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凭什么让消费者喜欢你的酒?

2017-02-16 16:55 来源 :  酒兔围 作者 :  王德惠

先送大家一句话:

一个人、一个公司,不管你处于什么位置,都要有使命,要有责任感。这可不是高大上。然后呢,把复杂的事做简单,你就是行家;把简单的事重复做,你就是专家;把重复的事用心做,你就可能是赢家。

不喝你的酒不需要理由,喝你的酒需要一个理由。这个理由会是什么?

奔驰卖后座,宝马卖前座;比亚迪卖电动,甲壳虫卖小巧,你卖什么?

沃尔沃卖安全,真安全吗?奥迪不安全吗?真安全就要拿出安全的理由来,何况安不安全的关键,还要看速度。

你说因为我是一个男人,所以希望你嫁给我,结果会有人敢吗?你说我是一个女人,所以你要娶我,你会吗?

但如果你是一个卖才华的男人,你是一个卖性感(或贤惠)的女人,可能就会有人考虑了。

有人说,爱你不需要理由,真的吗?没有无缘无故的爱,如果要天长地久的在一起,不仅要有理由,而且还要找到足够的理由。

世间有什么是不需要理由的呢?你想过喝你的酒的理由是什么吗?

我们从未停止过诉说饮酒的种种好处,从未间断地向消费者描述着我们那沉甸甸的历史,还有那历史中的传奇故事,甚至显得沉重。

我们希望消费者从这历史中感受到品牌的古老与值得信赖,就像泸州老窖1573一样,让我们品位400多年的历史,不知你有没有品出来?

我们不能总是活在自己的世界里。

我们需要与时俱进,我们需要让消费者感知到我们的主张,我们的个性,我们的形象,那是消费的需求,更是我们的价值。

从4P理论到今天,我们很多企业依然都在把重点放在渠道的构建上。所以,中国大部分的酒水经营者,更多的优势经验都在渠道的运作上。对如何定价格、如何搞促销、如何做广告都非常擅长。

然而,回首望去,真的能够在20年后还活得不错的,其实寥寥无几。

渠道问题只能解决你和消费者连接的管道,然而,今天,最重要的并不在于此。

你需要打造出人们内心需要你的理由,而不是在觥筹交错中对你的违心赞美。

我们有没有真正分析过,对消费者而言,广告促销这些手段带来的影响是什么?它的确带来了销售额的增长,低价是消费者喜欢的,促销打折一定会有效果,这是真的。但之后呢?这些方式与顾客价值获取的正向联系是什么?

为什么很多企业在销售上很无奈?因为消费者不知道选择你的理由是什么。作为消费者,我们自己应该是感同身受的。

产品的本质就是购买的理由。

虽然很多时候,购买行为是难以一言以蔽之的,理由也有很多很多,但其实在消费者心中,纵然有千万个理由,实际上决定购买的,往往只是其中的一个。一个,其实已足够。

这些你可能每天都会使用的品牌,给你的消费理由是什么?娃哈哈纯净水,特仑苏牛奶、可口可乐饮料、康师傅冰红茶、海飞丝洗发水、高露洁牙膏、奔驰汽车、苹果手机、中华香烟……

如果你想体验艺术与浪漫,你会去哪里?巴黎还是香港?如果你到了慕尼黑,吸引你的有没有啤酒?如果你想使自己变小、变得更简单,你是去大理还是去丽江?如果你想和一群狐朋狗友喝一顿嗨酒,你是喝茅台还是二锅头?喝葛兰许还是喝蔻兰山?

产品变化并不是实现顾客价值的方法,一个产品当它能够体现顾客价值的时候本身就决定了它的存在。

如果我们忽略了产品对于顾客价值的单纯功能,结果一定导致产品偏离了顾客价值这条轨迹,真正有生命力的产品是那些真正简单而便捷满足了的顾客需求的产品。

你为什么喝拉菲?喝康帝?虽然产品是不同的,但其实你只有一个理由:优秀的品质与品牌带来的尊贵享受。不管其他的理由你还能找出多少,只有这一个理由就已足够。

很多时候,理由看似有很多,甚至连你自己都无法说的清楚明白。但真正落在心中的,往往就是日常市场行为所呈现出来的综合印象。

葡萄酒产品虽然是个性化很强的商品,但大部分情况下,我们都认为同质化依然明显。其实,真的存在同质化?世界上没有完全相同的两片树叶,何况品牌怎么可能同质化?需求有同质化吗?每个人的需求都一定是不同的,至少都有无法被外人所知的不同。

心情好时,情绪低落时,好友相聚时,接风洗尘时,尘埃落定时,相见时,离别时……。还有什么场合没有喝酒的理由?喝酒的理由,只要你找,总是能找到的。

郑板桥曰:“酒能乱性,所以佛戒之;酒能养性,所以仙家饮之。无酒时学佛,有酒时学仙”。

你的品牌之所以能够存活在市场上,是因为你赋予了它存活的理由。这个理由就是你的品牌究竟想向消费者表达什么,而且能够被消费者所喜爱和记住。

与其说我们购买一件衣服是要解决实际需要,不如说我们是为了解决精神上、感官上的享受,满足心理的需求。展现自我,讨得他人的欢心。

所以,衣服很多时候都不是穿给自己的,而是让自己更自信,从而赢得赞美、遐想与艳羡。

酒,往往也一样。至于钱多的已经无需用金钱来包装自己的人,虽然无需显摆,但品位的体现,还是需要的。

品位,看不见摸不着,是“稀缺品”,无形胜有形;选择,本身就是一种放弃,也是一种利益的权衡。

无论是国内外、发达与不发达国家,虽然不完全,但你说消费者消费高档葡萄酒并非是为了炫耀,一点不为了面子,那绝对是掩耳盗铃、自欺欺人。

因为,那不符合人性。

要想给消费者一个购买理由,你可以考虑思考如下的问题:

1、一句话说出你的产品特点;

2、你的产品主要是给谁喝的?

3、他们主要是在什么场合喝?

4、喝你的酒的最重要的理由是什么?

5、一样理由的同类品牌多吗?还有哪些?

6、如果你是消费者,你会选择你自己的产品吗?

葡萄酒是有技术含量的,是具有明显的稀缺性的。不同国家、不同产区、不同地理环境、不同气候特点、不同的品种、不同的酿酒师、不同的技艺下,所酿造出来酒是有所区别的。从消费的角度看,不同的场景诉求也不一样,你的品牌可以表达独特的主张。

我无法告诉你,只有你自己去挖掘。

酒不是功能性商品,因此,酒不能单纯地诉求质量,而是要依托质量进行品牌表达。与其说我们买一瓶酒喝是要解决精神享受,倒不如直接说我们希望得到尊重与身份的认同。

你要做的,是围绕这种诉求,做好每一个环节,然后,坚持下去。


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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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