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离开跨国公司之后从头再来,郭校长的品牌营销之路

时间 : 2016-09-20 11:55 来源 : 饭醉团长 作者 : 苗子

  9月13号,虹桥机场。郭校长刚下飞机,就接到宁夏一个酒庄庄主的电话,询问刚刚在新疆发布的中菲酒庄微电影的事情。

(中菲酒庄微电影《善待自然的恩赐》)

  “我希望通过这个微电影,展现中菲酒庄的品牌理念:善待自然。”
  要说到国产葡萄酒的品牌推手,业界首推郭校长。

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  虽说都叫他“郭校长”,听上去有些年纪,其实他只有38岁,本名郭明浩,因为创办了保乐力加葡萄酒学校,周围的朋友就都叫他“郭校长”。
  2005年,刚刚从西北农林科技大学葡萄酒学院硕士毕业的郭明浩,加入了保乐力加中国担任杰卡斯(Jacob’s Creek)葡萄酒品牌大使。当时,保乐力加刚刚发力在国内拓展进口葡萄酒业务。
  “当时的原瓶进口葡萄酒在国内的消费量只占了1%左右,但是国产葡萄酒并没有利用自己的优势来推广葡萄酒文化,同时提升自己的品牌形象。为了推广葡萄酒文化和杰卡斯品牌,第一年我给销售人员、经销商和消费者做了100多场葡萄酒的培训。”
  在郭明浩和他的同事们的努力下,杰卡斯很快成为进口葡萄酒中的一个重要品牌。
  2008年,保乐力加收购了宁夏的贺兰山酒庄,开始打造国产葡萄酒品牌。而郭明浩被保乐力加任命为贺兰山的品牌经理。
  郭明浩寻找各种机会让这个毫无名气的新品牌抛头露面。“我们对葡萄酒的质量信心很高,所以一开始就寄送贺兰山葡萄酒参加各种国际评奖。在宁夏,我们是第一家这样做的酒庄。等到贺兰山葡萄酒在各种国际大奖赛上频频获奖,宁夏产区的很多酒庄才有了这个意识,来找我们询问如何寄送样品参加国际比赛。”

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  除了通过国际评奖获得质量上的背书,郭明浩还邀请媒体、葡萄酒教育者、意见领袖、经销商前往酒庄参观、品尝,获得他们的认可,并通过他们去影响消费者。另外,贺兰山品牌也在全国各地主办了很多品鉴会,并赞助了很多葡萄酒方面的活动以及非葡萄酒的赛事活动。
  很快,贺兰山葡萄酒异军突起,不但有了品牌知名度,销量也井喷提升,2011年就达到了100万瓶。
  2011年,保乐力加成立了葡萄酒教育团队,郭明浩被任命为这个新部门的负责人并创办了保乐力加的葡萄酒学校。从此,“郭校长”的名字就在行业里叫开了。

  郭校长又开始到全国各地去做葡萄酒推广,这次是和他的团队一起。

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  除了帮助公司建立葡萄酒品牌之外,郭校长也开始打造自己的品牌。他利用自己平时读书与游历所学,制作了一系列视频节目《漫谈葡萄酒》,讲述与葡萄酒相关的历史故事(《漫谈葡萄酒》中的内容已经编辑成书,即将出版)。这一系列节目一共录制了23期,在爱奇艺、优酷、喜马拉雅获得了上百万的点击量。
  2015年10月份,郭校长离开了保乐力加。
  在中菲酒庄的微电影发布会上,中菲酒庄董事长纪昌峰讲起了他们与郭校长合作的缘起:“2015年10月16日,我们公司的总经理蒋新勇转给我一篇微信文章,是郭校长离开效力10年的保乐力加时所写的《辞职了,我与保乐力加不得不说的故事》。他跟我说,一个人连离职都能搞得这么潇洒,这就是我们所需要的人!”

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  纪昌峰从新疆飞到上海见到了郭校长,邀请他加入公司。
  “纪总是个急性子,见面第二天就催我到新疆中菲酒庄去看看。”
  但是郭校长为自己选的道路是帮助更多的国内外酒庄打造自己的品牌,而不是加入任何一家公司。很快,中菲酒庄成了郭校长新成立的“知酒工作室”的签约客户。
  除了服务中菲酒庄、莱恩堡、丝路酒庄、蓝岱尔(Landaire)等签约客户之外,郭校长还开发了“知酒·CMO葡萄酒品牌营销课程”,让更多的葡萄酒生产和销售企业受益。这套课程即将走进很多拥有葡萄酒专业的高等学府,让葡萄酒行业的科班后备力量有更多的品牌建设意识,而不仅仅侧重于葡萄酒从种植到酿造的过程。

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北京莱恩堡酒庄

  对郭校长来说,新成立的“知酒工作室”面临的挑战不在于困难,而在于抵制诱惑。有的酒庄找到他就问,能不能帮我的品牌炒作一把?要钱我给。
  其实炒作一把并不难,但是炒作之后,一个品牌很快就会被消费者淡忘。郭校长对于这种希望走捷径,“有钱任性”的潜在客户,会告诉他们品牌塑造是一个长期的工作,没有捷径可以走。如果客户不认同他的理念,他宁愿放弃送上门来的生意。

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  有的酒庄的品牌思路,还停留在讲产区、讲风土的阶段,可是这些你有,别人也有,你的独特之处在哪里呢?按照郭校长的说法,每个品牌都应当讲述自己的故事。“消费者喜欢一个产品,购买一个产品,不仅仅是因为产品本身的功能,还有品牌联想所带来的情感因素。”
  “国内很多酒庄目前对于品牌的理解还处在萌芽阶段,我希望通过我的努力,能够帮助他们培养一些品牌,实现从产品到品牌的转变。这是我的梦想。”

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