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王德惠:一个正在崛起的葡萄酒明星产区

2017-04-05 09:41 来源 :  红兔书院 作者 :  王德惠

  近来年,葡萄酒产业快速发展,东西南北各地涌现出很多葡萄酒产区。从世界范围内来看,葡萄酒之争也是产区之争,因而,产区的崛起是中国葡萄酒产业繁荣昌盛的关键。
中国正进入葡萄酒的普及时代,这为产区崛起提供了认知与消费的基础条件,甚至可以说,中国葡萄酒开始进入到产区时代。

  2017年春交会,“醉美新疆”天山北麓产区的多家企业和酒庄组团参展,并于3月22日分别在首座万丽大酒店、香格里拉大酒店召开了新疆天山北麓产区发布会与产区推介会。

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  这是天山北麓产区首次亮相全国糖酒会,获得了很多业内人士的关注。会议由新疆天山北麓葡萄酒产业协会秘书长王新安主持。在论坛中,大唐西域董事长、天山北麓葡萄酒产业协会会长唐德明和天山北麓产区的企业代表们一起站在台上,饱含深情地阐述着对未来的设想。让我们感受到的不仅是一个朝气蓬勃的产区力量,也感受到了那份激情和梦想。

  情怀值钱吗?梦想有用吗?有人说情怀不能当饭吃,梦想不能当水喝。但没有梦想和情怀,如果是赤裸裸的商业,你快乐吗?你有足够的动力去持续做好它吗?没有梦想和情怀支撑的商业,到底能走多远?

  随着市场竞争的加剧,产区之争愈演愈烈。全球化导致未来10年将重绘世界葡萄酒版图,其中的关键便在于产区的“权力之争”。

  未来,消费者会用产区的角度来判断产品的好坏,而产区影响的不仅是企业,更是当地的经济。

  葡萄酒产区基于风土,涵盖产区内葡萄的种植与葡萄酒酿造,涉及很多方面。产区能否崛起需要多个条件,有一定共性,更有其个性。推动产区不能靠一己之力,天山北麓迈出产区推广的第一步,未来,它能否成为中国最知名的葡萄酒产区呢?

  1、悠久的文化传承

  世界只有一个新疆,新疆即中国古之西域。约2500年前,葡萄种植和葡萄酒酿造自中亚北部传入伊犁河流域、奇台、木垒及东疆区巴里坤、哈密、鄯善等地区。

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  公元前138年,张骞奉命出使西域,其所见所闻,使葡萄酒首次出现于中国的史书明确记载之中。

  无论是通过丝绸之路由波斯传来,还是西域古已有之,西域葡萄酒在中国葡萄酒历史上的地位是至高无上的。甚至可以说,西域就是中国葡萄酒真正的开始!

  国学大师季羡林曾经说过:全世界四大文明的交汇地只有一个,中国新疆。

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  根据目前在新疆玛纳斯河、尼雅等附近出土的一些文物来看,早在2000年前,此区域的人就已经掌握了利用葡萄皮上的野生酵母来酿酒,而且知道将葡萄酒埋在地下、保持恒温、储藏成熟的方法。

  历史传承至今,这片区域已成为中国葡萄酒文化最深厚的代表,这种历史的沉淀是其它产区所无法比拟的。在这样悠久历史文化传承的厚土上,为天山北麓葡萄酒产区的成长提供了无可比拟的文化基础。

  2、得天独厚的地理环境

  在发布会上,天山北麓葡萄酒产业协会会长唐德明表示:新疆天山北麓与波尔多地处同一纬度,是唯一实现无农药、零农残的产区,协会希望将其打造成世界三大黄金产区中的天堂级产区。

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  在此之前,法国《农业与葡萄种植进展》杂志主编尼布巴尔斯到新疆考察后说:“中国的新疆是块生产葡萄的宝地,我敢说这里是世界上唯一一个不需要借助化学药品和肥料出产绿色食品葡萄的地区”。

  不是所有的地方都能种植葡萄,更不是所有能够种葡萄的地方都能出产好酒。
清澈的天山雪水灌溉了葡萄酒产区,独特的自然条件为高品质的酿酒葡萄种植和生产提供了独特而优越的环境。

  3、政府的推动力量

  此次天山北麓产区亮相2017糖酒会,昌吉州政府与协会均为自己的产区宣传站台。在推介会上,昌吉州林业局党组书记张新国、昌吉州葡萄酒产业办公室主任张旭东、副主任雍瑞星等都参加了此次糖酒会。在会上,张旭东主任发表了《依托优势,加快推进新疆北麓产区葡萄酒产业健康持续发展》的主题演讲。

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  在演讲中他指出:天山北麓产区是新疆优质葡萄酒主要产区之一,在产业化发展方面具有很多独特的优势,包括了“自然条件优越、地缘优势突出、土地资源丰富、以政府为主导、技术与人才优势、拥有龙头企业”等等。

  早在上世纪90年代初,昌吉州开始发展葡萄酒产业,近十年来得到了快速发展。目前,全州现有酿酒葡萄种植面积7.33万亩,年产量约6万吨,全州共有葡萄酒企28家,其中:酒厂7家,酒庄21家,分布在西四县市和昌吉国家农业园区,年加工能力约16.9万吨,产品销往全疆各地、中原地区及内地沿海省份。

  近年来,为了大力发展葡萄酒产业,昌吉州党委、政府出台了《关于加快酿酒葡萄产业发展的意见》,通过加强政策引导和扶持,吸引有实力的国内外企业、农村经济合作组织、个人投资等民间资本投入葡萄酒产业发展,并制定了产业发展中、长期规划。

  到“十三五”末期,昌吉州计划建成14万亩高标准酿酒葡萄种植基地,完善、新建万吨酒厂5个,实现优质葡萄酒年产量8.4万千升,新创建自治区知名葡萄酒品牌10个,完成“天山北麓”地理标识认证,完成酿酒葡萄绿色食品认证面积8万亩,绿色食品认证率达到50%以上......

  政府的推力包括很多方面,主要是“整体规划,宣传推广,招商引资,公共设施建设,游戏规则的制定”等五大方面。这五方面,从根本上就是要推动企业成长,传播葡萄酒文化,树立产区形象,增强产区的竞争力。

  4、新形态的资源整合平台

  此次整个天山北麓企业组团参展,这都源起于天山北麓葡萄酒协会的平台推动。该协会成于2015年2月,致力于推动整个天山北麓葡萄酒产业的全面发展。

  在发布会现场,天山北麓葡萄酒产业协会会长唐德明、副会长苏斌(中信国安葡萄酒业副董事长、总经理)、副会长刘泽亚(天格尔酒庄董事长)、副会长陈生洪(汇德源果酒董事长)、副会长王群(大唐西域总经理)、副会长周宇刚(华兴酒庄董事长)、新疆唐庭霞露酒庄总经理王顺利、爵士庄园董事长康厚泽等人,还有多家产区内企业代表,共同见证了这一时刻。

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  其中,新疆唐庭霞露酒庄的“北庭赤霞珠2013干红葡萄酒”去年获得第23届比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛(CMB)的“大金奖”,成为自2006年以来近10年里中国唯一获此殊荣的葡萄酒企业。

  天山北麓葡萄酒产业协会对多家酒庄与企业进行联盟整合,有利于资源使用,也有利于价值释放,由此形成了产区崛起的合力。在会议上,协会方希望通过活动举办,集合政府、协会、酒庄三方力量,开启天山北麓产区葡萄酒的品牌元年。

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  5、构建全新的商业模式

  产业规模与产能是产业发展的硬性指标,但是,以往的产区往往都是注重种植和酿造环节,但没有销售的通畅,一切工作都会受阻,单单依靠企业销量的增长来实现往往又很漫长。

  回到整个产业链条上看来,如何搭建面向消费者的销售平台,让上游生产、下游销售两端通过平台良好对接,使上中下游变得通畅,从而盘活整个产区,这是至关重要的。

  天山北麓产区正在构建起一种全新的商业模式,其实也是一种全新的销售渠道,由此打通产业的上中下游,这也是天山北麓产区崛起且日益强大的最重大举措。

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  与此同时,天山北麓也正致力建设生态酒庄旅游集群,集住宿、餐饮、葡萄酒文化品鉴为一体的新型酒庄运营形式,不仅可以满足游客住宿、餐饮、观光、娱乐、休闲、度假需要,还可满足游客了解葡萄酒文化、生态科学、养生健身等需求。

  充分利用“一带一路”紧邻乌鲁木齐交通枢纽的优势,和旅游业深度内嵌式合作,做大、做强、做细“乌昌一体化”概念,依靠成熟的交通网络覆盖,充分利用旅游资源、挖掘旅游购买力,依托各种传统和网络媒体力量,大力开展天山北麓优质产区的宣传推广活动,提升“天山北麓”产区的知名度,以及产区内优秀葡萄酒庄、酒厂品牌的知名度,扩大总体影响力。同时,通过挖掘新疆天山北麓葡萄酒产业的巨大潜力,走向双赢。

  中国葡萄酒产区之痛

  数十年来,中国葡萄酒的产区此起彼伏,但很多都折戟沉沙,面临困境,究其原因,有三大致命因素:

  第一、没有规则

  规范难,但不规范一定会出问题。产区是一荣俱荣、一损俱损的。一个产区企业出问题,势必会影响到整体产区的形象受到影响。

  当年中国有很多产区都发生了假酒案,并被中央电视台曝光。让这些产区曾经受到很大的影响,甚至现在有些产区都没有重新崛起。

  还有很多产区,产品杂乱,模仿盛行,市场行为也是乱象丛生,导致产区整体形象不好,影响了明星企业的发展,更没有带来良好的社会效益。

  第二、政府推力太弱

  政府是产区的第一推动力。产区的命运在政府手中,这并不夸张。产区无论大小,都属于“公共资源”,所以,产区企业都知道产区的重要,但企业不愿意单独去推动产区的成长,最多是通过自身的成长带动产区知名度的提高。

  而且,企业也无力单独对产区进行推动。这不仅是因为钱的问题,更是产区政府对产区的整体规划及游戏规则的制定,这需要权利机构的参与。

  纵观中国知名产区、做得比较好的,无不是政府力量的强大。例如近些年崛起的宁夏产区、蓬莱产区等。

  总体而言,很多产区没有政府的推动,往往都是一盘散沙。根本形不成产业集聚效应,更谈不上社会效应。

  第三、销售受阻

  原本销售问题是企业自己的问题,但由于中国葡萄酒市场的特殊性,如果想要产区快速成长,产区就必须解决企业销售的问题。否则,产区的成长必将受阻,甚至还会出现破坏力。

  很多产区的企业运作市场的能力不强,也不专业。但为了生存,还必须要做。例如国内有些产区,有大量的酒庄,但很多酒庄并不赢利,很多企业主的投资陷入尴尬,想继续投资又担心没有销量;不投资又难以割舍。

  有些产区的企业,依然只能是大量模仿,市场什么产品好卖就做什么,虽然从商业本质上无可厚非,但势必会使产区混乱,一旦出现造假行为,又将面临无可避免的灾难。但企业要活下去,没有钱赚怎么活?没有利润怎么做消费升级? 

  这种情况下,要想快速推动产区的成长,产区组织者就必须要思考产区企业如何抱团取暖?如何通过新模式平台的构建,打通产区企业的销售管道,让其能够获得成长的机会。

  《我们新疆好地方》这首歌曾火遍大江南北。而最近更火的却是“一带一路”背景下的国家战略机遇、政策资源与援疆支持。

  中国正在迎来葡萄酒消费的黄金时代,也是葡萄酒的普及时代。随着消费者对产区认知的加深,产区必定会成为选购葡萄酒的一个极为重要的标准。

  天山北麓有自身的独特的优势,但,产区的地位与影响力不是自然形成的,而是在竞争中锻造出来的。以下六点建议,希望可以推动天山北麓产区快速的崛起。

  第一、找准定位,迅速占位

  产区不仅需要产业规模,更需要产业定位!产区定位即在消费者心智中的位置,直接影响到消费者的购买行为,尤其是在众多产品同质化的市场,产区定位给消费者什么样的形象,这是决定成败的问题。

  给产区找定位,需要结合“自然性、独特性、明确性”来做。因而,天山北麓必须要在中国葡萄酒版图中找到自己的位置,只有找到了战略位置与方向,才不会迷茫。

  现在中国葡萄酒市场还没有哪个产区稳坐第一把交椅,至少消费者还没有定义与固化中国第一产区的心智认知。甚至都没有固化哪个产区有什么特色。如果说宁夏贺兰山东麓产区走到了前面,那么,以天山北麓等为核心的其他产区,如何走出一条与众不同的道路并实现弯道超车?

  找准定位也是一种占位的策略。在消费者心智中,你是谁决定了市场怎么看你、如何选择的问题。波尔多在中国消费者心中成为法国葡萄酒的代名词,成了世界最知名的产区代表,所以,直到今天,这种认知都没有改变。提到普罗旺斯,很多葡萄酒爱好者都会想到桃红,这也是一种产区位置的认知。

  由于风土与文化的不同,每一个产区都会有自己的特色,理论上不存在同质化。所以,天山北麓产区必须尽快找到自己与众不同的特点,找准自己的位置,并形成自己独树一帜的市场地位。

  第二、制定游戏规则

  中国的古语“没有规矩则不成方圆”,这句话放到产区再适合不过了。当然这也是政府推动力量中的重点。之所以单独拿出来说,就是因为这一点太重要。

  游戏规则的最大好处是为产区的行为制定了“宪法”,在产区发展中,每个企业都有自己的玩法,产区需要保护“好”行为,惩罚“坏”行为,不惩善扬恶,善就无法持久,恶也会不断滋生。

  从市场竞争的角度看,游戏规则也能成为市场的竞争手段。产区企业都遵守产区的游戏规则,从而导致产区的纯净,也让消费者更加放心地选择产区产品,并能够成为市场共识的规则,促进销售。

  从与国际市场接轨来看,也能增强国际市场的竞争力。

  产区的规范与标准也是一个循序渐进的过程。一开始就很高的标准是不切实际的,往往是一纸空文。建议产区服务本着切实、有效、不断进化的迭代思维,先推产区规划1.0版本,然后不断改进推出2.0、3.0等,让消费者、企业与产区一同成长。

  标准其实不仅规范了产区的种植与酿造,本身也是市场竞争力提升的表现。

  第三、差异化策略,做出特色

  每个产区虽然都会有自己的特色,但必须通过差异化策略来表现和推动,对天山北麓产区来说,更是如此。差异化有很多种,例如产品属性的差异化、品种的差异化、文化诉求的差异化、品牌定位的差异化、形象的差异化等等。

  当前市场情况是千篇一律、同质化严重。这是很好的机遇。不管运用哪种差异化,最终的目的是形成自己独特的市场形象,让消费者记住你。

  营销无定式也无定法。时代不同、企业不同、市场不同,营销模式一定不一样。相同产区、相同品种、甚至相似质量的产品,都会因为营销模式的不同而大相径庭。营销模式的创新并不是指异想天开、想些奇招、怪招获得一点吸引眼球的效果,最重要的是如何系统化地构建参与市场竞争营销体系。

  第四、打造一个具有代表性的品牌

  一个产区的代表作,可以是一座酒庄,也可以是一块酒园,但终究还是要落到一款产品上。例如,天山北麓是一个大产区,包括很多的葡萄种植园和众多的企业,但产区的知名度和地位的树立需要一个市场的明星产品品牌。

  没有明星产品品牌,消费者便无法感知,产区注定也无法走出来。天山北麓产区亟需开发和推动一款能够在市场上流行的优质葡萄酒的代表,从而使产区脱颖而出。

  有很多人会说,产区建设的时间很短,是难以发展起来的。其实,美国葡萄酒、新西兰葡萄酒等国的崛起,足以说明时间并不是决定性的因素,关键还是在于经营思想的改变,以及打造一款市场明星产品的决心。

  第五、构建全新的销售平台

  从种植到生产再到销售,这是葡萄酒产业的基本形态。然而,产品销售是产区最头痛的问题,所以解决销售问题是持续崛起的根本。一旦产区的产能很大,但销售管道很窄的话,往往一切工作都会受阻。因此,产区必须构建销售平台,而且要直接面向消费者,更重要的是结合互联网技术,这样才是解决了销售管道问题。

  我们处在互联网时代,渠道一再扁平化,这为构建面向消费者的平台提供了时机与技术基础。如利用大数据进行全渠道的精准对接,且可通过营销直接完成从设计到营销再到交易。例如新疆天山北麓产区如何整合资源,构建新型形态的直销终端,与移动电商相融合,甚至用资本思维快速推动,同时还可以跨界整合更多的资源,走向更广阔的空间。

  第六、加大宣传与推广

  此次糖酒会是天山北麓产区面向全国的第一次露面,在未来更应该进一步加大力度来提升产区的知名度。

  在此需要特别强调,有人一提到宣传与推广就是大媒体、大广告、大投入,其实这都是传统的老认识。产区的传播要做,公关活动更要做。只是在这个极度碎片化的信息时代,更要从新媒体角度入手。产区在竞争中,应该抓住时机运用新营销进行传播,从业内外两个层面上唱响知名度。

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  新营销的核心不是单方的灌输,而是和消费者之间的互动和体验。对于葡萄酒行业来说,新营销、新媒体才是未来的发展方向,甚至包括新技术,因为这个时代的宣传与推广完全不一样了。

  这是一个葡萄酒产业快速发展的时期,也是一个新旧思维更新的时期,我们既要充分尊重产业的特性,又要用新的共享思维、资本思维来创新,既要脚踏实地的推动上中下游的工作,又要充分运用创新营销策略与手段,快速获得市场的地位。

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  梦想和情怀

  在产区的成长中,必须要有一帮有梦想、有情怀的人。他们并不是计较一时的得失。你不能说他们有钱,所以愿意干这事。其实,我见过很多产区的不遗余力的推动者,有很多是没有多少钱的。同时,产区的推动并不是也不会因为现在推动产区的发展而立即能够获得回报,但他们一直在做。

  即便所有的行为都和商业利益有关,但没有这份情怀和梦想,想必也很难会干好这件事。因为产区的成长不是一蹴而就的,需要很多年,需要政府与企业的合力,需要市场的表现。

  在葡萄酒蓬勃发展的大时代,我们不想再拿葡萄酒来彰显和炫耀身份,而是在接受一种新生活形态的同时,凸显出我们的个性。葡萄酒生活已经开始走进我们,这也是中国葡萄酒的未来。

  我们讨厌的不是商业,而是没有情怀的商业、欺骗的商业。没有梦想之人,如行尸走肉;没有情怀,世界将变得绝情而冰冷。

 

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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