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白雪香槟推广新战略 更注重千禧一代

时间 : 2017-06-16 11:24 来源 : dbHK 作者 : Rupert Millar 肖斐远翻译

  白雪香槟(Piper-Heidsieck)近日宣布将实施全新的“战略重塑”,以帮助重新定义品牌定位,并吸引更多“千禧一代”消费者的关注。

  白雪香槟自2011年被EPI集团收购后,已花费数年时间重整品牌经销渠道,将自己逐步从前东家Rémy Cointreau确定的代理渠道中脱离出来。

  品牌在全球100多个市场中至少有一半销售渠道需要重新调整,包括法国。目前在法国,白雪已脱离由Rémy Cointreau集团和William Grants共同创立的‘Lixir’代理分销集团,转而加入Bacardi-Martini的分销商。后者同时也是白雪香槟在比利时的代理商,而William Grants则保留作为白雪在英国的代理商。

  此外EPI在Nippon Liquor公司持有股份,也因此自去年开始给白雪香槟在日本的销售开辟了一个新渠道。

  现在通往各大市场的道路已经得到保障,白雪香槟也开始着手准备重塑品牌形象的全新宣传推广活动,以更好地与其它一众顶级香槟品牌进行竞争。

  对此,白雪香槟首席执行官Benoit Collard解释说,“我们要做的是将白雪香槟打造成其它顶级香槟品牌的可靠替代,进而成为香槟消费者的第一选择。为了达到这一目标,我们的香槟需要有稳定出众的品质,以及清晰易懂的形象。”

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  在白雪的多项革新策略中,首先执行的便是对旗下酒款酒标风格的统一化。如今白雪香槟旗下的每一类香槟酒酒标都有了固定的颜色,譬如干型香槟是红色或金色,桃红香槟是粉红色,年份香槟则是黑色等。

  和从前的酒标相比,新酒标在用色上更为大胆,尤其是旗舰酒款的红色。此外,此前正面酒标中很多啰嗦的小字也都转入背标中,使整体酒标更为简明整洁。

  在市场方面,新策略也将向更为年轻的消费群体,即所谓的“千禧一代”倾斜。

  Collard继续解释说,“香槟需要扩大其消费群体,特别是年龄在40岁以下的消费群体。以法国市场为例,在过去五年中,这部分人群所占的市场份额降低了8%,但他们在每瓶酒上的平均花费达到11欧元(折合人民币约84元),远高于其它人群不足5欧元(折合人民币约38元及以下)的平均花费。造成这一现象的重要原因在于这部分人群在家以外的场所饮酒的频率更高。我们所需要做的便是重新唤起他们对香槟的好奇心与需求。”

  另外,白雪香槟还以“诱惑”作为此次推广的主题信息。在这些年轻消费群体上所做的研究表明,“当代的年轻人和此前几代人相比更相信爱与承诺。他们也声称自己更为浪漫。因此为了他们,白雪必须和‘诱惑’联系在一起。所以我们通过在Piper和Heidsieck两个词间加入破折号(dash),并用“一点诱惑(a dash of seduction)”这一口号来传达这一主题信息。”


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