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聆听秋季糖酒会:经销商过剩,进口葡萄酒负增长

时间 : 2018-10-29 11:51 来源 : 第一财经 作者 : 栾立

  在一片看好声里,进口葡萄酒的春天乍暖还寒。

  记者从今年秋季糖酒会上获悉,在经历了3年的两位数回暖之后,今年5月、6月和7月连续三个月的负增长,让火热的进口葡萄酒市场近3年来第一次感到一丝寒意,此前业内曾对这一轮进口葡萄酒的突飞猛进表示担忧,高利润、低门槛引来大量的进入者,这并不是一个健康的状态,而这一轮调整也如期而至。

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  突然变难的生意

  中秋和国庆是每年酒水消费的第一个销售旺季,但对于山东酒商李军(化名)来说,他似乎刚度过一个假的中秋节旺季。

  “今年市场情况很不好。”李军告诉记者,今年中秋节的销量很不理想,和友商沟通下来,情况稍好的销售额比以往减少了两成左右,生意差的个别朋友甚至出现了双节期间基本没有动销的情况,近两年少见。

  在李军看来,今年市场疲软最主要的原因就是渠道萎缩,部分客户的生意不好做,所以减少了团购的量;而另一方面,则是市场上卖酒的公司数量大幅增长,分流了市场份额,大家都吃不饱。

  由于国内消费者对于葡萄酒消费还处于初级阶段,因此葡萄酒并不是一个高频次的消费品,所以对于终端商来说,主要的销售依然依靠于团购模式,以企业和商业用户购买为主,大多销售也依靠强关系。

  “可是现在卖酒的越来越多了,有成功的也有失败的,但你阻止不了他们进来。”李军有些无奈地表示,他所在的城市本是化工生意繁荣,化工生意的利润率只有个位数,属于大资金赚小钱,进口酒机会刚出现,就有不少原本做化工生意的生意人带着资金进入到葡萄酒行业。

  而下游终端市场表现不佳,也传导到了上游的进口商,来参加秋季糖酒会的天津进口酒商王生也向记者表示,今年生意非常难做,公司进口葡萄酒销售总量也下滑了两成左右,重点是卖不动。

  实际上,去年王生就已经有所感受,2015到2016年,公司每年的销售额增速超过50%,而到2017年这个增速就放缓至20%,2017年的中秋和春节表现平平,正常旺季业务员应该是忙得团团转,但2017年旺季业务员甚至还有周末可以过。他认为,如今做进口贸易的酒商太多,市场上的产品太多,终端有太多的选择。

  近年来,随着国内进口葡萄酒市场火爆,为了争夺市场,各进口商都放低了进入行业的门槛,以前进口商最少也要1个小柜(约3000支)才给定一个酒标,但现在往往几百支就可以定标,而批发拿货的门槛甚至几箱都可以,这也让大量眼馋葡萄酒行业高利润的资金涌了进来。虽然这一降低门槛的方法让进口商的生意规模短期内大幅提升,但却难言保证质量。

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  意外下滑的数据

  2012年到2014年,中国的进口葡萄酒行业经历了行业低谷,2015年开始,进口葡萄酒市场开始整体复苏,重拾升势。

  公开数据显示,2015年,国内进口葡萄酒报复性增长,进口总量5.6亿升大增44.58%,进口金额20.4亿美元,同比上涨34.3%;随后的2016和2017年,行业依然保持高速增长。其中,2016年进口葡萄酒增速为约15%,金额增幅为15.95%;2017年进口葡萄酒总量增长为16.8%,金额增长为17.9%。

  连续3年的两位数高增长,让行业一片欢欣鼓舞,但2018年的进口数据却有冷却的迹象。

  糖酒会期间,记者拿到的一份今年的海关数据显示,2018年1月~6月,我国进口葡萄酒3.7亿升,比2017年同期增加1.7%;价值18.3亿美元,增长17.2%。但细分到每个月可以看到,除了1月进口总量大增52.8%,金额同比增长67.9%之外,2月、5月、6月和7月都出现了负增长,并呈现放大的趋势。

  有业内人士反映,今年7月份开始,法国向中国出口的低端欧餐酒出现了很明显的萎缩,而6月到7月,行业负增长较为明显,其中6月份进口量下滑了28.6%,进口金额也下滑了7.7%;7月份进口总量则下滑了12.7%。

  在挖酒网董事长李猛看来,造成这一轮下滑的原因有多方面,一方面大的经济形势影响,企业收缩开支,目前进口葡萄酒的从业企业的团购、企业客户还是主力,因此对市场影响较大;另一方面,去年11月到今年1月是欧洲产品的涨价周期,1月进口暴增是进口商应对涨价的超量补货,之后在超补状态下的进口疲软。此外,经过这一轮快速复苏,行业和葡萄酒从业企业也都在发展和调整,今年出现阵痛期也是合理的。

  中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟告诉记者,目前协会拿到的还是粗略的数据,还不能很详细地分析具体原因,但去年欧洲减产导致葡萄酒价格上涨,应该是一个很重要的原因,今年欧洲又增产,可能要到明年上半年数据出来,趋势会看得更清晰一些。

  “糖酒会期间和各方聊天时能感觉到,市场反映的销售情况比数据体现的还要艰难些。”李猛告诉记者,今年中秋旺季终端销售疲软已是个普遍现象。

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  大商渠道整合已在路上

  在中国副食流通协会副秘书长杨征健看来,2008年之前,进口葡萄酒属于暴利期,2012年~2017年属于均利期,渠道里尚有30%的利润,而到现在面临的是微利期,可能未来10%到15%的利润就算是不错,行业正在进入拐点,洗牌也在所难免。

  根据中国食品土畜进出口商会此前公布的数字,近年来进口商总数已经迎来爆发式增长,2016年国内进口葡萄酒商有5329家,2017年近6000家,比2007年的1172家增长数倍,每年都会有较高比例的进口酒商被淘汰,但依然会有大量的进口商涌入,个别省份一年更替率可达50%。

  中粮名庄荟总经理李士祎告诉记者,从当前来看,进口酒行业已经进化为“新四化”阶段,即资本化、产业化、平台化以及全球化。优势资源向头部企业靠拢,小玩家逐渐被淘汰出局,单纯性的贸易正在失去核心竞争力,只有平台化思维才能应对行业挑战。

  值得注意的是,今年秋糖,包括中粮名庄荟、商源集团、1919等进口酒大商都加大了新零售的布局,以及渠道收编和整合的力度。

  中粮名庄荟对旗下新零售连锁和优商两大业务都进行了调整,在优商部分,对客户进行了重新定位,增加了省级大品牌联盟商、区域多品牌平台商、联营终端的服务商;而在终端部分加大了收编力度,尤其是针对名烟名酒店和餐饮渠道,推出了独立政策和服务体系,而这两者也是在目前传统渠道中最大的两个渠道。而在连锁业务部分,中粮名庄荟目前已完成了全国500家门店的布局,下一步将门店数增加至1000家。

  而在秋糖的另一场活动上,刚刚拿到阿里20亿融资的1919董事长杨陵江,也公布了新的开店计划,并呼吁经销商尽快加入1919。

  李猛告诉记者,当下渠道发生变革已是一种必然,所以“自己干不如跟着干”是未来的方向,目前挖酒网的供应链客户已经有7万多家。

  在业内看来,此前大商收编渠道的难度较大,经销商有自己的利润产品和独立的销售渠道,因此对于大商抛出的绣球并不感冒;但如今利润产品失灵的情况下,借力大商的品牌、产品储备和服务能力未尝不是一种出路。

  值得注意的是,新的市场格局下,生意正在变难,连终端商最基础的选款都变得不容易,秋糖期间,记者已不止一次看到和听到终端商为了选款频频试酒,而最后醉倒在展台前。

  虽然生意在变难,但酒水大商浙江商源集团董事长朱跃明认为,白酒行业资源已经向上游聚拢,葡萄酒做经销商仍然有机会,但经销商必须跟得上时代,要么向上游的平台型企业、服务提供商转型,要么就要走向下游的新零售,新零售怎么才能成功,大家还在探索,但一切模式的根本已经从研究渠道转向研究消费者。

  李士祎告诉记者,下一步大商之间比拼的不是开店速度,而是专业度。全世界主要国家的酒类销售模式是商超渠道、酒水专卖和餐饮渠道三分天下,酒水专卖也是渠道中专业度最高的,体现在品类、品牌、产品丰富度和产品的代表性等,国外很多专卖店大流通产品只占产品系列的1%左右,其他都是个性化产品,这是由消费者需求决定的,而中国的消费者正在走向成熟,早晚也有这么一天。


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