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张言志:进口葡萄酒的定价策略

2017-12-15 09:35 来源 :  红兔书院 作者 :  王德惠

  作为法国国家酿酒师,北京酒易酩庄的董事长张言志最近可谓越来越火。西农毕业后,他选择了去法国深造。这段留学经历,改变了他的思维方式,同时也积累了资源。2010年张言志从原来的公司辞职,后来成为帕图斯的中国首席代表。现在,他不仅仅做进口葡萄酒的生意,同时还在宁夏建了自己的精品酒庄。

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  在张言志看来,中国人与外国人的思维不同,外国人是零售思维,中国人是渠道思维。外国觉得价格合理,产品优质,摆到渠道终端就一定可以卖出去,其实这才是先进思维,而中国人认为好产品、好定位要有,渠道推力也绝不能少,经销商是其中不可缺少的环节。

  其实外国人做零售思维是没有利润空间的,很多人不愿意做,因为利润太透明了,层层环节的费用过高,最后到消费者手里价格过高。渠道思维是目前中国先锋思维,但是会慢慢向零售思维转变。

  张言志一直强调做进口酒需要做大品牌、大单品。他认为,消费者的脑袋就是被品牌意识武装起来的。在这样一个品牌意识超强的市场,大品牌的导入是最容易的。

  近日,受葡界论坛的邀请,张言志董事长谈了有关进口葡萄酒的定价策略问题,他认为:

  100家进口公司可能就会有100种定价方法。不像白酒市场,有成熟的市场规则,成熟的经理人队伍,因此白酒的市场推广方式和定价策略基本上是有章可依的。而进口酒市场,尽管经历多年的发展,但持续经营5年以上的公司很少,因此新进入这个行业的企业就像波浪一样,一波下去了一波又过来,基本上都在不断重复过去的市场错误。比较明显的错误:

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  第一种:

  我不赚钱,我就冲一下市场,把别人干死了我就有机会了。但问题是,低价策略压缩了教育市场的空间,大家都在一个不了解葡萄酒的市场拼价格,消费者只能去选择更低价格的产品,因此低价策略给非原瓶灌装酒创造了市场空间,因为它价格更低;非原瓶罐装酒的底价策略给垃圾酒创造了市场空间,因为它成本几乎可以忽略。所以说,底价策略基本上多输局面,但我们看到仍有很多企业在冒险。

  第二种:

  我跟消费端关系好,要找价格不透明的产品,卖贵一些。市场上一些听都没听过的产品,一次次刷新我们对高价的认知,我见过普通VDF定价过2000的,居然有人信。这种定价策略,是超出市场规律的,就像大家说阿尔法狗研究中国股市,5年后宣布投降。这种定价策略需要有强大的社会关系和强大的心理素质,可能商家赚到了钱,但并不会成为一个有规模的生意。从积极层面想,这类客户至少对高端酒的市场教育起到了积极影响。

  其他还有类似于组团去国外拼柜、包销等等的进口形式,都会形成不同的定价策略和销售方式,我就不一一列举。但无论任何一种生意方式,任何一种定价方式,都离不开生意的本质,不会因为某个个体的一时创新而一举成名。

  葡萄酒的生意本质是什么?我认为是价值,你是否为下游创造了价值,你是否为消费者提供了价值,这个价值可以是性价比,可以是物美价廉,可以是超高的消费体验,这些都可以。所以,葡萄酒的定价策略,应该是围绕价值进行定价的策略。

  那么,低价酒的价值策略应该怎么做?这类酒的价值核心是金融和物流。你是否能够给下游提供便宜的资金成本和便利的融资方式,以及便宜的物流和仓储服务,这是你定价的依据。

  至于下游把酒卖给了谁,卖了多少钱,不是你应该关注的问题,你不能跨过下游去谈终端,因为这样一来你就会发现你的利润空间不够了,你又变成了一个常规的进口商,所以你的价格策略就会开始混乱。

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  大众产品的价值策略是什么?

  首先我们定义一下大众产品,其实就是有品类无品牌的产品,但说是非品牌可能很多人不高兴,但事实就是如此。谁有办法让消费者明白波尔多8000家小酒庄的品牌区别是什么?

  所以,做这一类产品,价值策略就是品类丰富,利润合理。你要给你的下游提供丰富多样的选择,这样他就不需要去别人家再去选产品,从这个角度来讲你为下游创造了价值。至于定价,就很简单了,首先要有利可图,其次不能把客户要跑了,因为这个领域价格非常透明。

  品牌产品,或者说大品牌单品怎么定价? 这个问题我们2016年初倡导大品牌战略的时候,其实早就喊出来了,非常简单:白酒的市场策略+葡萄酒的推广方式。

  为什么讲白酒的市场策略?因为白酒策略是非常成熟的策略,经销商习惯,销售人员熟悉,市场接受,这是中国目前最好的销售策略。

  为什么讲葡萄酒的推广方式?因为葡萄酒品牌都比较穷,舍不得大规模广告投入,那怎么让经销商和消费者知道你这个产品?唯一的办法就是地面的市场推广,这种方式既高大上,又成本低,而且经销商和消费者都喜欢,何乐而不为呢?

  所以,葡萄酒品牌产品,跟白酒品牌一样,跟日化品牌一样, 跟所有大品牌的任何产品一样,就是要预留市场操作的空间,给各层级一个合理的利润,给消费者一个可接受的价格, 以合理的价格策略团结更多可以团结的人,调动更多可以调动的资源和力量,剩下的就是具体执行了。

作者介绍

王德惠

深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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