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郭海冰:葡萄酒行业大单品思维是个误区

时间 : 2017-09-26 14:12 来源 : 环球酒网 作者 : 

  众所周知,进口葡萄酒中国市场表现越来越碎片化是行业最重要的现状。这种情况下,如何在碎片化的环境中自处与突围,就变成进口商、经销商们非常关注的问题。

  其中,很多葡萄酒品牌运营商都试图复制电子、白酒等其他行业成功经验,把做超级大单品作为目标,认为只有做出爆款,做出超级大单品才是行业内成功的标志。

  但近日,澳大利亚高端葡萄酒“故乡之路”(Country Road)中国品牌运营官郭海冰先生在故乡之路战略分析会上却提出截然不同的观点。

  郭先生认为,葡萄酒行业超级大单品思维是个误区。首先,葡萄酒行业是个非标准化的行业,只有标准化的行业才可以出现超级大单品。比如手机之类的电子产品,行业标准化强,超级大单品是自然而然被标准筛选出来的,有“标准”本身赋予它的权威性和认可度,在这种情况下大单品就直接意味着更高的行业占有率。

  但葡萄酒行业的状况酒没这么简单,全球葡萄酒品牌数十万家,多样化的风土、口感,各具特色的品牌,甚至不同地区不同场合的偏好等等很多因素都导致了这注定是一个不可能出现统一标准的行业。

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  除了由产品和消费习惯决定的行业本身的碎片化,葡萄酒的销售渠道的碎片化也是行业很难出现超级大单品的重要原因。由于消费者对对进口葡萄酒认知有限,葡萄酒行业尤其是进口葡萄酒的销售方式主要是圈子营销,熟人市场。因为只有熟人朋友介绍的才有信任感。

  上游产品碎、下游渠道碎,大单品的路子又行不通,那广大酒商的突围之路到底在哪里?关于这一问题,环球酒报也征询了郭先生的意见。

  就正在运营的澳大利亚高端葡萄酒品牌“故乡之路”(Country Road),郭先生表示,做不成大单品并不意味着做不成品牌。

  “我们故乡之路(Country Road)的战略规划就是‘小而美’,走精品路线的小众高端品牌。很多酒商对‘小众’有误解,认为没有量就不可能累计出成功,这其实是很大的误解。葡萄酒的魅力本身是多元化的,消费者的葡萄酒审美取向也是多元化的,深耕特定产品和特定消费群体,这条少有人走的路其实好走得多。”

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