English 中国葡萄酒资讯网
专栏文章 | 专栏作者 | 酒界人物

王德惠:独特的定位才会有独特的成功

2017-11-29 10:00 来源 :  红兔书院 作者 :  王德惠

  企业之成功,都具有时代性,可谓没有成功的企业,只有时代的企业。时代在变,企业也在变。例如像雪花啤酒、娃哈哈纯净水乃至于王老吉等等,很多知名企业与品牌,都在顺应时代,改变形象,其实不仅仅是形象,本质上都是定位在调整。

1.jpg

  影响成功的要素很多,例如天地人。成功之所以不能复制,皆因这些要素之不可同日而语。时代在进步,市场在变化,企业也必须与时俱进,不断的自我进化。

  在企业与时俱进、自我进化的过程中,基于消费价值的创造是本质所在。成功之企业,都是拥有自己独特的定位,并在价值创造上体现的淋漓尽致。

2.jpg

  你关心的才是头条。2012年8月,今日头条横空出世,基于个性化推荐引擎技术,根据每个用户的兴趣、位置等多个维度进行个性化推荐。5秒钟计算出用户兴趣,10秒内更新用户模型。截止到2016年底,已经累计有6亿的激活用户,1.4亿的活跃用户。同样是提供新闻资讯,独特的定位造就了独特的成功。

  所有的商业模式,所有的产品开发,都是为了解决问题,解决合作者的问题,解决消费者的问题。不是所有的牛奶都叫特仑苏。特仑苏解决了消费者对高端牛奶的需求,对更好营养的需求;摩拜单车解决了短距离方便的、便宜的又能锻炼身体的问题;腾讯早期主打的产品QQ,解决了即时通信问题,而之后开发的微信,融合了QQ、微博,加入了创新元素,解决了社交的相关问题。

3.jpg

  力士70多年来始终维护其定位的一致性。力士的定位不是清洁和杀菌,而是美容,这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心,和舒肤佳主打的是“杀菌”、抑制细菌截然不同。独特的定位,造就了独特的满足需求的差异,获得了消费者的青睐。

  在营造爱情的神话中,哈根达斯已成为不可复制的标杆。雪糕如此之贵,让很多人望而怯步。然而,哈根达斯的“顶级雪糕”定位策略迅速收到成效,她已经不是在卖雪糕,而是在卖对恋人的态度。“爱她,就带她去哈根达斯”,给恋人最好的表达,难道你还不舍得吗?1981年,《纽约时报》将哈根达斯称为“冰激凌中的劳斯莱斯”。从热播的影视剧到充满小资情调的小说里,哈根达斯成为“情人之爱”最广为人知的代言。

4.jpg

  宜家家居(IKEA)于1943年创建于瑞典,已成为全球最大的家具家居用品商家。 1976年,坎普拉德写下了《一个家具商的信仰》,由此成为宜家圣经。他一再重申:为大多数人创造美好生活的一部分,包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人。要做到这一点,我们不得不与众不同。除了把简洁、美观而价格合理的产品带到全球市场,宜家也把北欧式的平等自由精神传播到各地。对年轻人而言,相对于产品的实用,宜家这种精神力量更具杀伤力,谁也不能忽视这样一个大趋势:人人都渴望成为主角和支配者。广泛的产品线、精美实用的设计和低价格,宜家把宜家办公、家庭储物、儿童宜家这三大系列做得风生水起。宜家的成功首先是企业独特定位的成功。作为自助式家具服务商,这个与众不同的定位是宜家的核心所在。

5.jpg

  市场其实永远不缺机会。当年的达美乐生意清淡。在一次雨天,没有客人前来,一位顾客的电话,希望能够把比萨送到指定地点,惊醒了达美乐老板,把“免费外卖”上升到企业战略,并成为达美乐的独特定位。所以,市场缺乏的依然还是“发现的眼睛”。当然,很多老板一看到机会,就很冲动。在冲动以前,你必须考虑到这种有独特价值定位是否是长期的、有利润的。达美乐在进入台湾地区时就写了八个字:“全台最快外卖比萨”。所以,达美乐是做什么的?卖比萨的;达美乐是为谁做的?要外卖的人;达美乐比萨和其他比萨有何不同?最快的。独特的价值造就了独特的未来。

6.jpg

  同样是卖比萨,棒约翰却走了另一种独特的道路。作为世界三大比萨品牌之一,棒约翰自1984 年开设第一家比萨餐厅以来,始终如一地坚守着品牌的承诺“更好的馅料,更好的比萨”。为了制作出新鲜味美、口感独特的比萨饼,棒约翰使用地道材料、独特工艺和高要求标准制作饼体,获得了顾客的一致认可。如今,棒约翰已经被大众广泛认可,成为了高品质比萨的代名词。

  真正的决策,不能同时选择两条道路,否则,别人也会这么做。戴尔电脑的销售采用了独特的“直销模式”。1989年,戴尔电脑感到自己的直销模式发展得不够快,就试图通过代理商来销售。然而,当他们发现这种转变给公司业绩带来损害的时候,就马上取消了。因此,你要选择一条自己最擅长的、具有独特定位的方式坚持下去。这样,你的差异化道路就会具有持续的力量。当然,这与企业的与时俱进并不矛盾。

7.jpg

  即便在竞争激烈的手机市场,独特的定位依然是重要的致胜策略。OPPO公司为广东东莞步步高公司在走向国际化路线中重点打造的子品牌。公司先后在中国成功推出MP3、MP4播放器,并于2008年5月,正式推出手机产品,走韩国风格,从音乐手机到整体的高质量、精美、时尚、潮流的定位,面向广大的年轻人群体,迅速获得了年青一代的喜爱。

  市场进入了抢占用户心智至关重要的时代。同一个市场,大家都在抢夺同一个位置,都想解决同一个问题。这是很多企业面临的。因此,这更需要独特的顾客诉求、清晰的取舍、创新的连贯。

8.jpg

  面对消费者的需求,企业要懂得如何做好“剔除、减少、增加、创造”。顾客不需要的或者需求不明显的,要减少一点;对手也有的东西,要比对手多增加一点,多做一些。当然,也可以完全不同。维也纳酒店创立于1993年,以“舒适典雅、品质豪华、安全环保、音乐艺术、引领健康”为核心价值。最初的维也纳,以“五星体验,二星消费”为核心定位,将高雅体验和平民价格完美的融合,赢得了消费者的青睐,开创了精品连锁酒店的先河。

  今年的小罐茶特别火,成为了一种现象。这和小罐茶独特的定位密切相关。8位大师联手打造,这是放心的茶;国际大师设计包装,这是时尚的茶;一罐一泡,充氮保鲜,这是方便的茶。小罐茶想打造的是现代派的中国茶。用四大标准来制作。10 多亿销售额,一举进入第一阵地。其实,小罐茶并不是换个小包装这么简单,而是重新定义了饮用的新场景,这是小罐茶的产品开发逻辑。一罐茶就是一泡,这是一个特殊的场景。产品最终必须进入心智才能确定和消费者的关系。心智牢靠、明确,产品就会更好销。我们说体验,也是这个意思。定位的成功,其实最终就是要落到场景上。什么人喝红牛?长期在办公室工作很累的人,长途开车的人等等。

9.jpg

10.jpg

  随着时代的发展,成功品牌的生命周期变得越来越短。许多忽视本质、盲目追逐潮流的企业,一定会被市场遗弃。所以,独特的定位并不是让企业为了定位而去定位,为了独特而去独特。价值的创造和持久,才是最终的根本。用力士的一句话来说:没有不美的女人, 只有还未觉醒的女人。那么,对企业而言,我们可以说:没有不成功的企业,只有还未觉醒的老板。

发表评论

      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

      作者其它文章