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王德惠:大象无形,葡萄酒营销的胜负手!

2016-12-22 11:01 来源 :  酒兔围 作者 :  王德惠

  美国著名学者、作家麦克?哈特,在1978年出版过一本影响广泛的书——《影响人类历史进程的100名人排行榜》。

  哈特以人物传记的方式,描述了这些人物的事业和贡献,他收集的影响人类历史进程的100名人中,有政治家、军事家、作家、哲学家、发明家、艺术家和改革家等等

  然而在这100个人中的前几位,并不是世界上最大的征服者成吉思汗、亚历山大等等,而是穆罕默德、耶稣、释迦牟尼、孔子等引导人们走出思想荒原的先哲

  他们的共同点:就是通过创立一种文化,让人们荒芜的心田长满希望的绿洲。

  老子云:大象无形,真正能够改变人们生活深处的,不是那些有形的事物,而是文化。文化是无形的,但它的影响是强大而无孔不入的;

  人类和动物的重大区别就是:人善于把自然之物变成有文化的商品,葡萄酒就是典型。

  对于葡萄酒行业来说,人们消费葡萄酒不仅是生理上的需要,更是一种文化上的需要,这种消费行为是在文化意识的支配下发生的,是人性中的深层次需求。

  国内葡萄酒市场的不成熟,重要的原因就是葡萄酒的消费文化还没有真正成型,而在欧洲,葡萄酒文化的传承和积淀,在全社会形成了深厚的消费文化,造就了众多的葡萄酒“大国”。

  时代变迁,市场竞争已从单纯的口感、质量、价格之争,上升到了品牌文化的高层次之争,营销战略也逐渐转移到以人为本的文化营销上。

  在国内市场,实行文化营销策略,必须要从研究消费者入手,深刻理解因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体的消费文化,以悠久厚重的历史文化,和绚丽多彩的现代文化为背景,把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来,使葡萄酒具有文化上的感染力.

  文化彰显魅力,文化决定未来!

  葡萄酒销售的过程,是一个讲故事的过程,文化也是其背后最大的抓手;

  我们把原本简单的商品标注上了“优雅、情调、品位”等标签,从专业的角度是为了最大化释放葡萄酒的优点,但也由此延伸出一堆其他的文化——例如配餐文化。

  每个名庄的背后,写得满满的都是文化,即便我们并非刻意强调,但这种文化依然是强大的,也因此,名庄由产品转化成了一种高贵的商业文化,它由稀缺而来,被有钱人、被发烧友所追捧,于是,我们消费名庄,消费的已不是酒本身,而是名庄品牌所带来的文化。
 
  哈根达斯给自己贴上了爱情的标签,于是,各种所作所为无不是为了把这种文化做到你的心中。

  超越产品,只有文化能够做到!

  无论如何,新的营销革命已经来临,全新的消费时代已经开始,其实质就是新的消费文化,也是文化的新体验。

  每一个人的成功与失败的起伏,都是文化现象,都代表了一个时代的文化,时代的发展,文化不仅是传承,也要创新。

  中华传统文化高度重视道和德,强调德性、明德,古人说:‘大学之道,在明明德,在亲民,在止于至善’

  个人之德,企业之德;国家之德、社会之德,国无德不兴,人无德不立,那些披着羊皮的狼,那些说话不算数,甚至欺骗合作者,欺骗消费者的企业,死掉是迟早的事。

  犹太人的商业文明,体现了犹太民族的文化,由此形成一种基于道德的游戏规则,它是强大而持久的。

  人与人是不同的,很多不同都是基于其成长环境中所受到的文化影响,强势文化缔造强者,弱势文化只能缔造弱者。

  我们一直在无意识之中,缔造着属于自己的文化,最简单的莫过于别人怎么看你,因为你是什么和你想是什么之间是有区别的,我们都想成为老虎,但在别人眼中,往往只不过是一只馋猫;

  越是强势的文化、越是遵循事物的发展规律、越是弱势的文化、越是容易学习而容易流行;

  中国股票的现阶段文化,就是一种代表着残忍的文化,它的暴利并不在于生产经营,而是投机。所有炒股的人,都希望把别人口袋里的钱弄到我的口袋里,这是源动力,游戏规则就是,把大多数羊的肉填到极少数狼的嘴里,这比什么都残忍,但社会却都承认它存在的合理性,甚至合法性,乃至于国家就是背后最大的推手;

  葡萄酒最终的胜出,不是产品力的胜出,一定是品牌的文化力的胜出!

  在这个社会上,每个人都是自己的品牌,通过一个个的标签被别人所消费,你想在别人眼中是什么样的标签,不取决于别人,而取决于你自己,但我们却经常忘了自己,为别人而活!品牌亦如此!

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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