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2016葡萄酒营销会有哪些新变化?

2015-12-30 17:04 来源 :  酒兔围 作者 :  王德惠

  唐代诗人刘禹锡曾创作过一首诗叫做《酬乐天扬州初逢席上见赠》。此诗作于刘禹锡罢和州刺史返回洛阳,同时白居易从苏州回洛阳,二人在扬州初逢时,白居易在宴席上作诗赠与刘禹锡,刘禹锡也写诗作答。

  巴山楚水凄凉地,二十三年弃置身。
  怀旧空吟闻笛赋,到乡翻似烂柯人。
  沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。
  今日听君歌一曲,暂凭杯酒长精神。

  刘禹锡是承接白居易的诗来写的。诗外之意是:事物是在不断地发展变化的,新事物必然要取代旧事物。我们不应只看到衰老,更不应为它们的死亡而感叹,相反,应该把我们的希望寄托到即将到来的新事物上面。真可谓:细思皆幸矣,下此便翛然。莫道桑榆晚,为霞尚满天!

  去年今日此门中,人面桃花相映红。人面不知何处去,桃花依旧笑春风。市场依然在按照自身的规律发展着,然而,企业可能已经不是那个企业了,渠道、品牌也不是以往的玩法了。英雄可以不问出处,但英雄应该知道归处。

  第一、时代的三种趋势

  1.离消费者越来越近了

  我们已经被卷入到一个互联网编织的世界中。它很美,无暇。企业如不能顺应消费趋势,将很难在市场上保持持久的活力。这需要创新,但是,创新却是想说爱你不容易。国内市场以“渠道驱动销售”的模式,已经开始遭遇消费者的理性提升的认知危机,品牌的价值定位和消费者需求之间的“衔接”才会是企业实现“鲤鱼跃龙门”的惊险一跳。

  消费者本质上不会关心你的企业,只是关心自己的价值获取及感受。我们很难同时征服消费者的情感和理智。人的左脑掌管逻辑,右脑掌管记忆。“百年张裕,传奇品质”“天赋灵犀、地道好酒”是针对左脑的营销,“买真酒,就上酒仙网”是针对右脑的传播。你到底要进入到消费者的左脑还是右脑?

  产品很重要,但不要仅仅说产品好,要从“产品”向“体验”转移。体验消费的重点不在于“消费”而在于“体验”。消费结束了,但体验会一直留存在消费者心中。例如在专卖店中设置一个产品体验区,让消费者先体验再购买;例如在产品的包装上,如何充分利用二维码,吸引消费者进入到场景中,从而增加体验等。

  2.品牌越来越需要温度了

  有温度才有态度,有温度才有风度。有温度的品牌才会让消费者感到温暖。温度是精神文化对消费者生活的引导和关怀,而产品只是商品使用价值的物理表现。

  做一个有责任的企业,做一个懂得奉献的企业,温度代表了一种立场,也最是暖人心的力量。情怀虽然不能当饭吃,但一个赤裸裸的没有情怀的产品,注定品牌是没有温度的。情怀不是装饰,而是镶嵌到产品上、体现于品牌中的。

  对于功能性商品来说情怀有作用但显然很苍白。治感冒的产品,怎么玩情怀都不如治疗的效果好来得更能被接受。但对于葡萄酒来讲,功能性根本就不是主要的,健康性也不是喝酒的本质,更不是喝酒的逻辑。每天睡觉前喝一小杯葡萄酒,可以延年益寿、养颜美容,这样的思路,是难有出路的。褚橙如果只有好的产品而没有情怀,或者只有情怀而没有好的产品,和众多的差不多的橙子相比有何区别?

  品牌有温度才能找到自己的用户。没有温度的品牌,只能拼命地把产品的名字不断重复叫卖,充其量让大家记住“羊羊羊,恒源祥”这样的感受,即便记住了又能怎样?因为在消费者心中,不断重复的记忆改变不了品牌的形象。

  3.市场越来越细分了

  市场的变化不是敲锣打鼓来的,都是在悄悄的变化,润物细无声。但将会在不知不觉中,演变成明确的、新的格局。

  市场越发达、越成熟,消费者的需求越多元和个性,小众市场在中国已经迎来成长期。这一方面原因在于消费者接受了太多的信息,而未来的商品又极大的丰富,消费者如何选择?另一方面,是消费者本身的消费动机所致。

  新时代就会有新梦想、新活法。我们都渴望活出我自己,这是小众需求的社会背景。你必须正确理解小众,不是满足“小部分人的需求”,而是满足“人的小部分需求”。小众产品追求的绝不是受众的“小”,而是需求的“小”。用户越来越细分,每个人内心都有多种“小众”的需求,等待着企业更高逼格的表达与释放。而葡萄酒的个性化特性,更加赋予了独特的小众需求。

  小众需求依然会呈现出一种社群经济的形态。这也是品牌在市场高效配置的一种方式。以往市场被大众品牌占据,呈集中化发展,以后会逐渐地改变。一旦社会发展到细分需求的时候,市场就会被众多小众品牌占据,呈碎片化发展。社群化便开始重新定义全新的市场形态。

  喜欢的就是喜欢,不喜欢就是不喜欢。以往我们说的个性化发展,直到互联网时代的到来,才真正具备的成长的土壤。圈子营销也将更加彻底诠释了互联网营销的精髓。

  葡萄酒是极具个性的商品,不同国家、不同产区、不同品种、不同工艺、不同企业、甚至不同的酿酒师酿造出来的产品都会有差别。这样的个性极强的商品,是最适合小众化营销的。

  不同过去,我们不要再说要做张裕、长城,相反,张裕、长城这样的大品牌必须反过来做小众,否则,就会被小众市场所抛弃。

  第二、营销的五种新变化

  1.营销,由单一走向跨界

  未来,互联网将无孔不入,渗透到各个方面。以后大家不用总是言必谈互联网了,因为我们已经生活在互联网之中,被完全融合了。作为传统的葡萄酒行业,必须尽快适应这种趋势。

  跨界营销意味着要打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求多维的合作伙伴,发挥不同类别的协同效应。跨界在营销界早已不是什么稀奇事,只是到了如今,其重要程度已经远超以往。

  跨界需要的是“通才”,对市场来讲,穷则变,变则通,通则久。

  小米和美的的联姻引起格力集团董事长董明珠的炮轰,“两个骗子在一起,是小偷集团”,但谁又知道两者未来要下一盘什么样的棋局?上淘宝买万科的房子,到底行不行?不管淘宝的用户是不是万科的用户,万科都在制造更高的知名度和获得更多的客户资料。蒙牛是一个知名的乳业品牌,滴滴打车是移动出行的信息平台,喝蒙牛赢取滴滴打车红包,至少起到了1+1>2的跨界整合效应。

  跨界是资源的整合和思想的灵动,不是自我的标榜。未来定将是跨界的世界,没有什么不可以。

  2.产品,由概念回归到本质

  过去的10年,更多的人充分释放压抑了几十年的消费饥渴,所以快速、低劣、跟风、概念等成为必然。然而,在充分释放之后,随之而来的,必将是追求优质、个性、品位。

  消费的深层动机导致未来的竞争必然以质取胜,而非低价竞销。消费者将不再愿意以便宜的价格买入平庸的产品,更愿意以合理的价格买入优秀的产品。未来,只有认真酿酒的企业,只有产品品质优秀的品牌才会受到欢迎。人们将不会单纯看你的价格高低,更多注重的是性能价格比,这是前提。

  所谓的顾客满意,就是如何提高优质的产品,不弄虚作假,不欺骗消费者,然后关注通过何种方式和管道让消费者便利地找到你。

  外婆家从一家路边店成长为拥有众多连锁分店的餐饮航母。为什么很多餐饮店经营不下去?而大量的人却愿意花1个小时去外婆家“排队候餐”? 其实顾客看不到也不想知道你的采购系统、你的供应链是怎样做的,顾客感受到的就是超高的性价比、可口的饭菜、快速的下单、匹配的就餐环境。这是多么朴素的消费要求啊,只是,你能不能做到。

  奔富Penfolds,既是一个充满美好愿望的名字,也是一段充满传奇的澳洲葡萄酒发展史。二十世纪七十年代前,奔富一直由奔富家族的人打理着,而后几十年里,奔富前后易主多次,酿酒师也换了多任。无论采用资本化的运作,全球化的布局,原料基地的扩张和资源整合,适时的产品结构的调整等等,即便是股东的组成非常不稳定,但其最根本的一条便是品质的稳定。

  回归产品的本质还有一点非常重要:价格的回归。市场成熟的过程也是消费者理智提升的过程。

  3.渠道,由壁垒走向开放和服务

  20多年来,中国企业的营销智慧是“创造性适应”。很多中国企业选择了“通路导向”而不是“品牌导向”,结果是我们的企业逐步靠通路积累了品牌。以往这是有效的。然而,时代变迁,以往的通路导向随着渠道形态走向复合型而发生了质的变化。

  而今,渠道已走向复合形态,不再局限于传统的大卖场、各类餐饮、娱乐场所,而是正在向纵深发展。实体专卖店、网店等快速崛起,总体来说是由“大走向小”,由“单一走向复合”,由“封闭走向开放”,由“销售走向服务”,由“粗放走向精细”的五大变化。

  在这些变化中,最为关键的是三点:一是精耕细作、二是渠道联动、三是销售服务。传统渠道不是不能做,而是必须升级;传统的团购不是不能做,而是加强服务品质。渠道对你而言,要的不是“控制”,而是“管理”。

  4.品牌传播,从中心化走向社会化

  互联网时代的特点是点对点,而不是点对面。以往的品牌传播是点对面的传播,在中央电视台做一个广告,可能有1000万人看到了,但你和这些人都不认识,也不知道到底是哪些人。而看到了的人,可能记住了你的品牌,也可能没记住。即便是记住了,也可能不知道咋回事,过了一段时间,自然会忘掉。点对点的传播,将会充分注意到和消费者之间的互动,由此的体验效应才应运而生。品牌是有温度的,单纯的中心化宣传不能最大化和消费者之间的互动,也就无法让品牌的温度传导出去。

  基于移动互联网的社会化媒体,使品牌可以与目标受众建立更平等、更亲密的关系,也使品牌信息以更人性化的方式传递。在这一前提下,品牌传播的手段要从单一转变为复合,从复合转变为聚合。传播内容从说教转变为倾听与对话。

  社会化营销是一门艺术,能被人期待,能抓住消费者的心。和消费者保持朋友般的平等沟通,真正增加消费粘性。社会化的媒体有很多,已经不局限以往。除了以往的电视、报纸、广播、户外、杂志之外,要充分利用微博、博客、微信、视频、社交平台等。

  5.电商,从线上走向线下

  消费者为什么要从网络上购买商品?一是便宜,二是便利。当然,前提是东西还是要好。如果我们的线下能做到便宜和便利,消费者当然愿意在线下购物。便利并不是物流的快速问题,再快速也需要时间,肯定不如在现场购物立即拿到。便利的另一层意思是产品的选择性,消费者可以在网上有更多的选择和对比。但总体而言,单纯的电商其实解决不了时空的不对称。

  另外,单纯的电商毕竟不能和消费者之间发生互动。中国的电商之所以这些年搞得如此热闹非凡,一方面是因为传统零售业太落后;另一方面是因为政府监管力度太弱了。购物的目的有时不是购物本身,而是购物所带来的快乐。购物也需要多重感官体验,可以和消费者互动,增加情感交流,与消费者建立多维度的联系,还可以提供更好的服务。因此,未来线上和线下一定是融合的。除非是一些特殊的商品,仅仅通过线上便可以了,大部分的商品需要线下的与消费互动才会更有效。

  线下并不是指一定是要有实体店,而是要通过各种线下的活动来和线上互动,这也正是O2O的真正内涵。

  互联网化是未来的趋势。有些是适合互联网上做的,有些是互联网没法做的。酒企对互联网既不要漠视,也不要简单以为互联网就是未来的全部。即便开设了实体店,也要和互联网有所结合,因为未来一定是融合的。

  当然,除了上述的营销新变化,资本是永恒的话题。然而,资本仅仅是工具。我们要结合自身的企业状况,整体思考如何面对未来的新变化。但不管怎样变化,唯一不变的便是对消费者价值的创造。

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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