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黄教主的酒,背后居然藏有这么多秘密

时间 : 2017-03-29 17:22 来源 : 葡萄酒商业观察 作者 : WBO

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今年糖酒会,由知名影星黄晓明投资的西班牙LAN酒庄首度亮相,直指线下传统渠道。笔者也有幸采访到LAN酒庄中国市场的负责人——上海醇雅明坊商贸有限公司总经理俞骏。俞骏也向笔者独家讲述了LAN酒庄背后与想象中不一样的秘密。

很感谢黄晓明的背书,但长期发展还要靠产品说话

笔者:能否介绍介绍LAN酒庄,以及LAN酒庄与黄晓明的关系。

俞骏:黄晓明先生是LAN酒庄的品牌投资人。LAN酒庄隶属于SOGRAPE集团,SOGRAPE是全球规模与销售排名前列的酒业集团之一,在智利、西班牙、阿根廷、新西兰等五六个国家拥有自己的数十家酒庄,LAN是其中之一。

笔者:不知LAN酒庄是怎样通过黄晓明来转化消费者的。

俞骏:黄晓明先生AH婚礼就用的LAN酒庄葡萄酒,在后期一些他自己的活动、庆功宴上,也用了LAN酒庄的酒。很感谢黄晓明先生能认同LAN酒庄并成为投资人,现在已经有越来越多的人知道黄晓明投资了LAN酒这个品牌,我们认为这已经形成了一个背书。但我认为这仅仅是进入行业的一块“敲门砖”而已,这个品牌要长期在市场上可持续发展,在具体运营上还要更多是突出产品工艺,品质及世界范围内的荣誉等。

比如在品质上,我们所有的葡萄酒都是经过12个月至24个月双橡木桶的混酿,都在一定的温度和湿度的条件下在专业酒窖里经过9到36个月的瓶陈。在世界范围内和近30余位米其林大师进行合作,更是收获了数十个来自《葡萄酒观察家》(Wine Spectator),《醇鉴》(Decanter),罗伯特·帕克(Robert Parker)等世界级奖项90分以上的高分,近期2011年的LAN A MANO更是入选了《葡萄酒观察家》世界百大红酒的荣誉殿堂。关于价格我们的理念就是中国最传统的话,一分价格一分货。

线下招商之道:寻找合作伙伴,并不简单规定经销任务

笔者:听说LAN酒庄已经做了两年线上营销,今年来参加糖酒会,可见是打算在线下有一些动作。请问你们计划如何发力线下?

俞骏:这两年我们除了在天猫和京东销售我们的产品外,线下传统渠道也一直是我们的重中之重。对于线上和线下在产品线及销售体系我们是有着一套比较严格的规定,我相信在合理的规划下,线上和线下是相辅相成,互为呼应的关系。

此次参加糖酒会我们更多是希望找到线下的合作伙伴而不是简单意义上的经销商。其实在运营LAN酒庄之前,我也一直从事葡萄酒行业,并从而积累一些行业经验,认识了很多圈内好友并已经进行了线下的运作。更重要的是,通过与他们的合作,可以提前发现不少问题,从而提炼出更有可操作性的模式。因为有了这点的极大完善,所以我们这次才会来参加糖酒会进行全国招商。

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LAN酒庄是个好品牌,我不希望贸然前行,品牌是需要时间和各方资源的累积和沉淀才可能水到渠成的。因此,今年春糖会才是我正式面向市场的第一步,在此之前,实际上我一直处于准备当中。

笔者:那通过这一年的合作,你提炼出了怎样的线下运营模式呢?

俞骏:其实很简单,但也很复杂。就是用心注重每一个细节,相互合作共同发展。就比如在这次的糖酒会上,也有经销商动辄告诉我可以拿数条货柜的酒。面对这样的情况,我首先要了解的,就是你将用怎样的计划来销售这数条货柜。如果你没有计划,我可能就要谨慎考虑。毕竟,无法动销的酒形成了库存,未来假如谁低价抛售,将对我品牌的可持续发展带来伤害。

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糖酒会现场,LAN酒庄展台人流如织

品牌方与经销商之间,一定是相互合作的关系,大家可以稳定而可持续的共同发展。我们会为经销商定制专业的酒会,并定制了许多精致的宣传物件,帮助他们渠道下沉。而经销伙伴也愿意拿出一部分精力、时间和资源和我们朝着共同的目标来前进。而不是简单的“你有多少任务,我有多少任务”这种买卖关系。我不会说客户必须一年完成30万还是50万,但一旦逾越了我的一些规则,我也会坚决的把他取消掉。当然能做到这些我也很感谢我们运营团队背后的黄晓明先生和其他坚定支持我们理念的投资方,是他们给了我这个底气,让我们能和我们的合作伙伴在这个当今推崇快速回报的资本环境下有一个可以沉下心做好一个品牌的一块乐土。

线上必须拥有自主控价权,线上线下相辅相成

笔者:LAN酒庄现在线上做得不错,如今发力线下如何做到不与线上相冲突呢?

俞骏:这一块通过几年的磨合已经相对成熟了。首先,根据线上客户的大数据,我们会在我们的产品线上选择两款产品作为主力产品进行主推,同时其他的品类也会得到了很好的展现。而在线下这两款产品就会退而其次。而对于线上价格我们有着自主控价权,这样就很好的避免线上经销商拿我们的产品做超低价引流产品,由此伤及线下渠道。简而言之就是各走各道但又互相辅助。

笔者:西班牙酒在中国很多消费者的印象中,是高性价比的酒、便宜酒。那您的精品酒是如何定位,从而打动客户与消费者的?

俞骏:性价比,以及可持续、合理的市场投入。里奥哈的法定产区据我所知应该是世界范围内对于品质控制最严格的产区了,但价格从劳动力,土地等成本分摊而言,同样品质的酒又会比澳洲、法国等葡萄酒生产大国更有优势。LAN酒庄的产品定价从100-5000元都有。但我认为各个档次的产品与任何同价位的葡萄酒对比都极有竞争力。

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精品酒往往需要更多的投入与互动。就用2016年的数据来说,我们仅在上海地区就投入了约30多场的各类活动,同时通过现今必不可少的互联网社交工具进行放大、传播,让更多的消费者了解我们的品牌,从而又反过来帮助我们的经销商进行销售,以达到多赢的状态。在公关市场上我们很乐意和圈内的相关行业一起共同捆绑从而达到更多的多赢局面。比如和聚划算的西湖音乐节,和里奥哈行业协会的行业互动,乃至和葡萄酒专业环保NAKA包装的公关互动都达到了很好的效果及反响。


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