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三四线市场卖10000多箱张裕醉诗仙的背后

时间 : 2017-01-04 16:19 来源 : 葡萄酒商业观察 作者 : 肖竞

  佰诚商贸是福建莆田绝对的葡萄酒大商,也是张裕在全国的骨干经销商之一。在郑国良和郑国华两位创始人的带领下,佰诚商贸和张裕一起,在莆田创造了一个又一个奇迹。

  针对张裕醉诗仙这款葡萄酒新品(2015年正式运作),佰诚商贸2016年销售了10000多箱,实现了跨越式增长。

  在张裕醉诗仙经销商体系中,佰诚商贸独辟蹊径,分产品分渠道运作,在掌控价格和窜货的同时,让醉诗仙逐渐成为莆田市场家喻户晓的品牌。

  “一开始担心醉诗仙会冲击解百纳市场,后来发现担心是多余的”

  庄祚茂是佰诚商贸分管葡萄酒的总经理,他一步一步见证了醉诗仙在莆田的成长。

  “说实话,我们也是张裕解百纳的大商,张裕解百纳在莆田地区一年10万箱的市场,谁也不敢轻易去触碰这个区间。所以一开始担心68元的醉诗仙会冲击解百纳市场。”庄祚茂称。

  庄祚茂告诉记者,张裕解百纳在莆田市场的零售价集中在80元-100元区间,是一款价格非常透明的成熟产品。而醉诗仙68元的零售价,和解百纳零售价的距离并不遥远。我们担心一些消费者会抛弃解百纳转向醉诗仙,后来发现这种担心是多余的。

  “喜欢解百纳的消费者,在2016年照样选择解百纳,因为佰诚公司代理的张裕解百纳也保持10%的增长。而醉诗仙这款时尚单品,又为我们扩大了市场份额,一些对价格敏感、相信品牌、喜欢明快型包装的消费者,他们也许曾经并非张裕的消费者,如今也成为张裕醉诗仙的用户。”庄祚茂称。

  “在两家当地连锁超市试销,醉诗仙竟然进入零售前五”

  庄祚茂称,醉诗仙给了他另外一个信心就是,醉诗仙进入莆田当地易太、文献连锁超市系统,只是陈列,并没有促销和大幅海报。最终销量排名在这两家超市葡萄酒销售中排名前五。

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  “莆田是一个相对成熟的葡萄酒市场,消费者对葡萄酒有一定的辨识度,一款葡萄酒新品能在零售渠道排进前五,证明醉诗仙的品质和价格收获了消费者的信任。”庄祚茂称,这种市场信号,对佰诚商贸全渠道推广醉诗仙是莫大的信心

  分产品分渠道运作,控盘市场,让二批和终端有序发展

  对醉诗仙这款大单品的信心已经具备,那么应该如何玩转莆田市场呢?毕竟是零售价68元的新品,根据葡萄品种区分的5款醉诗仙产品又是统一零售价,没有太多经验可借鉴,郑国良、郑国华和庄祚茂一直在思考。

  “零售价虽然一致,但醉诗仙毕竟有5款产品,能不能分渠道分产品进行运作呢?这样是不是对管理两级价格、管理窜货更有帮助呢?” 庄祚茂称,说干就干。

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  于是,佰诚商贸将醉诗仙赤霞珠定位于莆田便利店系统产品;将醉诗仙美乐定位为分销、二批专用产品;将蛇龙珠定位于酒楼、小型酒吧体系产品;将干白和桃红定位为酒楼专用产品,另外用于电台广告直销。

  “佰诚商贸严格两级控价,第一管控零售价,第二管控二批商出货价,我们要让所有参与醉诗仙的分销商和终端都有合理稳定的利润。如果有二批低价出货,只有请他出局。这么好的成长型产品,二批肯定不愿意出局。”庄祚茂称。

  持之以恒在酒楼、社区进行地推,并推出宴席看桌费

  为了配合张裕醉诗仙在莆田市场动销,张裕和佰诚商贸在当地聘请了20个品牌推广员,他们负责每天在酒楼和社区完成地面推广活动。

  在市区核心酒楼,品牌推广员会摆台进行免费品鉴活动,张裕为配合终端品鉴,即时开发出375 ML“小醉”品鉴装。

  “上市初期,在选定酒楼,每桌送一瓶“小醉”,总共送出1200瓶,品牌推广员还会为消费者讲解醉诗仙的口感和产区特点,在当地赢得了非常好的口碑,很多客人在喝完“小醉”立刻询问价格,得知只需要68元后迅速购买,也激发了一轮新的动销。” 庄作茂称。

  品牌推广员也会在当地社区轮动进行地推,除了免费品尝来拉动人气外,动销效果也很好。品尝后口感不错,听推广员介绍后发现性价比不错,很多消费者都是一箱一箱买回家。

  另外,为了直接拦截消费者,在特定时间段,针对各种宴会,包括婚宴、寿宴、谢师宴等,佰诚商贸还推出“看桌费”政策,只要向经销商推荐不低于10桌的宴席,无论是个人或者酒店,都可以得到每桌10元的介绍费。

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台湾知名作家、酒评人林殿理老师为醉诗仙作画

  电梯、车体、广播全覆盖

  庄祚茂称:除张裕公司的线上广告强有力的支持外,他们还将在莆田市场全面投入楼宇电梯广告、车体广告、户外LED大屏广告及店招广告,全面提升张裕醉诗仙品牌知名度。

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  “电台广告铺天盖地也是醉诗仙短时间家喻户晓的一个重要原因。”庄祚茂称,佰诚商贸和莆田广播电台旗下的一档直销栏目——莆广嗨购合作,除公司直营夜场酒吧、酒楼渠道外,蛇龙珠干红全部由莆广嗨购销售,双方发挥各自渠道优势进行推广销售。莆广嗨购保证张裕醉诗仙蛇龙珠单品在莆田广播电台的广告投放力度,每天三个专题时间来介绍张裕醉诗仙,密集度非常高。

  除此之外,佰诚商贸还为每个分销商提供不低于12块店招支持,而针对乡镇批发商,佰诚商贸还提供车体广告支持,为乡镇批发商的送货车补贴相当于价值1000多元的油费。

  “几个方向一起发力,只要管控好价格和费用,醉诗仙一定是60元及以下价位段全渠道大单品,我们有信心。” 庄祚茂称。


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