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李士祎:豪门缔造者的野心和梦想

2017-09-30 08:41 来源 :  红兔书院 作者 :  王德惠

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  和李士祎相识是在多年前的一次论坛上。温文尔雅的李总毕业于北大,曾经在联合利华任职。2007年进入中粮。

  在几年前年的一次论坛对话中,我清晰的记得,他当时正侃侃而谈中国正在悄然发生的“消费双升级”的机会。当时他说:一方面,中粮在品牌建设中,一直立足于打安全牌,以全产业链来打造放心食品;另一方面,中粮在葡萄酒的国际业务拓展过程中,让众多各具特色、但品牌不被国内所认知的国外酒庄葡萄酒的单品、名品,与中粮的“名庄荟”这一渠道品牌相捆绑,从而占领“个性化与高品质”两个战略高地。

  从2016年开始,中国葡萄酒已经进入了10年的黄金成长期。10年之后我们再来看,会发现现在正是葡萄酒爆发增长的起点阶段。对中国葡萄酒的消费趋势,李士祎认为,有两个最为显著:

  第一是品质化趋势。在消费升级的过程中消费者在寻求更好的产品;
  第二是品牌化趋势。从过去杂乱无章难以选择的进口酒中,消费者开始更加注重选择更值得信赖的品牌。

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  作为豪门的缔造者,李士祎2014年曾对未来规划了明确的目标:“三年内成为中国进口商前三甲,成为真正的领导型企业,不仅代理产品,还有更大的并购等其他活动。我们的最终的目标是成为中国的进口酒领域第一,成为中国的世界级酒商,三年内将会布局1000家名庄荟的终端。

  如今,在他的带领下,中粮名庄荟在短短几年间,突飞猛进,取得了巨大的进展:

  第一,中粮名庄荟的全明星阵容已经非常强大,从某种意义上讲,两三年内很少有企业能在产品组合和优秀品牌上进行竞争。
  第二,中粮名庄荟的连锁店已经将近400多家,千商计划今年就会完成,千店应该在2018年年底之前能够完成。
  第三,名庄荟国际酒业整个公司的建设特别是团队的建设、推广的能力,都取得了突飞猛进的进展。现在,我们可以同时组织数十场活动,对数十个品牌进行推广。

  面对巨大的财富商机,李士祎认为:以进口酒大时代为前提,依托大品牌、大平台、大模式开发大市场的新型商业模式才是真正的未来。

  2016年的春季糖酒会上,李士祎发布了中粮名庄荟的重大战略。他把中粮的进口酒业务成长分为二个阶段,第一阶段2014年伊始正式进军进口酒领域,将进口酒升级成为独立的战略业务,开始发力;第二阶段是2015年下半年,正式成为中粮名庄荟国际酒业有限公司,明确了“平台化发展,产业链共赢”发展战略,并提出了更详细的“1235战略”。

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  中粮名庄荟“1235战略”具体内容:确定了“中国首席进口酒产业链整合平台”的1个战略定位;确定了进口葡萄酒和进口啤酒品类两翼齐飞,确定了构建世界酒类全品版图、打造进口酒卓越营管平台和下游构建进口酒全渠道营销体系的三大核心竞争力;确定了中粮五大商业模式:即1000“E+名庄荟”连锁商业模式,500优商工程商业模式、200名庄酒商商业模式、100精品酒合伙人商业模式和全网营销商业模式。

  这就是中粮名庄荟整合上游、构建世界酒类全品全明星的商业版图。中粮名庄荟走的是一条“大并购、大合作的路径”。依靠中粮集团强大的品牌输出和资本实力,以平台化的形式整合进口酒产业链。

  “信誉安全、资本实力强、品牌强大,这些都是中粮集团的优势所在。”李士祎说,但要缩短产业链,把如此多的国际品牌整合到一起,成就世界酒业巨头霸业,必须把触角伸到市场的每个终端,包括商超、烟酒行、餐饮、夜场、团购等,这就需要厂商共同努力,打造一个进口酒产业链整合平台。

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  中粮名庄荟国际酒业,携手上游国际优势资源,构筑平台资源,精耕五大商业模式,整合多方资源,共建中国市场的超级渠道品牌和商品品牌,实现其“中国首席进口酒产业链整合平台”的战略定位,及行业领先企业的目标。

  目前市场进入到新消费时代,对此,李士祎认为:“新消费时代包括几方面的内容。首先,新消费时代带来了双升级,即品牌的升级和品质的升级;第二,个性消费的崛起。新消费包括了品质消费、健康消费、绿色消费,这一系列集成的组合,作为进口酒来说,我觉得我们确实踩到了一个风口。这个风口就是在新消费的几大风口上,进口酒恰可以一一对应。

  在电商依然备受瞩目的时期,李士祎认为电商渠道不是核心。中粮名庄荟在线下终端已经有了清晰的布局,在大势所趋的电商渠道以及移动互联网时代,李士祎也有理性的认识和思考。

  他说:“中国是一个全渠道立体的市场,电商是一个很重要的渠道。中粮也有自己的电商平台‘我买网’,我们在一号店、京东等电商的平台也刚刚上线,但上的产品很少,也处于一个起步的阶段,我们也会做移动互联的准备,但眼下阶段,电商渠道并不是我们业务的核心,电商虽然重要,但解决不了当下市场的问题,葡萄酒需要体验需要感受。我们有很详细的数据,目前电商渠道占销售比很低,但它依然是目前非常活跃的渠道之一,我们也会做相应的准备和名庄荟的O2O和SNS的链接和打通,,这些前期的工作我们也正在做,但不是最核心的。”

  李士祎认为,消费者获得了价值才会买单。过去渠道的壁垒限制了消费者的选择,所以消费者才不得不买单。现在是互联网时代,渠道壁垒已经行不通了。互联网是巨大的机会,也是巨大的挑战。我认为三位一体把消费者放在第一位,之后通过“爆品”的打造,优秀品牌的引入,高性价比产品的推广,我们就一定可以把握先机。

  高端葡萄酒除了要有卓越的品质外,更需要品牌溢价。在互联网时代之内,只有好的品质才能成就好的品牌。过往,我们对品牌的理解更多的是在整个产品的包装形象上的沟通推广。现在我们聊品牌,特别是高端品牌,它的核心回到了产品本身上来。

  在对高端葡萄酒品牌打造方面,李士祎认为,高端葡萄酒不是普通的葡萄酒,品质是决定性的。而品牌溢价的来源就是其卓越品质的故事和内涵。我们说对一个高端葡萄酒品牌的打造,就是一个如何让消费者相信并认可其卓越品质的故事和内涵的一个过程,从而实现高的溢价。

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  对于如何打造高端葡萄酒,李士祎认为有三个最关键因素:

  第一,高档葡萄酒的品牌故事和内涵的挖掘。

  葡萄酒的高品质不是凭空而来的,他要建立一个可信赖的根基。我要特别强调的是:在进口酒里比较推崇的评分实际上也是目前国产葡萄酒关注相对比较缺少的,我们现在更多的是去拿奖。

  我们打造高端葡萄酒,一定要借鉴美国的经验。在世界上有两个国家的葡萄酒,从普通大众的一般性的酒成就了很多高档葡萄酒,一个是美国,也就是三四十年的时间;另外一个是意大利,也是在二战之后才能开始。

  一瓶好的葡萄酒,评分是国际化的,要全球作比较。国产葡萄酒是后发的,我们不能再去讲一些空泛的故事了,我们要聚焦高品质。高分的背后是明星酿酒师,是一个特殊的成长故事,乃至一些特殊传播事件的完美体现。

  第二,挖掘高端酒品牌的故事和内涵一定要突出传播

  去传播中国消费者容易理解和传播的内容,特别是中国人能理解的特定风俗、特殊风土与现代生活相结合的方面。

  我们不能拿一些在法国大家耳熟能详,或者说法国高端酒圈儿里很通的东西来解释、传播、建设中国的高端酒。我们必须要打开思路,因为我们的风土条件、酿造历史、过程积累和法国的不一样,我们必须要找出我们自己的这种特点。

  我们做了一个酒庄,在纳帕也算不错的一个名庄,黑骏马酒庄。它在中国的销售状况非常好。他们就利用了特朗普就职仪式的午餐用酒的机会,充分发挥了其可传播性的这一事件,打造了一个纳帕葡萄酒在中国的高端形象。

  都知道美国酒不好卖,在中国不好销售,但事实上他们高端酒的品质不错。我们找到好的传播点,就能够建立形象,然后在我们中国东部、北部乃至西北获得广泛的认可。

  第三,高端品牌的打造还要更加聚焦消费群

  高端酒品牌的推广方式的持续性和延续性更加重要,我们要一直坚持、持续地去强调、去建设高端品牌的高端属性。

  比如说在纳帕的很多名庄,在过去的十年里,酒庄得到了多少个95分以上的高分或者突出了哪个年份。一个酒庄,我们讲了得分我们就坚持讲得分,我们讲了他在布鲁塞尔得奖,那他就连续去得奖,从这一个角度进行反复强调。

  如果酒庄的事件突出,那我们就坚持讲事件,而且创造类似的事情。如果我们讲意见领袖,是一群相同意见领袖的群像,对消费者就传递了一个统一的形象和信息,品牌的高端的形象也就突出来了。

  关于高端葡萄酒品牌打造的观点,茅台给了我们最好的一个案例。茅台酒出厂,对品质的要求很苛刻。好品质、塑造群像、找好传播点,用时间下功夫去推动,比较系统的、快速的去构建品牌。

  据悉,中粮进口酒除了打造全国性的进口葡萄酒产业链平台外,还向白酒厂商开放平台。中粮进口酒事业部计划几年内开放五个共建的运营平台。

  对此,李士祎特别强调的是:“我们要找的合作的白酒厂商是具有特别强大的渠道能力和执行能力的公司。”李士祎表示,大厂是指一个省或几个地级市数一数二的白酒龙头企业。大商是指一个省或几个地级市网络覆盖能力强的大经销商。“届时,也可能做白酒,也可能做其他的产品,也可能有一些其他进口产品。好多产品形成好多组合,这才能把大的渠道打开。”

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  当今企业之间的竞争不是产品和服务的竞争,而是商业模式之间的竞争。1.0卖产品,2.0卖品牌,3.0卖模式。中粮名庄荟给经销商提供的是1000E+名庄荟连锁的商业模式,是进口酒专卖店的一站式整体解决方案。

  野心是永恒的特效药,是所有奇迹的萌发点。即便你没有野心,但绝对不能没有追求。李士祎的“野心”和追求,能否越走越远?让我们拭目以待吧。

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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