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问题与对策:葡萄酒如何赢销中国

时间 : 2016-12-29 15:42 来源 : 酒典杂志 作者 : 李木水

根据OIV数据,2015年世界葡萄酒总消费量为240亿升,其中中国葡萄酒消费量为16.8亿升,占世界葡萄酒消费总量的7%。即使中国已经是世界前五强的葡萄酒消费大国,但是中国葡萄酒市场的潜力还有很大,因此中国葡萄酒市场是国际市场上最让人垂涎的蛋糕。由于现阶段消费者葡萄酒文化知识的缺乏,对葡萄酒时尚、健康的正面认知,以及葡萄酒产品琳琅满目、甚至鱼龙混杂的现状,现阶段在葡萄酒市场这个没有硝烟的战场的输赢不仅关乎现阶段的盈利,还关乎长期的生存和发展。

正因为赢销的重要性,五花八门的营销手段层出不穷,一些营销甚至带有“推销”、“传销”的性质,这些手法手段使得营销的效果出现了“负向反馈”(你对葡萄酒专业知识介绍得越多,你越主动,消费者越不购买你的葡萄酒)。利用工作间隙,笔者整理出一些针对葡萄酒营销存在的问题提出改进措施,以飨读者,不妥之处请批评指正,共同促进中国葡萄酒产业和市场的健康、有序发展。

产品本身问题

中国的葡萄酒企业现在基本学会了“讲故事”,也能跟历史和文化搭伙结亲,总是跟旅游卿卿我我,偶尔跟房地产狼狈为奸,总想跟餐饮勾肩搭背。除了房地产,其它的我都非常赞同,但是回到营销的原地——葡萄酒产品,你做好了吗?酒没有做好,你追着我要营销的市场业绩,总给人一种赵丽蓉和巩汉林的经典小品《如此包装》的感觉。营销的核心是从消费者的需求出发,是做产品、做企业的一种态度,现在很多人打着营销的旗号,搞得比传销还传销,玷污了营销这个词。另外,产品是个整体概念,除了基本产品就是我们销售的葡萄酒本身外,还包括核心产品、外延产品、衍生产品、期望产品和潜在产品。我们一直低级地徘徊在销售低级产品的地平线上,但是葡萄酒的核心产品作为情感的表达,心绪的宣泄、感情的寄托、生活的认知,却做的比较少,由此衍生出下面的问题。 

消费者的需求和欲望问题

传统的产品观念很少关注消费者的需求问题,消费者饿了,卖馒头的以为消费者需要的是馒头,卖汉堡炸鸡的认为消费者需要的是汉堡和炸鸡,如此这般,其实消费者需要的是舒服地把肚子填饱。卖钻头的以为消费者需要的是钻头,但消费者需要的仅是一个孔;卖汽车的以为消费者需要的是汽车,但消费者需要的仅是快捷高效的从A地到B地。一对恋人需要的也许不是葡萄酒,而只是一个在特别的晚餐上能烘托氛围的东西;家庭的餐桌上需要的也许不是葡萄酒,而是让菜肴更加有滋味让家人更加健康的一个饮品;商务宴请上需要的也许不是葡萄酒,而是体现身份地位和合作诚意的介质……而这些需要恰好葡萄酒可以满足。如果葡萄酒企业没有危机的“替代品”意识,你的市场永远也打不开!因此真正的关注消费者的需求就不会出现千篇一律的“欧洲工艺,法国品质”这样的广告语。不一样的需求也成就了具体的欲望,恋人约会的葡萄酒希望酒体轻盈、酒标有趣有爱;家庭餐桌的葡萄酒希望产品实惠,酒精度不高;商务宴请的则希望庄重、大方又有身份。那些不顾消费者需求一味以“酒庄酒”、“年份酒”、“小产区酒”、“品种酒”来从心理上打压消费者的销售人员应该好好反省。

市场细分问题

中国的葡萄酒营销采取的节奏是地毯式轰炸,但是消费者越来越不买账。首先害怕质量虚夸背后的价格虚夸;其次是不符合消费者的消费初衷,比如喝葡萄酒就是为了保健,平日餐饮犯不着买这些挂着“高、大、上”牌子的葡萄酒。打个不恰当的比喻,我想娶“翠花”当老婆,是因为翠花可以安安稳稳、平平凡凡地过日子,你非要七绕八拐地说她皇族血统、天神下凡,我倒要考虑考虑能不能受得起了。最后就是消费者的逆反心理,随着消费者葡萄酒知识的提高,稍有知识的消费者都会明白这里面的“猫腻”,你给他狂轰乱炸这些广告词的时候,他会恨不得甩你一个嘴巴子,“你以为我傻呀!”因此中国的葡萄酒市场越来越需要细分,细分市场的依据还有很多,比如区域、消费动机、消费习惯等,在细分市场前的调研时必须的,也是企业常常忽视的,依靠拍脑袋来细分市场是不可能成功的。

价格问题

在国内做葡萄酒很糟心的一件事就是短信或微信会忽然收到一个酒标图片并附言“这个酒值多少钱”。价格作为企业四大营销战略中唯一一个不花钱反挣钱的主,生生地在过去几年内被玩坏了。层出不穷的酒庄和/或进口商的“价格黑幕”,让消费者即便想尝试葡萄酒,但是若不打听三五别家,也不会轻易地去尝试葡萄酒,怕贵了吃亏,贱了上当。那些在葡萄酒的黄金年代赚得盆满钵满的商人,之前采取的大多数是短视高价的“撇脂定价法”,把葡萄酒定位为高端的奢侈品和舶来品,如今国内葡萄酒企业采用“渗透定价法”也不容易行得通。建议国内酒庄要在市场细分的基础上,通过市场调研了解消费者可以接受的价位从而选择合适的定价方法,如顾客价值定价法,竞争定价法等。

崇洋媚外问题

虽然西北农林科技大学的李华教授一直倡导葡萄酒在中国的渊源文化可以追溯到7000-9000年前,还提出把中国葡萄酒划分到区别于“旧世界”和“新世界”的“古世界”,但是国内的酒庄傍国外现象太严重。从“傍酿酒师”、“傍产区”到“傍商标”、“傍组织”,只有你想不到的,没有傍不到的!葡萄酒企业缺乏实实在在的葡萄酒精神,也反映了我国葡萄酒从业人的不自信。

渠道问题

传统的分销渠道中酒庄、批发商、零售商之间缺乏(有效的)互动,大家“自扫门前雪”,不惜牺牲其它渠道成员的利益,一味地追逐自身利益最大化。公司式和契约式垂直营销系统可以统一企业的产、销行为和目标,葡萄酒品质特色和产品形象能相得益彰,促进企业品牌建设。垂直营销系统的构建对企业的管理资源(资金、人才)提出了很高的要求,特别是人才。在一个越来越强调“去中介化”的数字时代,企业网站销售或者通过第三方平台销售成为一种趋势。企业网站无论有无销售功能,都应该精心设计,因为那是消费者最愿意相信的信息来源,是传递葡萄酒形象、企业理念的重要窗口。对渠道成员的品质和能力也要进行详尽的评估,切忌酒过三巡,拍板定钉。“结婚容易,经营婚姻难”,对渠道成员要开发量身定做、行之有效的激励和管理措施,才能通过渠道管理促进葡萄酒的销售。

葡萄酒文化问题

文化是从行动中体现出来的,是长期的积累,不是为了迎合市场趋势、领导政绩提出的口号。但是这几年,文化在酒圈被玩坏了,肆意的意淫文化。无论是做概念营销的、品牌营销的,还是产品营销,都生生地扯着“文化”不放。除了市场营销的文化,更让人叫苦不迭的是酒桌文化,“不喝倒就是没喝好”。酒圈喊了那么多年的文化,咋没把老祖宗喝酒的礼仪、规矩、风气给整明白呢? 一个来中国的澳大利亚酒商的朋友跟我说,来中国签合同的几天,每天都被顿顿的宴席劝酒搞得神志不清,仿佛国内合作伙伴真正的意思不是签合同,而是放倒他。中国人生性内敛、腼腆,适量的劝酒可以让大家敞开心扉,拉近距离,但是没有节操和节制的劝酒,不仅没有餐桌礼仪,而且伤身误事,随后造成的尴尬和闹剧,诸位看官应该都见识或经历过吧,这里就不列举了。


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