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葡萄酒已进入新营销时代!

2016-07-12 16:11 来源 :  酒兔围 作者 :  王德惠

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  营销是与时俱进的,不同时代不同社会环境下,营销的玩法是不同的。以往中国酒水是渠道驱动市场,现在变成了价值驱动市场、品牌驱动。以往消费者不懂葡萄酒,更注重价格,现在了解的越来越多了,也越来越注重品质,然后才是价格。

  过去30年,中国已经完成了一次普及性的消费,现在的消费需求升级了,消费者时代到来了,一切都是为了消费价值的创造。

  消费者为什么消费你?你代表了什么?消费者怎么看你?消费者和你有什么关系?其实这些不取决于消费者,而取决于你。

  以往的葡萄酒营销更多的是借助媒体做广告、借助渠道做活动。主要体现在产品的卖点诉求、现场的诱惑销售、情怀的美好表达,也可以叫做卖点、促销、情怀,这是过去的三点式。而媒体广告大部分都是业内媒体的招商广告,真正面对业外媒体做消费者的品牌广告都还很少。

  以往对渠道和促销活动推广是重度依赖的。但现在的情况发生了很多变化。更多开始注重与消费者之间的关系打造上,注重依托于品质基础的品牌体验。所以,人、事件、话题这新的三点更加重要。没有爆点、没有内容、没有互动体验是很难抓住消费者的。

  例如像杜蕾斯,官方网站、微博、微信等内容都是很搞笑的,很少有单纯的产品促销,和粉丝的互动是非常多的,经常会发布好玩的话题,特别是结合时下的热点事件,让大家乐于去转发。

  杜蕾斯的活动营销其实很多年以前就已经很善于挑逗消费者的神经。例如几年以前杜蕾斯被评为最有代表性的社交网络营销案例之一,就是利用北京傍晚临近下班时,大雨猛然间落下,微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博:北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。他在配图中,详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出,便被网友疯狂转发,在1小时之内便被转发了1万多条,3天内,最高转发超过了9万条。如果以传统媒体的传播达到来比较,这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的30秒广告效果相媲美。

  Uber说,每推荐一位顾客就可以获得30元的现金;星巴克说,每推荐3位顾客,就可以获得一杯咖啡。分享经济越来越流行。当然,分享经济我在上篇文章中已经比较多的论述。大家要特别重视分享经济给我们带来的全新变化。其最为重要的就是如何把消费者变成消费商。

  另外一个值得非常重视的便是内容营销。其实上述杜蕾斯的案例也属于内容营销的范畴。内容营销可以在动画、文字、视频、声音等等各种介质中呈现出来,对于目标客户更具有吸引力,从提供优秀,有价值的信息来驱动消费者的购买,当然,你不能抄袭和欺骗消费者。

  传统的媒体广告正在逐渐失去它的价值,相比而言,内容营销更多代表的是能让用户参与、消费并分享。

  根据内容营销协会给的官方定义:内容营销是品牌主通过所有媒体平台和渠道生产出的高质量内容,并将其推送给用户,其中应包含了关系管理、用户价值以及可衡量标准的一系列行为。

  为了给旗下的美容品牌提供实时的好内容,欧莱雅在内部创建了一个“内容工厂”,专门就美妆教程、社交媒体上的照片等进行视觉和文本内容的创造。欧莱雅还和 YouTube 密切合作,创建了和产品相关的干货视频。

  “分享可口可乐”的推广活动是2014年最出色的案例之一,而线上的内容也保证了用户之间的互动活跃度。

  2013年底,中国艾菲奖全场大奖被案例《可口可乐昵称瓶》收入囊中。这也属于社会化营销的案例,是基于社会化媒体的力量完成了销售量提升的奇迹;GoPro相机是一款小型可携带固定式防水防震相机。GoPro的相机现已被冲浪、滑雪、极限自行车及跳伞等极限运动团体广泛运用,可以瞬间抓拍到最好的内容,因而“GoPro”几乎成为“极限运动专用相机”的代名词。它同样在Instagram上受到粉丝们的狂烈追捧,用美的视觉内容来展现得令人惊叹的瞬间。

  2015年10月,锤子科技的罗永浩发布了“只有18%的人会喜欢的”文青版坚果手机。虽然配置差不多,但在外壳上做足了文章,彰显了文艺青年最想向外界表现的特质。为此还在发布会前创意了8张悬念海报,以此增加”社群感”。

  内容营销能帮助消费者决策。当然,内容的传播介质非常重要,其中,文本和视频非常关键。Lyft是美国著名的出租车订购平台。它经常分享司机和乘客之间发生的动人故事,这一点很好地贯彻了公司的理念—人际互动的重要性。

  内容营销主要是在消费者选择购买产品时,推动产生情绪共鸣,然后让产品成为社交工具,并由此碰撞出了各种故事。而这些主要是靠创造和发布原创内容,包括博文、案例、视频、照片等来实现,以此增加可见度,并能和消费者产生互动。

  有人说,做营销不就是吸引眼球吗?但问题的关键不是吸引眼球,更重要的是吸引眼球之后呢?如何把他们留存在大脑里才更加重要。

  葡萄酒的营销还是比较传统的,更多都还在简单地诉求着产酒国、产区、酿酒师、品种、获奖等等层面。葡萄酒不是功能性用品,可以喝也可以不喝,可以喝你的,也可以喝我的,何况消费者即便不断了解的更多,但依然无法明确地辨别两款差不多产品之间的区别。

  这种情况下,我们的品牌要想能最多地被关注和被选择,还是要在营销上下功夫。而上述所谈的人、话题、事件这新的三点式营销,分享经济创造的新模式以及内容营销,大家要多多研究并加以使用,也让葡萄酒不再神秘,不再枯燥,让葡萄酒更加贴近消费者的现实生活,变得有趣和好玩,让消费者爱上葡萄酒,而不是敬而远之。


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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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