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中国的葡萄酒专卖店怎么了?

2015-07-22 09:19 来源 :  杨敏酒谈 作者 :  杨敏

  在欧洲,葡萄酒的购买渠道有几个:超市,专卖店(Caviste)和酒庄直销。每一种的定位也非常清楚。走量的、低端的,会选择进入超市(当然超市一般也会有少量的高端酒放在专业的酒柜里面)。遍布大街小巷的葡萄酒专卖店(Caviste)是一个相对专业和高端的葡萄酒零售渠道,也是欧洲品相众多,风格各异的葡萄酒的主要销售地方。一些高端的葡萄酒庄主经常挂在嘴边的一句话就是:“我们的酒不在超市销售,只进专卖店。”这句话其实很清晰地区分了葡萄酒销售地方的定位。

  酒庄直销,与其说是销售,更不如说最重要的是品牌推广。在一些名庄里,你可以品鉴、参观,工作人员会很热情地接待你。但是如果你想要大批量购买,有时会遭到拒绝。这几年,法国的葡萄酒销售也有一些改变。比方说一些大型的葡萄酒大卖场兴起,发展很快。大卖场,就是只卖各种葡萄酒的超市,这是融合了综合性超市与专卖店形式的“综合体”。

  “关系”与“门面”

  葡萄酒进入中国的时候,最先“借鉴”国外的,是葡萄酒连锁专卖形式。连锁专卖店形式的好处有以下几个:第一,可以借助一个知名的店面品牌去赢得信任;第二,作为舶来品,总部的知识培训,店面设计等专业指点的重要性;第三,连锁足够多的话,可以请到国外的酿酒师、庄主开展系列品酒活动,或者国外酒庄参观旅游活动等文化活动。

  葡萄酒专卖店在中国的发展,也经历过以连锁店数量的多少作为衡量一个企业是否发展良好的判读标准的过程。

  也许很多人会觉得奇怪,专卖店看起来生意冷冷清清,为什么还有这么多加盟店,而且专卖店的形式层出不穷?其中的奥秘,一是迫不得已,因为所有的模式都在摸索和探讨中,专卖店形式至少是可见的国外成功模式;第二,冷冷清清的专卖店的背后,其实是不可见的关系营销以及团购。正所谓“功夫在诗外”,对他们而言,专卖店本身只是一个“形象工程”而已。

  专业人才稀缺是硬伤

  2014年以来,几个知名的葡萄酒连锁都在店面亏损中反省、调整、收缩和探索。在中国的葡萄酒连锁有几个硬伤一直没有解决,才造成了目前的状况。

  在国外,大街小巷专卖店能够存活的基础是,消费者能在葡萄酒专卖店找到更个性化的葡萄酒,更好的存储条件,以及更专业的服务,这个专业服务包括葡萄酒的推介与服务。而一直以来,中国大部分葡萄酒专卖店的存活基础却是关系营销,总部考察加盟商的基础是加盟商在本地的关系和圈子。更专业的知识和服务并没有起到关键和决定性的作用,更何况这类专业人才在国内依然稀缺。

  中国葡萄酒专业人才的缺失是一个最大的硬伤。我在法国学习葡萄酒硕士文凭的时候,班上就有在葡萄酒专卖店工作超过20年,脱产读完葡萄酒专业硕士学位后,继续回到以前的专卖店当店员卖酒的同学。这种具备实践能力和理论能力的专业店员才是一个专卖店区别其他综合性超市的原因,是其存活的基础。

  中国葡萄酒专业人才的缺失,也是我一直努力推广葡萄酒高校教育与葡萄酒资讯网合作的线上教育(http://school.wines-info.com/)的原因。国外的专卖店差异化存活的基础是是专业,中国的专卖店存活的基础是关系。一旦反腐了,关系不敢用了,专卖店继续这样淡定优雅存活的土壤就失去了,这也是近两年来国内大批的葡萄酒专卖店消失的重要原因之一。

  电商冲击不是关键因素

  电商对葡萄酒专卖店的冲击有吗?有的,但并不是关键。葡萄酒电商在中国也有硬伤,这个硬伤也是目前没有找到解决的方式。相比较而言,一些知名的葡萄酒专卖店连锁在2014年放慢步骤,反省和探索取得了一些可喜的发展。

  葡萄酒专卖店给人“高大上”但冰冷的拒人于千里之外的感觉。既然背后的关系营销没有了,那店面的销售很重要。首先需要改变的是专卖的拒人于千里之外的感觉,让它活起来,动起来,让它更加亲民。

所以葡萄酒专卖店从单一的高大上的形象点的目的转化为本身可以自我造血的功能:比方说葡萄酒吧,多种高端生活必需品的体验馆,或者主打葡萄酒特色的餐馆等。跨界,综合,是葡萄酒专卖店探索的方向。

  大众消费才是“王道”

  2012年之前的葡萄酒经销商最认可“二八法则”,即“20%的顾客占了80%的销售额”。现在关系营销没有了,失去了20%公款消费的土壤,使得中国葡萄酒的消费市场发展发生了停滞,甚至倒退。

  在目前葡萄酒价格更加亲民,葡萄酒体验更加容易的情况下,以前容易被人忽视的80%的消费者,也就是老百姓们,大众消费者们,却慢慢有了葡萄酒的刚性需求。老百姓的消费一旦养成,因为基数大,并且稳定性和持续性好,所以发展虽不快,但趋势是稳步上升的,且潜力巨大。

  能不能抓住老百姓,抓住掏自己腰包买酒的消费者,就是葡萄酒专卖下一步存活的关键。体验,专业的体验,是葡萄酒专卖店下一步要想尽一切办法去达到的效果。

  2014年,葡萄酒在中国的发展应当是进入了一个调整晚期,该洗牌的也洗的差不多了。如同中国的房地产行业一样,葡萄酒的疯狂的高速的发展已经不可再现了。以后速度会放慢,但总量会持续和稳定地增加。

  而我相信,那些尊重葡萄酒,尊重普通消费者的专卖店,会赢得下一波春天。零售店不死,专卖店也不会死,他们会以更多元的姿态出现在我们身边。

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      作者介绍

      杨敏

      杨敏,亚洲首位留法葡萄酒贸易硕士。葡萄酒专栏作家,资深葡萄酒讲师, 资深葡萄酒顾问,专注葡萄酒市场和葡萄酒区域经济。中国贸促会商业行业分会葡萄酒贸易与教育促进中心执行主任,对外经济贸易大学奢侈品中心研究员。中国第一套葡萄酒行业方向高校教材的编撰者。同时也是中国首位专注于葡萄酒行业的国家注册拍卖师。 旅法10年,遍游法国各大名庄。亲受2010年度世界葡萄酒顾问-法国葡萄酒大师菲利普. 凯宾(Philippe Cambie)和世界著名的品酒酿酒大师-密歇尔.罗兰的言传身教。

      微博:weibo.com/WineFans. @杨敏和葡萄酒

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