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尼尔森葡萄酒消费者调查:中国中产阶级注重品质和购买便利性

时间 : 2016-09-19 14:54 来源 : 酒业家•葡萄酒经销商内参团队 作者 : 

  尼尔森近日发布《葡萄酒市场解析和趋势洞察》报告称,目前进口葡萄酒已占领1/4的市场份额,比重还在逐年上升。由于中产阶级消费者看重购买便利性,便利店也同电商和大卖场一起成为购买进口葡萄酒的主流渠道。在便利店购买进口葡萄酒,日益像买啤酒一样普遍。这份报告是尼尔森今年上半年做的一份2000名消费者的葡萄酒消费调查,这些消费者都有饮酒消费习惯,均来自中国的一、二线城市。

  中产阶级成为主要增长动力

  自2015年以来,消费和市场进入新常态,品质生活继续引领消费,消费者对于未来就业和收入预期更趋理性,这也使得消费者在消费时也更理性。因此,明确消费者需求是增长关键。从尼尔森2016酒类消费者研究中显示,在全国一、二线城市20-49岁的酒类饮用者在过去三个月的饮用现象发现,葡萄酒的渗透率达到了83%(83%的人在过去三个月喝过葡萄酒),已经与啤酒基本持平,并且从饮用频次来看,这些消费者每两三天就会喝一回葡萄酒。这说明葡萄酒在中国饮酒人群中的普及度越来越高,如果再加以进一步传播,扩大饮用人群基数,中国将会是一个发展前景广阔,潜力无穷的市场。

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  尼尔森中国消费品研究总监余美琳认为,中产阶级成为葡萄酒市场主要增长动力。“中产阶级在葡萄酒上的消费潜力非常大,通过分析他们的消费特点和生活习惯,发现他们越来越注重购买的便利性,追求较高的生活品质。另外,健康和个性化定制服务也都是这群中产阶级消费者在购买选择上的主要需求。”

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  线下零售市场表现活跃

  与此同时,进口葡萄酒在线下零售市场表现活跃。2015年葡萄酒整体销售额和销量增速分别为4.5%和2.1%,而进口葡萄酒销售额增速为28%,销量同比上升40%。

  尼尔森购物者趋势调研发现,在一线城市,41%的购物者前往卖场或者超市购物主要是定期的大型采购,38%的选择是家中日常一般性补货。从整体上看,平均每月光顾大卖场的次数从2011年的6.1次降低到2015年的4.9次,降幅19%,而便利店的光顾次数则从2011年的5次上升到2015年的5.2次。

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  随着消费人群的扩张和消费频次的提升,7-11、全家等便利店的进口葡萄酒品类和价位随之日益丰富。据了解,在葡萄酒市场成熟的欧州、日本等国家,便利店由于其易于购买、产品性价比高等属性,已经成为了葡萄酒重要的销售渠道,而国内目前还处于葡萄酒市场的初级阶段,因此便利店在渠道方面的优势还未凸显。

  便利店的机会

  据中国海关相关数据显示,2016年上半年,葡萄酒进口金额为11.9亿美元,同比增长27.8%。有业内人士表示,目前国内进口葡萄酒格局未定,中端需求是市场主流,而便利店正对应了这部分消费人群,因此未来其消费比例将进一步得到提升。尼尔森数据显示,中产阶级主要购买的是75元/瓶以上的产品。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出,如7-11、全家等便利店在单品选择上会贴进现在主流消费群体的需求,并根据需求不断调整产品种类。在目前的消费趋势下,国产葡萄酒已经不能满足、匹配主流消费的需求,所以一些便利店也日益注重进口葡萄酒的销售和采购。

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  值得注意的是,便利店的地理位置如商务区、小区,大致区别了消费价格区间,未来进口葡萄酒或可借此对于消费人群进行精准分类,通过产品的差异化提升销售。

  国产葡萄酒如何应对进口酒挑战

  在这严峻的形势下,国产葡萄酒必须做出改变,主动应对市场的挑战。对此,余美琳也给出了一些建议:“国产葡萄酒在品质保证和消费者教育两方面尤其重要,对比各大国家的葡萄酒发展历程,法国葡萄酒这两方面做得尤为成功特别在产区教育中,波尔多等地区的名气响遍世界各国,因此,国内品牌要选对产品,保证品质,做好对消费者的教育和推广,特别是优良产区的推广,这会对我们未来葡萄酒业务发展带来很大的帮助。”

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  “除此以外,就渠道方面而言,进口葡萄酒更多针对高消费人群喜爱的渠道如卖场,电商,甚至便利店,而这些渠道恰恰满足了中产阶级消费者对于便利的需求。反观国产葡萄酒,总体铺货上有绝对优势,但是从中产阶级主要购买的75元/瓶以上产品的铺货来看,国产葡萄酒在这两个渠道已经并没有压制住进口葡萄酒的增长势头。因此,国产品牌必须利用正确的产品,合适的渠道接触,去影响去赢得这一群葡萄酒的潜力消费者”余美琳认为。

  最后,从店内陈列来看,国产葡萄酒强调送礼的概念,推出了很多礼盒装产品,而进口葡萄酒更注重消费者的互动,比如说品牌故事,产区介绍,包括线上的互动方式。这点也对国内品牌商有所启发,如何通过一些店内的宣传,来吸引消费者,培养他们对于品牌的认知、产区的了解,提高消费者对于品牌的忠诚度,值得深思。


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