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精品葡萄酒70亿元的盘子,未来3年有什么新戏路?

时间 : 2016-12-09 10:23 来源 : 葡萄酒商业观察 作者 : 吴湘华

  数年前,精品葡萄酒是开辟市场的先锋,其丰满的品牌故事与精致味蕾体验成为葡萄酒体验消费的利器,为国内葡萄酒消费升级做出贡献。

  约3年前,在公款消费限制与经济不振背景下,精品酒的需求开始变得疲软,新兴酒类电商的价格战激烈,传统渠道消费减少,利润降低。精品酒从市场宠儿变成了生意弃子,精品酒似乎进入市场蛰伏期,OEM、VDF、VCE等餐酒席卷市场后也走入疲态。

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  各领风骚三两年,精品酒领域会再次上演什么戏?

  首先,我们看看精品酒市场有多大规模?

  大家都知道,2015年中国内地进口葡萄酒20.3亿美金,而同年香港地区进口葡萄酒金额是13.9亿美金,行业人士都知道香港是做精品酒,但不少并非本地消费;大家都知道内地人在消费香港进口的精品酒。所以我简单估算,国内精品酒市场是10亿美元级别的蛋糕。

  那么现在,谁为精品酒买单?

  如果说70后群体曾是精品酒消费中流砥柱,而80后的中国中产阶级将是精品酒消费市场生力军。

  70年代人崇尚精品酒品牌,并对大品牌存在指向性消费,典型的例子是拉菲化、奔富化。

  80后人崇尚精品酒内容,长尾性消费精品酒,典型的例子是帕克系、故事会。

  如何导演精品酒这出新戏?

  作为非标品的葡萄酒与当下非成熟的消费者,各个渠道销售精品酒呈现如下特征:

  商超与传统综合电商渠道擅长销售品牌标准的精品酒(如:奔富系列、拉菲系列、中级庄等等)与入门级产品(如:50--90元产品)。渠道做背书,标准化帮助消费购买决策。商超与传统电商是大资源玩家的领地——大渠道、大营销、大单品、大库存、大流量。

  团购渠道做精品酒要避开商超与综合电商的产品雷区,以专业能力为基础:

  热门产品做深度。比如精品酒现在基本是法国为主导,法国精品酒基本以波尔多与勃艮第为主导;精品团购商的产品要做到深度,形成局部差异与优势。趋势产品做广度,适当推动消费者拓宽精品酒消费广度,如纳帕或意大利,在广度上做引导消费铺垫。

  还要以服务能力形成差异:

  首先,我们需要明确,越非标准的产品越需要服务,越非刚需的产品越需要服务,越高利润的产品越需要服务,“多、快、好、省”是商业的铁律,如果说商超、传统电商主要解决的“多”即产品异常丰富、“省”即标准化产品(品牌)低价与低价产品标准化,并着手进一步用O2O解决“快”即快速物流(目前实现成本偏高,还不适配)。那么团购渠道应发力于“好”即产品的深度与差异,“快”即推荐快(人脑智能匹配推荐)、支付快(先货后款)、送货快(立马送货上门),再加上半个“省”即省心,做酒会、上门拜访,互相了解信任,不为买点酒而折腾。你为客户省心,客户为你买单。

  所以,在新的市场竞争格局下,传统精品酒团购渠道要保持自身擅长的服务能力与惯性,但一定要以专业能力为基础,注重产品(客户在成长,不要觉得关系好什么都卖得掉)!

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  葡萄酒垂直电商曾是精品酒推手

  葡萄酒垂直电商4年厮杀,一地鸡毛,没谁天下一统,反被门户电商烧了后院。葡萄酒的非标准、非刚需、非高频消费属性与葡萄酒垂直电商脱底混战,谁都没当上行业大哥。但垂直电商对推动葡萄酒消费普及与升级功不可没。

  葡萄酒垂直品类电商的诞生与兴起基于这样的场景——传统葡萄酒电商做了线上消费习惯培养、85后行业群体崛起,移动电商渠道兴起。

  85后行业群体对精品酒市场运营将有深刻的影响,他们专业基础好,学习能力强,多是专业学霸;非常注重体验,产品体验、服务体验都做得很拼;他们是移动互联商业一代,获得了移动人口红利,通过社交媒体获客能力强,快速拓宽人际边界。选择做深度而非做宽度,选择做新兴精品酒消费群体,竞争于消费内容与场景导入而不是单一的价格,所以新的一轮竞争是有序与差异化的。

  葡萄酒垂直电商毫无例外地都选择了精品酒,源于85后行业群体本身是消费升级的参与者,也基于消费升级的本质是更好、更性价比、更丰富、更多消费场景,而这正是精品酒的当下属性,品质出众、价值回归(B2B服务成熟,供给侧更优化)、长尾而丰富、精彩的品牌故事内容。

  别围观了,请入戏!

  入门级葡萄酒是酒精饮用需求,反正要喝酒,喝葡萄酒还是喝白酒,这是一个酒精替代需求,市场需求大,购买渠道集中,消费产品也集中,谈不上体验消费也不是升级消费。

  精品葡萄酒数年前曾是体验消费的赢家,也将是消费升级的赢家,在品牌内容上获取客户,在品质味蕾上赢取客户,在长尾的丰富度上建立有序行业竞争环境。


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