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刘嘉玲的酒与老罗的锤子手机——都是情怀的消费

2015-07-02 09:43 来源 :  新浪博客 作者 :  杨敏

  这几天刘嘉玲的葡萄酒,有攻有防,很是热闹。我不认为是因为动了多方面的奶酪。

  其实这个事情,可以从三方面来看:

  首先,从刘嘉玲粉丝角度来看,一瓶普通波尔多大区级、非CHATEAU贴牌葡萄酒,标原价218,再打2.2折卖49.5元一瓶,刘嘉玲定价法是不厚道的。

  第一个不厚道,就是误导了粉丝这个酒应当值218元;

  第二个不厚道,就是误导粉丝49.5元很超值;

  第三个不厚道,就是用明星这个背书误导了葡萄酒是暴利的错误认识。

  如果刘嘉玲真的希望去造福大众,引导葡萄酒的市场消费,应当对这款酒在30元以内才有一定的杀伤力和诱惑性。

  波尔多这么多好酒,刘嘉玲选择普通AOP波尔多大区级、非CHATEAU贴牌葡萄酒,目标消费人群本来就是酒精消费者,葡萄酒入门者。这个可以,没有问题。中国还有很多葡萄酒酒精爱好者的。

  但是既然这么有造福入门大众的情怀,就应当学习雷军的低于成本定价的方法,通过互联网的思维和销售模式去为粉丝谋福利。

  而刘嘉玲的葡萄酒是可以多方面盈利的,如量大后的规模成本降低,如每一瓶酒标上可以做一个植入广告等等,方法多了去了(学学雷布斯,学学乐视电视,学学打车软件)。

  可是现在的价格呢,普通AOP波尔多大区级、非CHATEAU贴牌葡萄酒,这个价格对粉丝并不厚道呀。很多专业的葡萄酒顾问都可以帮刘嘉玲挑选到更高性价比的AOC波尔多大区的葡萄酒的。

  老罗锤子手机的失败,并不是他的锤子产品有多差,而是,他希望粉丝对情怀买单,粉丝要付出溢出成本。

  49.5元的定价,刘嘉玲把情怀的价值直接表明了价格。是要广大的粉丝付出溢出成本去支持追星的情怀。

  现在还有15000瓶酒的销量,只能说粉丝真的是很铁粉呢。

  其次,从行业来说。

  中国的葡萄酒行业需要明星,需要大事情(这也是我今天愿意掺合写点东西的原因),去吸引眼球,普及葡萄酒文化,引导葡萄酒消费。

  刘嘉玲入了这个行,就是是明星身份背书的葡萄酒人。明星酒人的双重身份应当比我们更有责任在更高层次去引导葡萄酒消费者,去探索和认识葡萄酒文化,去关心土壤,气候,品种和酿酒哲学。去了解葡萄酒这款有生命的饮料的背后的原因。无论是传播力度,还是公信度,明星酒人比我们都强呀。

  可是,刘姐一出手,不但没有肩负传播正确葡萄酒文化的责任心,还用一个二线县城的进口商的低端打法(见上面的三个不厚道)。。伤透了行业的心啦(明星效果放大了这些负面影响)。

  最后,说说刘嘉玲。

  这个事件里面最亏的不是粉丝(几十元也买到了一瓶酒),也不是行业(反正林子大了,什么鸟以前都有),最亏的是刘嘉玲本人。

  第一,没有赚到钱(很有可能亏了不少钱)。15000瓶销量,销售额不到75万。去掉刚性成本,估计毛利连梁朝伟去伦敦喂鸽子的费用都不够。进一步推算(按照这么不专业的打法,不是推算,应是肯定),刘嘉玲进货应当是数倍于这个实际销售量。这么热的天,专业仓库,运输,资金积压等等成本,亏不少钱的概率会很大。

  第二,降低了自己品味

  为一款AOC波尔多大区级别的酒站台。我善意的理解为刘嘉玲只是想做生意,而不是真正的在家和梁哥烛光下品这个酒(要不,又是伤了多少梁哥粉丝的心呀)。所以我个人不会认为刘嘉玲对葡萄酒的品味就如此。

  但是,伤害了刘嘉玲葡萄酒品牌的品味。中国市场并不缺少低端酒(反正有一堆的酒精消费者)。我相信刘嘉玲知道真正好的葡萄酒都是个性和特点葡萄酒。而这些真正的个性和特点酒才是需要一个大明星去背书推广他真正的价值(写到这里,突然想到董明珠说的企业如果还在为没有技术含量的低端的产品而推广,这是一个前景悲观的国家)。

  第三,伤透了粉丝的心

  懂酒的粉丝,掩面而去。入门的酒精粉丝,能为粉丝情怀坚持多久?

  看看老罗吧。。和他的锤子手机。

  过度消费粉丝,粉丝的心哪怕如铁,还是会伤的。

  明星做酒,你的念想是什么。

  刘嘉玲,放弃了这么多这么多优势和起步入行的可能性方式,选择618的天猫,看来是对销售和赚钱是有念想的。但如果为了这个念想,刘姐,您选的的方法真的很失败。

  目前我能看到的唯一有正面效应的就是刘嘉玲葡萄酒事件的继续发酵,讨论,甚至攻击,全民参与,最后带来的对葡萄酒文化的传播。这也算是葡萄酒消费明星的一个好处。

  刘嘉玲做葡萄酒人,是葡萄酒行业的福气。我真心感谢她的明星效应带来的葡萄酒文化的快速推进和普及。我也非常敬重刘嘉玲入葡萄酒行业,因为到了这个位置的她,依旧浪漫的追求这种情怀!

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      作者介绍

      杨敏

      杨敏,亚洲首位留法葡萄酒贸易硕士。葡萄酒专栏作家,资深葡萄酒讲师, 资深葡萄酒顾问,专注葡萄酒市场和葡萄酒区域经济。中国贸促会商业行业分会葡萄酒贸易与教育促进中心执行主任,对外经济贸易大学奢侈品中心研究员。中国第一套葡萄酒行业方向高校教材的编撰者。同时也是中国首位专注于葡萄酒行业的国家注册拍卖师。 旅法10年,遍游法国各大名庄。亲受2010年度世界葡萄酒顾问-法国葡萄酒大师菲利普. 凯宾(Philippe Cambie)和世界著名的品酒酿酒大师-密歇尔.罗兰的言传身教。

      微博:weibo.com/WineFans. @杨敏和葡萄酒

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