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王德惠:葡萄酒企业,不要误读多品牌战略!

2017-04-14 09:20 来源 :  红兔书院 作者 :  王德惠

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  葡萄酒的产业特性之一就是产品多和杂。
  不同国家、不同产区、不同企业、不同属性、不同品种等等,甚至针对不同的饮用场合需要
  导致很多企业产品很多、品牌很多。很多企业不自觉地走向了多品牌运营。

  大部分葡萄酒企业旗下都有多个品牌,每个品牌下都有一堆产品。很多企业的想法就是满足各类人群、各种场景的需求。

  如果你是以供应链为核心的贸易型企业,这样做是可以理解的。但如果你是厂家,是以市场为导向的品牌运营企业,这样的做法会给你带来很多麻烦。

  多品牌战略的实施有两种情况:一是一开始就采用多个品牌;二是企业取得了一定的影响力之后,或者第一个品牌获得了一定的发展之后,延伸开发出其他系列产品,每一系列都是不同的品牌,都有不同得卖点,抓细分市场。

  由于每个品牌都会自己的独特卖点,有自己的主流消费人群,所以,施多品牌战略的好处是可以最大限度地占有市场,对消费者实施交叉覆盖,可以满足不同人群的不同需求,提升竞争力。

  例如汰渍、碧浪、舒肤佳都宝洁旗下的品牌,分别面对不同的购买诉求;例如百丽、思加图、森达等都是百丽集团的旗下品牌,可以面对不同的消费需求。

  但多品牌战略的成功实施是需要条件的:一是要有比较强的资金实力;二是比较强的品牌运作能力;三是母品牌的背书作用;四是品牌的包容性要强。

  消费者购买的到底是什么?其实,消费者购买的是产品而不是企业,所以,消费者首先关注的其实是产品品牌而非企业品牌。只有当企业品牌有足够强大的影响力,才会对产品品牌起到背书功能,而且仅仅是背书功能。

  例如,消费者购买的是长城葡萄酒,而不是中粮集团;购买的是金龙鱼食用油,而不是嘉里粮油;购买的是张裕葡萄酒而不是张裕公司;购买的是福特汽车,而不是通用;购买的是格力空调而不是格力集团......

  多品牌策略由宝洁公司首创,很多人也会不断地拿宝洁做参照。

  例如,有人说宝洁是企业品牌,因为是宝洁出品,有强大的宝洁做背书,其所推出来的产品我都认可。

  其实,宝洁的强大并不是因为推广宝洁这个品牌来获取的,其背后是因为有众多成功的产品品牌所造就的。

  正因为宝洁有很强的品牌打造能力,所以,通过产品品牌的成功打造,造就了宝洁的持续强大。

  经常会有一种通病现象:我们公司是有实力的大公司,所以我们开发的品牌是有优势的,一定能卖的很好。

  这种把企业实力背书作为产品开发的重要理由的,基本上死掉的居多。

  很多企业认为很多国际公司推行“多品牌战略”是非常成功的,于是也跟着学。

  但其实多品牌战略成功的大部分公司,都是因为先有明星产品品牌来带动,或者是因为母品牌或者企业品牌是非常强大的,的确有背书作用。

  而我们很多企业,企业品牌默默无闻,根本就不具备背书功能,如果也同样推行多品牌战略,是非常累的。

  所以,企业应该首先集中精力打造出一款明星产品品牌,并由此把母品牌带动起来。

  当母品牌因为明星产品而有了一定的知名度和影响力之后,企业品牌具备了一定的可信赖基础,然后再通过母品牌开发其他延伸产品品牌,这样的成功率就会更高。

  雀巢这个品牌在成功地打造了速溶咖啡地位之后,形成了雀巢强大的品牌影响力,才逐渐开发了其他饮品、保健品、奶制品、水等。

  我们日常经常能够看到的就是:一个企业的企业品牌不够强大,就去开发一堆产品品牌,然后用母品牌背书,这是很难能够成功的。

  澳大利亚国际葡萄酒巨头夏迪,由于在中国市场知名度没有那么高,所以,当夏迪的地位没有树立起来之前,用夏迪做背书推动夏迪旗下的海港、锐度等产品的时候,是非常吃力的。

  全兴不是高端白酒品牌,所以,开发高端品牌的时候,采用了水井坊的全新的名字,甚至水井坊尽量避免和全兴扯上关系,甚至离得越远越好。

  子要想凭“母”贵,母一定要“贵”才行。

  当然,如果你是类似像1919这样的连锁专卖企业,情况是不同的。连锁专卖店本身是企业品牌,但同时又是渠道,所以,可以有很多不同的产品品牌。

  不管“母”有多“贵”,产品的使用价值是第一位的。如果微信不好用,你会无情地抛弃腾讯;如果奔富的酒不好,不管你开发了多少个品牌,消费者都不会购买;诺基亚再牛,产品落后了,消费者一样不认;苹果手机如果不能升级换代,消费者一样也不会使用。

  企业就是要通过产品使用价值的提升来获得品牌价值的持续提升。

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  品牌是具有核心价值的
  只要在这个核心价值范围内的,消费者都基本能够接受,否则就不会有效
  这就是品牌的核心价值的包容性。

  娃哈哈从儿童营养液开始,当娃哈哈品牌地位确立之后,形成了母品牌的影响力和地位,延伸到水的时候,背书功能就很强大。

  因为消费者认为它是健康的、值得信赖的。如果娃哈哈做洗衣粉的话,自然母品牌的背书就会出问题。

  通用汽车的母品牌并不是代表高端的汽车,所以,通用开发高端汽车品牌的时候,要避免使用原有的品牌,而是开创了全新的林肯。

  登喜路、宝马等奢侈消费品品牌麾下现在都有服装、箱包、皮带等品牌,虽然多品牌之间的关联度很低,但其实具有很强的包容性,即虽然物理属性及用途相差甚远,但都能提供一种共同的效用:身份的象征。

  联想是技术派,电脑的印象已经植入人心。所以,联想做葡萄酒做专卖店形态会好一些。联想的企业实力和影响力对代理商会有一些影响,因为有些代理商希望和大公司合作。

  但真正面对消费者的时候,联想对葡萄酒品牌的背书作用并不会太大,因为二者的关联性太弱。

  如果你一定要采用多品牌策略,也必须有主次之分,避免平均用力。任何一个品牌都不要希望把产品卖给13亿人,不要希望能满足所有人的需求。

  营销就是让推销成为多余,这是德鲁克的观点。其实,真正的营销就是对产品的极度关注。因为,消费者消费的是产品,是产品的使用价值。

  所以,在开发产品的时候,要特别留意这个问题。

  苹果只做了一场发布会,就搞定了了全世界,看似没做什么营销,但已是极致的营销。

  极致的营销就是消费者导向,就是消费者使用价值的极致表现。你的消费者购买你的产品到底得到了什么?你满足了什么?你创造了什么价值?

  黄太吉演绎了一个神话般的故事,但餐饮的本质就是“好吃”。没有了这个使用价值,其他一切都是浮云。

  如果消费者花钱购买的是厂家的营销成本,这是不正常的,也不会持久。

  企业采用多品牌战略,一定要符合企业的现状和能力。每一个品牌都会有自己独特的定位、鲜明的形象、被消费的理由。如果仅仅是因为企业具有背书功能而采用多品牌战略,是难以成功的。何况,很多企业并不具备强大的背书功能。

  当然,不要因为你做了很多品牌,而漏掉了对消费者的承诺。

  最后我们要记住的是:品牌是一种结果,而不是原因。

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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