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胡文效:运作高端葡萄酒切勿走入这两大误区!

2017-10-09 08:29 来源 :  红兔书院 作者 :  王德惠

  和胡会长相识是在山东台依湖酒庄。胡会长现在专职从事科研工作,兼任山东省葡萄与葡萄酒协会会长,对葡萄酒行业非常了解,并有着深刻的认知。

  胡文效毕业于无锡轻工业学院,中共党员,是国家二级研究员,齐鲁工业大学硕士生导师,是山东省有突出贡献的中青年专家,中国葡萄酒专业技术委员会委员。

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(胡文效)

  从1985年到2003年,长达18年的时间里,胡文效把最好的青春时光都投入到香料的研究工作中。他所研究的“生化法制取新型反应香料”和“天然乳香香味剂的研制”均获得山东省科技进步二等奖,并获得发明专利。1998年就被授予“山东省轻工系统专业技术拔尖人才”的他,在2002年获山东省第七届青年科技奖;2004年被山东省人民政府授予“有突出贡献的中青年专家”。

  2003年11月,胡文效调任山东省酿酒葡萄科学研究所任所长、党委书记,开始了葡萄酒事业的征程。

  中国葡萄酒产业经过一个时期以来企业的战略调整、生产方式的转变,给正在走向世界的中国葡萄酒注入新的动能。当前在葡萄酒结构调整中,亟需实现产品升级,挺进高端,增强中国葡萄酒的国际影响力。

  虽然中国葡萄酒近年来频频在国际大赛中获奖,像张裕的高端酒庄在国外的销售已经有了长足的进步,甚至可以说,中国的部分企业已基本具备在国际市场上运作高端产品的条件和能力,但对多数葡萄酒生产者和经营者来说,究竟什么样的葡萄酒才是高端葡萄酒、如何运作高端葡萄酒,尚存在认识和运作技术层面上的误区。不走出误区,是难以取得发展的。

  按照胡文效的理解,高端葡萄酒是指具有高品质、高价值的葡萄酒,运作技术是指能引起消费者心智共鸣、获得消费者心智认同,将产品品牌植入消费者心智的战略策略、营销模式、方法和技巧。

  那到底怎么理解葡萄酒的高品质和高价值呢?这要从对葡萄酒这类消费品的属性认识说起。

  胡文效认为,葡萄酒属于嗜好性消费品,它的基本功能是满足消费者嗜好需求,并且自然的色泽、优雅的香气、舒适的口感等能为消费者带来心里上的满足和精神上的享受。他说:“一般来说,给消费者带来心理上的满足感和精神上的愉悦感越高,葡萄酒产品的品质、价值“段位”越高”。怎么理解引起消费者心智共鸣、将产品品牌进而植入消费者心智呢?

  胡文效举了个例子。中国白酒中茅台、五粮液属于高端白酒品牌,茅台属于酱香型白酒高端领袖,五粮液属于浓香型白酒高端领袖。人们一提到酱香白酒或浓香白酒的时候,即便是未曾消费过茅台、五粮液的人或潜在消费者,很快想到茅台和五粮液,因为这两个品牌已植入到消费者的心智了。

  根据胡文效对中国葡萄酒产业的了解,他认为,运作高端葡萄酒存在如下两方面误区:

  第一大误区:对高端葡萄酒认识方面的误区

  1、片面认为高端葡萄酒产品就是高价格、高利润产品,把高端葡萄酒产品和高价格、高利润产品划等号。
高端葡萄酒一般价格高、利润高,但高价格、高利润的葡萄酒并不一定是高端产品,因为价格是市场竞争的重要手段,产品价格往往偏离产品价值。

  诚然,挺进高端,价格是一个标志性要素,也是高端意义的直接体现。产品价格由产品和品牌的价值决定。高价格只是高价值的外在表现,偏离价值的高价格,消费者不会“买账”。

  产品的利润是和产品的生产、经营成本和品牌管理成本有关。高端产品的葡萄原料、酿造技术等成本投入高,高端品牌也是长时间积淀,品牌建设投入很高。

  2、片面认为高端葡萄酒是包装出来的,追求产品包装上的奢华,通过包装制造差异化。

  高端葡萄酒与普通葡萄酒的差异化应主要体现在核心产品的品质、风格上,是由葡萄原料的品质和酿造工艺技术水平决定的,与葡萄种植、酿造生产过程的管理有直接关联。

  包装的功能一是保护葡萄酒从生产、流通到消费全过程的安全;二是发挥媒介和信息传递作用,吸引消费者。

  生产高端葡萄酒产品、塑造高端品牌必须关注核心产品的品质,通过产品品种、品类创新和提高原料、酿造工艺技术水平,实现产品差异化。过分包装会造成资源浪费、环境污染,给消费者产生心理上的抵触情绪,并且把成本加在产品价格上,消费者也不会“买单”。

  如,部分企业使用磨砂玻璃瓶灌装葡萄酒,虽然不属于奢华包装,但磨砂瓶生产制造成本高并产生污染,特别是白葡萄酒、桃红葡萄酒使用磨砂瓶,不利于让消费者观察到自然悦目的葡萄酒色泽,虽暂时吸引少数初级消费者,但对成熟消费者来说会产生抵触情绪。

  3、片面认为高端葡萄酒是靠广告打出来的。

  对于中低端品牌大众消费品,把产品推向广普人群、铺货到多种销售渠道,然后启动大力度的广告“轰炸”,依靠广告传播能在短期获得消费者的关注,甚至获得较好的销售业绩。

  但对于高端葡萄酒来说,单纯靠广告是打不出来的,这是葡萄酒这一特殊消费品的属性决定的。高端品牌产品面向的是高端消费群体,更注重产品的品质、品位和品牌背后的文化沉淀、品牌价值,更注重消费群消费时的内心感受。

  由于存在对高端葡萄酒认识方面的上述误区,使得葡萄酒生产环节对提高葡萄酒品质、塑造品牌关注度不够,投入不足;使得流通环节强调高端葡萄酒高利润,对高端品牌价值和消费者心智、消费动机、心态感受关注度不够。

  第二大误区:对高端葡萄酒运作技术方面的误区

  1、产品定位策略问题导致高端产品定位失当。

  高端葡萄酒都是具体品种、品类的高端品牌产品。葡萄酒产品品种、品类较多,一些葡萄品种、葡萄酒品类的高端领先品牌,之前已经占领了消费者的心智,后来者如果把高端产品定位在相同的品种、品类上,挤身高端去争得市场份额,不符合消费者心智规律。即便是投入高额成本,实现品质超越,但在品牌投入上要付出更加高昂的代价。

  如法国波尔多地区以赤霞珠为主与美乐、品丽珠、味儿多混酿的陈酿型干红酒,“拉菲”正牌等已领先占据了高端市场,尽管世界众多葡萄酒厂商在做这一品类的产品时,品质也很高,但进入高端阵营与“拉菲”正牌等齐肩赢得高端市场是不可想象的。

  中国葡萄酒在过去的时期里过度依赖引进葡萄品种、引进酿造技术和设备,产品定位采用的也是跟随策略,缺乏创新,忽视差异化。一个时期全国产品雷同现象突出,所以难以挺近高端。这也与中国葡萄酒生产、消费,受外来葡萄酒文化影响有关,并且之前中国葡萄酒生产发展主要依赖市场需求拉动有关。

  如果说中国葡萄酒在发展初期、成长期利用跟随策略是必然的战略选择,那么经过2000年后十几年的高速发展和近几年的转变、调整,中国已成为葡萄酒生产和消费大国,中国葡萄酒业已开始进入成熟期。挺进高端,实现产品、品牌升级,增强国际市场竞争力是今后一个时期的战略任务。

  中国葡萄酒挺近高端需要对产品重新定位,在品种、品类上完成“蜕变”,成为新品种或新品类的开拓者、领先者,变被动为主动。这是有可能的,因为理论上几乎每一个品种、品类都应有它的领先者、领导者,创新空间还很大。

  有预测显示,未来中国将成为世界葡萄酒第二大消费国,也是国际高端品牌觊觎已久的市场,中国葡萄酒在中国市场占居地利、人和竞争优势。

  2、品牌管理急于求成,导致高端品牌根基不牢。

  中国葡萄酒除少数品牌属于“老字号”外,多数品牌在葡萄酒世界属于新品牌。新品牌成长到成熟需要时间和耐力,但企业存在品牌管理策划与组织执行不到位、控制失当、缺乏耐心、把握不住战略节奏等问题。

  有的即便取得暂时的成功,也只是昙花一现。美国营销大师里斯先生和特劳特先生的定位理论早就强调,新品类上市要“飞机滑翔式启动、拿出时间和耐心”,“把握战略节奏、拿出足够的时间足够的钱”。

  新品牌在成长过程中通过嫁接知名高端品牌在短期内提升品牌形象和影响力,是行之有效的措施。一些企业通过这种方式使品牌达到高端,获得消费者认识、认同。但有的品牌好景不长,很快进入衰退期,令人扼腕叹息。

  品牌速成,起来的快,倒下的也快。原因是多方面的,其中不乏品牌管理问题导致的品牌根基不牢。

  近些年来,不少企业尝试将品牌定位某一葡萄品种或某一葡萄酒类别,目的是占领具体品种或品类的高端。

  不要陷入急于求成误区。高端葡萄酒品牌塑造需要站在竞争对手旁边,集中资源,从聚焦目标人群、聚焦区域、聚焦渠道、聚焦卖点开始,投入时间和耐心,将品牌牢牢植入消费者的心智中,打牢品牌根基。

  同时应注意到:成功培育一个品牌不易,成功塑造一个高端品牌更难;要珍惜品牌,尊重品牌,聚集资源维持维护好品牌。

  运作高端葡萄酒需要克服运作技术层面上的误区,解放思想,立足中国葡萄酒实际,放眼全球,把握市场需求变化趋势,做好市场定位、产品定位、品牌定位,围绕提品质、塑品牌,持续精准发力,扎实开展技术创新,打牢高端品牌根基。中国葡萄酒已经迈开挺进高端的步伐,坚信不久的将来,中国将成为世界高端葡萄酒的重要一极。

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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