%上升为72%,平均客单价已达2000元 。在用户分层上主要集中在稀世珍藏、列级名庄酒、独代自有品牌领域,平均消费价格为10000元以上、1000-3000元、300 -800元,三者用户比例分别为20%、50%和30%。

  酒斛网则主攻葡萄酒爱好者的圈子。采取预购,品鉴等方式推荐性价比较高的葡萄酒。既使得这些对葡萄酒知识有一定了解的购买者,能够买到性价比相对较高的不错的酒,也保证了酒斛网利润的绝对值。

  红酒客主打“你的随时酒窖”,保证单瓶酒的利润, 主攻上海这个成熟市场。而以葡萄酒教育打开知名度的逸香旗下的百大佳酿网,最大的目标客户群自然是拥有一批逸香教育出来的粉丝。做“小而美”可以加强文化传播的持续性,提升客户互动活跃性和完善服务体验。开始细分市场也是2013年的一个显著特点。

  物流依旧是最后一根稻草

  葡萄酒电商不同于其他种类的电商,由于葡萄酒在配送过程中需要保持恒温和仓储,如果保存不当,很容易产生变质。所以葡萄酒电商的物流选择非常狭窄,全国共有物流公司上千家,但满足葡萄酒配送要求的寥寥无几。而电商如果自建标准的物流仓储,会在原本就居高不下的运营成本中雪上加霜,这一直是葡萄酒电商难以言说的痛。长此以往,物流问题得不到根本解决,将成为压死葡萄酒电商的最后一根稻草。

  “要避免由于酒类商品性质和盛装容器等原因影响销售,必须建立专业的线下配送服务。”酒仙网董事长郝鸿峰说。虽然酒仙网的销售额达到几个亿,但是一直处于亏损状态,然而郝鸿峰认为“这很值”,分仓的建立将助酒仙网大大缩短物流配送时间和物流成本。“目前一瓶酒运送到广州的成本在16块,广州的分仓开张后,成本仅为5元左右。”依靠物流建设,酒仙网制定了冲击100亿销售额的目标。

  网上购物之所以能够吸引很多消费者就是其价格优势。然而,葡萄酒是易碎品,运输过程中难免会发生一些不可预测的事。如果要让卖家为这不可预测的事件买单,恐怕网上购买葡萄酒的价格也会很高。

  笔者尝试购买过几个网站的葡萄酒,发现运输依旧是一个在2013年没有完美解决的问题。“仓储+物流”的规模化建设,也许是电商取得下一个成功的关键。

  盈利依旧是一个问题

  看起来很美的酒类电商,一方面推广费,物流仓储费等运营成本居高不下,另一方面盈利模式单一,创新能力缺乏,造成竞争方式单一,电商行业增长空间有限,最后只能靠价格战来维护自身利益,盈利依旧是一个大问题。

  “小步快走,盈利为基础”,购酒网的年轻老板赵小伟说“赔本赚吆喝的事我不做”。大做大亏,小做小赚,这就是今天中国葡萄酒的电子商务实况。

  微信、微博等将主宰葡萄酒营销世界前几年,大多数葡萄酒生产商都不愿意接触社交媒体,然而2013年却颠覆了这一传统观念。举个例子,理查德•贝茨(Richard Betts)出版的《Scratch And Sniff》一书通过推特(Twitter)营销成为《纽约时报》10大最佳畅销书之一。

  除了在外国,中国的微信和微博也开始成为葡萄酒营销的重要手段。如果你是酿酒师,到现在还没有微博的话,应该说是彻底落伍了;一个葡萄酒营销人员如果还没有微信,也算是滞后了;而一个葡萄酒企业,如果还没有开始“微营销”,那么被市场淘汰的日子也不远了!也许下一个的爆发点是手机终端的“微”世界!

  尽管目前葡萄酒网络销售存在诸多不确定因素,然而作为一种新兴的销售模式,葡萄酒网络销售依然会是一种发展趋势,随着未来网络信用评价体系的健全和专业的葡萄酒网络销售物流体系的建立及完善,也许消费者可以安心坐在家里等待享受某款心仪已久的美味葡萄酒。

作者介绍

杨敏

杨敏,亚洲首位留法葡萄酒贸易硕士。葡萄酒专栏作家,资深葡萄酒讲师, 资深葡萄酒顾问,专注葡萄酒市场和葡萄酒区域经济。中国贸促会商业行业分会葡萄酒贸易与教育促进中心执行主任,对外经济贸易大学奢侈品中心研究员。中国第一套葡萄酒行业方向高校教材的编撰者。同时也是中国首位专注于葡萄酒行业的国家注册拍卖师。 旅法10年,遍游法国各大名庄。亲受2010年度世界葡萄酒顾问-法国葡萄酒大师菲利普. 凯宾(Philippe Cambie)和世界著名的品酒酿酒大师-密歇尔.罗兰的言传身教。

微博:weibo.com/WineFans. @杨敏和葡萄酒

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