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张军翔:葡萄酒定价水平急需提高,必须考虑好这三点

2017-12-15 09:01 来源 :  红兔书院 作者 :  王德惠

  认识张军翔老师已有多年,毕业于西北农业大学园林系的他,又在西北农林科技大学葡萄酒学院获得了农学硕士学位,并于2007年北京理工大学获得理学博士学位。

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  目前,张军翔教授是宁夏大学葡萄与葡萄酒教育部工程研究中心主任,宁夏葡萄与葡萄酒研究院副院长,宁夏大学葡萄酒学院副院长,宁夏葡萄产业酿造首席专家,宁夏回族自治区313人才,国家一级葡萄酒品酒师、一级酿酒师。宁夏中青年科技领军人才,全国酿酒标准化技术委员会葡萄酒分技术委员会委员,同时也是宁夏葡萄酒协会秘书长。

  因为从事专业的原因,军翔教授很少发表有关市场方面建议。近日,张军翔教授应葡界论坛之约,谈了在中国葡萄酒进入新营销时代,关于葡萄酒定价策略的观点。非常值得思考和借鉴。

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  新营销时代的核心内涵是“人”的营销。产品和企业被认可、被记住必须符合消费者的价值观。对于国产葡萄酒有许多痛点比如前些年做假问题,我们要认真吸取教训。

  首先,我们要做好国产葡萄酒质量稳定和提升的工作。保证产品的质量安全,让消费者喝到“放心酒”,喝到好酒。这里我们需要做很多工作,如做好产品的质量追溯,逐渐建立消费者对国产葡萄酒的质量信任以至忠诚度;

  其次,要做好合理定价和市场推广工作。我们知道,大多数新世界国家葡萄酒品质不错,但进入中国市场价格很亲民,有的产区和品牌在几年就被消费者熟知,这种影响将是长远性的,对品牌建设具有重要的意义。国产葡萄酒应借鉴学习新世界葡萄酒产区的做法,做好市场推广工作。

  第三,做好葡萄酒文化传播工作。对自然的追求是现代人重要的生活观和价值观,恰好葡萄酒本身就具有这样的自然属性,国产葡萄酒可以利用地域上的优势,做好产区风土的宣传工作,做好葡萄酒文化旅游工作,做好产区葡萄酒课程,使葡萄酒自然属性与消费者的生活观价值观共鸣,并深深融入消费者心中。

  近些年中国葡萄酒非常注重产品品质和质量安全,这也是产业与国际接轨的必然结果。一些产区在葡萄种植、葡萄酒酿造进行了大量的科技投入,并聘请国际酿酒师指导葡萄酒酿造,对产品品质的重视几近苛求,中国葡萄酒在品质出现了质的飞跃式。近些年在国际葡萄酒质量大赛上屡获大奖,中国葡萄酒在品质上逐渐追赶葡萄酒发达国家的水平,有些产区凭借风土优势,在品质方面甚至赶超了国外很多产区的葡萄酒。

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  但在市场营销方面特别是价格策略上我们还是小学生。虽然国内一些大品牌如张裕、长城经过多年的市场分析和实践对产品定位和定价日渐成熟,但一些新崛起的产区和酒庄对定价策略没有重视和理解,还没有做好。

  以贺兰山东麓为例,虽然产品的品质在业内得到广泛认可,但消费者对产区品牌的认知度不够,产品没有得到广泛的推广,一个重要原因是酒庄葡萄酒的普遍定价过高。

  价格策略是对市场的估量和对成本的合理分析,也是对生产者和消费者共同利益的维护。酒庄产品在定价过程中往往对成本分析过高,比如前期的固定成本投入过大,导致成本摊销过高,感觉是“合理”定价,但实际上已经违背了市场定价规律。也有酒庄根据产品质量“对标”定价国内外的知名品牌的葡萄酒,对于一个新产区和新品牌都会显的定价过高。

  葡萄酒作为“嗜好品”相对于其他产品定价会更加复杂。但我认为产品定价必须考虑“品质→品牌→文化”这个几个递进因素。

  首先必须做好品质,没有品质的高价就是“欺骗”。其次是品牌。在品质的基础逐渐形成深入人心,当然就可以掌握定价主动权。

  上面讲的根据质量“对标”知名品牌价格的例子,对于那些没有知名品牌的酒庄是不适用的。文化在葡萄酒定价中是最高层次,文化是建立在品质和品牌的基础上的,需要长期的积累。大家都知道,国外一个酒庄的文化需要经过几代人的努力才能形成,文化的因素很多,如风土、树龄、技艺和产品风格等,只有形成充分的文化积累,葡萄酒产品才能像“拉菲”、“木桐”等酒庄产品卖到“超高价”。

  中国葡萄酒的品质虽然在逐步提升,但我们应该清醒的认识到,从市场营销、品牌、文化建设我们才刚刚起步。中国葡萄酒更应该考虑如何占领市场的份额,让中国的老百姓都能喝得到、喝得起自己的葡萄酒,对于价格策略还是要向新世界国家学习。

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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