English 中国葡萄酒资讯网

桃乐丝为何每年销售能增长10%?

时间 : 2017-08-09 17:56 来源 : 侍酒师画报 作者 : Jess

葡萄酒一直不容易卖,尤其这几年在金融危机、反腐、实业不振的大背景下,不少酒商业绩下滑,有些甚至难以生存濒临倒闭。总部位于上海的“桃乐丝葡萄酒贸易有限公司”成立20年来一直稳扎稳打,销售业绩似乎从来没有受到上述因素的影响:2017年上半年桃乐丝销量超过10%的增长,2016年在中国的销售总额达到近3亿元人民币。

为什么桃乐丝(中国)的葡萄酒卖得好?

QQ截图20170809175509.jpg

我们专访了桃乐丝葡萄酒贸易有限公司总经理Damien许志伟,他分享了桃乐丝这20年销售的秘诀。

桃乐丝的定位是大众品牌,不只做高端酒和商务宴请,打的是“高性价比”口碑。从销售渠道分布上来看,餐饮 (餐厅、酒店、酒吧)占30%,商超零售占25%,批发占25%,个人零售(咏萄)占15%,还有5%的酒卖给航空公司、领事馆。如此平均分配意味着能让风险平摊。

Damien之前在家乡新加坡做过侍酒师,期间经常会卖桃乐丝家的酒,后来从事了十多年餐饮业,实在觉得太累, 08年起便来到大陆,做起了桃乐丝销售,年销售额能做到近3000万。一年中,Damien要出差150-180天,经常赶头班飞机,一天来回。

可以说,桃乐丝如今的批发渠道就是他“跑”出来的。Damien也是桃乐丝在中国市场销售的一大“功臣”,手下有全国100多位员工。他给我们解说了公司的销售情况和理念。

QQ截图20170809175521.jpg
和桃乐丝中国执行合伙人Alberto Fernandez 

从自家品牌代理商到综合性酒商

桃乐丝酒庄在中国开设分公司,本意是想卖自家酒,如今也代理近50个品牌的500款酒,其中非桃乐丝股东的品牌约占一半销售额。由于罗斯柴尔德家族拥有桃乐丝10%的股份,所以桃乐丝第一个代理的品牌就是罗斯柴尔德家族的木桐嘉棣(Mouton Cadet)全系列酒。

一旦开启了“先例”,别家也会找上门。不过桃乐丝坚持所代理的酒一定要出自家族酒庄。“家族企业比较注重酒的品质,不只求利润。不然万一酒庄的股东是风投或银行就完了,每天就看报表。”Damien笑言。

因为酒店、团购比较推崇丰富化的产品,所以变成综合性酒商后,桃乐丝在这方面谈判起来也更有优势。

QQ截图20170809175536.jpg
在桃乐丝Mas Rabell餐厅与桃乐丝庄主Mr.Miguel A.Torres共享午餐

令人惊讶的是,原以为桃乐丝自家酒销售情况位于第一,没想到所代理的法国酒卖得更好。“国内大众潜意识认为法国酒好,海关数据也是法国酒进口量领先。改变人们观念很难。”Damien说。

有得也有失,因为战略性改变,桃乐丝年底将结束与木桐嘉棣(Mouton Cadet)的合作。木桐嘉棣是木桐罗斯柴尔德旗下的一个低端品牌,但因为物美价廉,据说在非餐厅渠道卖得不错,年销售额几千万。

被问到这会不会对公司造成很大影响时,Damien的回答倒是很乐观:“不算很大,因为罗斯柴尔德和桃乐丝家族共同拥有桃乐丝公司的股份,两个股东加起来至少占了50%的销售额。现在丢了罗斯柴尔德家族旗下品牌的25%销售额,其实也等于桃乐丝自家品牌在股东范围内的销售额占比增加了。”

是否会拿市场预算做销售?

酒庄与酒商合作,通常会把市场费用交给酒商,让用来统筹在中国市场的推广,有些酒商则会把这笔钱纳入销售支持。

QQ截图20170809175547.jpg
在法国勃艮第产区

Damien表示,桃乐丝的情况是母公司负责生产,把子公司桃乐丝(中国)当成一个在中国的独立代理商,负责贸易,一般不会给市场费用。但假设拿到这样的预算,需要销售毛利里有多余的闲钱,才会用来做市场推广,而不是事先预留一笔费用。

有时候,代理商也不是要完全承担推广费,比如和商超合作搞大促销,其实利润并不高,因为要扣点,还有物流费。“我们会跟酒庄商量,和酒庄分担各50%推广费,因为即便他们免费赠了100箱酒,我们也还要付50%左右的综合税,也是成本。”Damien解释道。

如何增加客户购买欲?

中国消费者没有存很多酒的习惯,今朝有酒今朝醉,一般需要了再买,不愿意等,这增加了销售难度。所以要教育他们哪些酒适合及时饮用,哪些酒可以买了先放着。

“找客户之前我们偏向先把葡萄酒文化推广开来,就像星巴克能在一个茶文化那么深的中国开那么多店,咖啡文化也是种生活方式。”

QQ截图20170809175601.jpg
在桃乐丝Mas Rabell餐厅以加泰罗尼亚传统酒壶与中国客户一起干杯

Damien说培训课上他们会放一杯茶和一杯酒,让他们先品茶,再品酒,感受香气、酒精等区别。因为中国的茶文化根深蒂固,但其实和葡萄酒有很多相似之处,对产区、年份,温度也讲究,区别是有无酒精,所以从接受度高的饮品入手会更容易被接受。

另外,桃乐丝(中国)的两大客户是麦德龙和山姆会员店。前者是进口大卖场,订购量排第一,每月平均订购6000瓶,单瓶金额均价100元,而后者是高档精品商场,每月平均订购2000-3000瓶,量没有麦德龙那么大,但订购额第一,单瓶均价可达130元、150元、甚至180元。在商场推销,也有技巧。

有时,他们会“逆向思维”做活动。比如一对夫妇逛大卖场,丈夫前晚刚喝酒,不太会再去葡萄酒专区,妻子就可能会去买蔬果鱼肉。桃乐丝的促销员就不会停留在酒区,而可能推着小推车到鱼肉专柜,假如看到客户买了一条鳕鱼,就会提议配酒,然后免费给他们品鉴。如此一来,对方当天原本没有买酒的打算,就可能会买。

“促销员不能站在酒区蹲点等着别人过来,而是要主动出击。”Damien总结道。

QQ截图20170809175614.jpg
在西班牙潘普洛纳(Pamplona)奔牛节的起点

如何提高客户回购率?

有人说复购率没有60%做销售比较危险,Damien认为这个很难去统计,因为中国有一部分是非理性化消费。若一个人一个月买了2000元酒,通过TA,另一个人买了一万元酒,不过只用于公司,而不是自饮,就无法准确计算,但是可以参考比如B to C商超的订购情况。

“提高回购率,活动一定要搞。”Damien介绍道,他们会像全国路演一样,举办比如针对中端客户的4小时无限畅饮活动。现场150多款酒,涵盖各个国家。门票每人收228元,却能喝到单价800元的酒,一场大概300位光临者,肯定是亏的,但就要增加一个活跃度和曝光率。

QQ截图20170809175624.jpg
2016年贝丹德梭(Bettane+Desseauve)颁奖典礼

桃乐丝在中国的销售净利润率理想时可达5%-7%,但通常维持在3%-4%左右,就是因为赚的利润很多都再投回市场。

如何积累客户?

桃乐丝在中国发展的20年,累积了不少客户。09年起,桃乐丝(中国)开设了专卖店“咏萄”,主要针对中端客户。客单量平均每人一个月消费两次左右,总额300-400人民币,酒单价约110元。

QQ截图20170809175636.jpg
桃乐丝中国20周年庆典

有了这样一个实体平台,就可以办私人品鉴、活动。不过Damien表示,如果只靠零售葡萄酒专卖店,几乎没有一家可以盈利,因为中国普遍还没到老百姓会主动走进专卖店,直接根据自己预算,知道要挑什么酒的地步。“我们咏萄现在是盈利的,因为有一个私人客户群,通过介绍,推动他们去咏萄买酒。”

Damien接着说,他们的销售部门有个理念:先交个朋友,吃个饭,喝杯茶,生意后谈,希望不是单纯地卖酒给客户,而是和他们一起享用美酒。

“先和客户建立情义。即便没有生意做,朋友的兄弟要买酒,可能也会想起我。”

Damien在维护客户上也很有一套,比如在和客户还不是朋友时,就会在微信备注名上标注他们的生日。

QQ截图20170809175647.jpg
酒会现场与葡萄酒爱好者聊酒

“这些小细节就是我从餐饮的背景带进来的。”除此以外,他认为比较有效的推广方式是手机APP,大家不管是坐地铁、公交,还是打车,通常都会看手机。

未来十年,每年稳步增长是桃乐丝(中国)的整体销售目标,而售卖中端酒既是挑战,也是一个潜在增长点。“以前是收送礼酒比较多,现在的趋势是买酒自饮。刚入门时,也许大家会买低端酒自饮,后来过渡到喝中端酒,对于同时追求价格实惠和酒品质的人来说,中端酒是不错的选择。”Damien说道。


新闻评论

    热门点击

      最新报道

        加入酒庄列表