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王德惠 :第九代张裕解百纳上市给酒商的启发

2017-11-23 11:21 来源 :  红兔书院 作者 :  王德惠

  1931年,张裕发生了一场大火,将公司烧掉了一多半,致使无法生产。经研究,向当时的中国银行烟台支行贷款,以解燃眉。经当时的行长徐望之同意,并由徐出任(兼)公司的经理。徐望之和张裕员工此前一直为张裕独创的一种葡萄酒没有名字而苦恼,当时由徐望之组织一批公司和银行人员,于每周的固定时间在当时的国际俱乐部准时研究定名。最后经过几番讨论和筛选,他们决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念,取“携海纳百川”之意,将这种葡萄酒命名为“解百纳干红”。

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  从1931年诞生以来,张裕解百纳走过了86年历程。预计在2017年底,张裕解百纳全球累计销量将突破4.9亿瓶。作为张裕的超级大单品,解百纳的销售占比已经达到37%多,年销量3000多万瓶,在世界葡萄酒市场上,也是超级大单品了。

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  11月19日,在上海国家会展中心国际酒交会现场,张裕宣布解百纳第九代新品在全球同步上市。同日,新一代张裕解百纳宣传片也亮相纽约时代广场,以更具国际范的品牌形象与世界消费者见面。

  据张裕总工程师李记明博士介绍,现在的三个等级各自特点突出:特选级解百纳,果香浓郁;珍藏级解百纳,陈酿香非常突出;大师级解百纳,香气复杂,口感平衡。

  在品质上,新一代解百纳对酿酒原料质量的把控更为严格,例如树龄控制在8年以上,亩产量控制在800kg以内等。

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  张裕董事、副总经理孙健表示:新产品是基于七大举措打造的:第一、继续聚焦大单品,张裕解百纳第九代产品价格定位在100-300元之间,并由原先的四款改为三款,聚焦坚持葡萄酒腰部定位;第二、聚焦高品质,新产品对产品质量做了大幅度提升;第三、颜值升级,更加国际化;第四、采用二维码追溯实现多重防伪;第五、采用牌照核发制度选择合作商;第六、将开启史上最严市场管控;第七、打造深受欧洲消费者认可的中国葡萄酒。

  可以看出,张裕对第九代解百纳进行了认真的准备。上述的七大举措如果能落实到位,是非常有竞争力的,很可能会打开解百纳的未来大发展的战略空间。价格的提高既能升级品牌形象和地位,也为市场预留了战略回旋余地,当然,也是未来几年中国市场的主流价格带。其中特别有以下三点,是值得酒企研究的。

  第一、经销商牌照管理制

  张裕解百纳现在有1700多家经销商。新一代解百纳的经销商从老经销商中选择,也是维护老经销商的利益。经销商之争也是地盘之争,保护好每个经销商的地盘,这是很关键的。首批全国发放507个代理牌照,而不是一哄而上,要循序渐进,有利于市场的掌控。每个省的经销商数量决定了市场的推进,但直接影响经销商的销售额。依据不同区域的特点,设置解百纳的指定销售片区,原则上在每个片区只选择一家张裕解百纳的配额合作伙伴,发放牌照。这507张牌照,更倾向于发放到直供终端型经销商。

  张裕表示,首批牌照发放完毕后,将不再增加,退出一家才能新进一家。当然,张裕也给没有取得牌照或者不是老经销商的企业保留了希望,原则上到2018年年底之前,不再发放新的第九代解百纳经销牌照。但在一些空白市场,如果能遇到一些优秀的、相互认可的经销商,未来张裕可能将补发一小部分牌照,以填补空白市场。

  同时,张裕也给予“持牌”经销商相对应的市场承诺,在产品的价格管控上、代理权限上、市场投入上、推广支持上等诸多方面,进行全力协助。针对单纯移库型经销商,或者是窜货、低价、网上乱销、私自加包装等经销商,不予发放牌照。

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  第二、严格市场管控

  市场管控对大企业是致命的。很多时候,企业之死都是死在市场之乱上。孙健表示:“价格管控必须要全国一盘棋。没有地盘,就没有提价的动力,反而是谁先提价谁糟糕”。

  在孙健看来,“好的产品给到经销商的价格差价一定要合适,倘若价格或价差不能符合市场要求、满足渠道需求,就一味下达销售任务给经销商压货,那么,就有可能使得商家为了完成任务而降价销售、窜货销售等,从而导致非良性循环,且不能真正调动市场积极性。”

  张裕在其解百纳的新推进战略上提出的则是“价先行,量随后”。张裕公司针对低价销售的处罚也更为严格:扣罚50%的季度价格保证金,扣罚20%的季度市场投入,扣减未来三个月30%的销量。发现三次,也直接取消经销资格。

  在解百纳的新一轮推广策略上,对于未整合的部分地区,提升产品价格,让市场和渠道主动接纳提价,当利润空间提高了,销售积极性自然也会相应提高,从而激活市场销量,达到良性上升。

  张裕此番对于解百纳的管理力度是比以往加大了。一直以来,因中国各地的区域差异使各个产品的供货价、经销价和终端价的表现都会略有不同,但随着网络的普及,地区间差异被缩小,消费者信息对称度增加,产品价格的地区区隔被打破,这便促使企业要用“全国统一化”的运作思维来推广产品。从2017年4月1日开始,张裕解百纳在部分城市的价格首次上调,此次新品的推出,价格上的向上调整策略,为战略大单品预留了战略空间,增大了回旋余地。

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  第三、多重防伪及追溯系统

  国产葡萄酒面临的最大的问题是消费者的信任问题。消费者普遍认为进口酒品质好于国产酒。其实,国产酒也有很多品质是不错的,但要想让消费者认可,需要时间,需要消费者亲自体验,需要产生信赖。一旦消费者对某一品牌产生信赖,就会爱屋及乌。

  此次张裕解百纳新品的每瓶酒都有唯一身份识别的二维码,扫取二维码,可进行全程质量追溯,包括原酒信息例如葡萄品种、产地、年份;产品生产信息例如灌装时间;产品物流信息例如什么时候入总部仓库、什么时候从总部仓库出库等;产品销售信息例如产品销售给哪个省、哪个城市的哪家经销商等。同时,瓶身上通过激光打码的方式,打上省区标识,方便识别。而每瓶酒都拥有多重防伪标识系统,相互关联,还有可供专业人士辨别的隐形码。

  孙健在发布会现场表示:“根据中国目前市场发展潜力,有理由相信在未来5年左右的时间,张裕解百纳年销售量可望从3000万瓶上升到5000万瓶”。

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  其实,对于国内很多企业来说,虽然没有张裕的实力,甚至没有良好的市场根基,但张裕的上述策略,也一样是值得酒企借鉴的。

  1、一定要有自己的战略大单品。这对每一个企业都是重要的,也是需要的。葡萄酒的属性决定了产品会比较多,比较杂,往往就会很乱。越是这样,企业越不能乱。必须把自己的产品梳理好,有主有次,品牌的建立不是靠众多产品的堆积,而是核心产品在消费者心智中的印记。

  2、市场的管控直接会影响产品的销量,更会影响品牌的建设。很多企业出问题大多出在市场的管控上。要么是没有规则,市场一锅粥。要么是有规则,但形同虚设,不断地由于人际关系、利益纷争或者为了冲击销量而破坏规则。企业小的时候,影响不明显,所以很多企业也不重视。但往往也是因为这些原因,导致企业做不大。而做大的企业,市场管控一旦放开,便会导致市场的混乱,这也是很多企业做大但做不强的重要原因之一。

  3、葡萄酒属于复杂决策型商品。一般情况下,消费者不好辨别产品品质,所以,取得消费者的信任很重要。多重防伪及追溯系统,其实就是取得消费者信任的举措。消费者真正接触企业的就是产品,就是品牌,有了多重防伪及追溯系统,可以为消费者增加信心。买的放心喝的才舒心。

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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