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王德惠:葡萄酒企业要尽快找到代言人

2016-12-13 11:13 来源 :  酒兔围 作者 :  王德惠

  这个代言人不是让你找明星。明星大腕帮你吆喝吆喝没问题,和实际销量没啥必然的联系。否则,以姚明、赵薇的名气,酒应该早就不愁卖了,事实上并非如此。

  葡萄酒这种商品不是生活必需品,不喝也死不了人。也不是功能性商品,谁的身体不好了要喝点葡萄酒?

  葡萄酒这种商品是不易辨别的,你不要用你做了很多年的专业经验来揣测消费者。

  你开了这些年的汽车,成为汽车专家了吗?你玩了这些年的电脑,成了电脑专家了吗?都没有,为什么?没必要。

  大部分消费者不等同于“发烧友”。既然发烧了,自然真的钻进去了,真的爱上了葡萄酒。但大部分消费者都不会。

  所以,消费者不可能都会成为专家,即便在法国这样的葡萄酒大国,大部分消费者对葡萄酒的了解也只是略知一二。

  同时,生产经营葡萄酒的企业越来越多,品牌也越来越多,消费者的选择就是个问题。怎么解决呢?除了正常做好渠道、做好推广之外,一定要能够保持和消费者市场之间的密切沟通。而且,这种沟通,不能仅仅停留在广告层面。人们天生会受广告的影响,但也天生会抵制广告,消费者更愿意从情感上沟通。

  于是,每一家企业特别是酒庄企业,都应该有自己的形象代言人,他不仅能够代表企业发言,更是企业的精神领袖,品牌的精神传承与传播者,也是与消费者进行情感互动与感情维系的纽带。

  往往这样的身份要求,一般人是替代不了。大部分情况下,需要老总或者创始人亲自出马了。

  这是一个老板为自己代言的时代,你必须走向前台,往小了说是为了企业发展,往大了说是为了产业和行业发展,你都责无旁贷。

  时代不同了。以前一个企业的老板都是神神秘秘的,连自己公司的员工都不知道是谁,一年都见不到几次,记住,那个年代已经彻底过去了。

  新消费时代的传播特征就是反传统和去中心化。原来高高在上、正襟严坐的都要被解构和打倒。消费者需要的是人性体贴和人文的关怀。

  如果一个企业的老总或者酒庄庄主是一个不善言辞的人,那么,你就要找一个善于演讲、善于言辞的人来替代自己。当然,你也可以做一个文字上的代言人。

  世界首富比尔盖茨是理工出身,钻研技术,其实并不是非常善于演讲,但盖茨依然经常与外界进行这方面的沟通,特别是在企业发展的初期。

  外界对盖茨的演讲普遍的评价是感人。这种感人不是来自于他言辞的华丽,而是来自于内心。我们和他在成就上不可比拟,然而这种心灵深处的思想却是相通的。正因为如此,他的演讲才会触动别人。

  格力请了成龙做形象代言人,但成龙替代不了董明珠。这是两种不同的玩法。消费者对格力的情感认知,可以肯定不是从成龙来的,而更多会从董明珠的言行举止中获得的。

  马云的演讲功夫很厉害,但其实不是演讲功夫厉害,首先是马云的思想很深刻,逻辑性非常好,然后表达能力很强,组织在一起,就具有一定的煽动性。但我们也能明显地感知到,马云不是在胡说八道,不是在玩心灵鸡汤,更多的还是给了我们很多启发。这是我们认可马云的原因。

  腾讯的马化腾虽然不经常在公众场合演讲,但基于腾讯本身所开发的软件以及应用功能是我们现在不可或缺的,所以,我们也不会那么在意。

  但快消品这样的商品,前面我也提到,是更加需要这样的精神领袖的。这也是品牌最大的财富。

  国家主席是中国国家形象的最佳形象代言人;任正非是华为最佳的形象代言人;王健林是万达集团的最佳形象代言人;王石是万科的最佳形象代言人……

  看看潘石屹,算是比较能“得瑟”的,经常发出声音,甚至还制造声音。可能很多国内的人提到潘石屹都知道,问他是哪家公司的老板,很多未必能说上来。但,只要不是负面的,有用也行,我们也认。

  包括冯仑,把万通搞得不错,最近这些年又是出书,又是演讲,参加各种活动,还搞了自媒体‘冯仑风马牛’等等,阅读量还挺高。

  每个老板都是一个自媒体平台。你可以开通博客、微信公众号、微博等等,多和消费者互动,也是消费者了解企业、了解品牌的窗口。

  一旦你这样干了,就是在用自己的个人名誉给企业代言背书,所以,你要注意自己的言行了,你已经不完全是你了。

  当然,我并没有否定明星代言,关键是怎样代言才能真正做到“相得益彰”。高德请林志玲来做声音代言,就是典范。

  越来越多的巨头们老板们,都已亲自上阵了。这年头,请个一线的明星代言费,可能比你企业一年的利润还高,不划算。老板给自己的企业代言,还可以节省一大笔广告费。

  各位老板们,收拾好眼前的工作,穿上合适的衣服,梳洗打扮好,演出要开始了。

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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