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王朝葡萄酒秋糖发声 四大聚焦欲再造“酒的王朝”

时间 : 2018-10-26 12:20 来源 : 糖酒快讯 作者 : 罗玉婷

  今年的长沙秋糖对中法王朝总经理李广禾来说异常忙碌,从10月22日抵达长沙后,便马不停蹄地连轴转,召开王朝第四季度营销工作会议、出席木桶陈酿的品鉴会、和经销商洽谈,还接受了行业媒体的专访,高调发声。高强度的工作安排释放出王朝“觉醒”的坚定信号,在接受记者采访时,李广禾用三个词形容王朝改革的决心:“背水一战、二次创业、再创辉煌。”

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  1、直面要害问题推动机制改革

  王朝葡萄酒作为国产葡萄酒的“老三架马车”,曾经是国产葡萄酒的领军企业,拥有着辉煌的历史,指定国宴用酒、指定外交部驻外使领馆用酒,产品斩获多项国际金奖,然而2012年以后王朝陷入低谷期,沉寂了长达五年时间,王朝自己用“休克”来形企业在这期间的状态。然而作为一家上市公司,“休克”逃避问题不是最终的办法,王朝作为国产葡萄酒领军企业之一的尊严也不允许长期“休克”。经过内部的艰难协调,王朝以“壮士断腕”的勇气直面问题,开始了更为艰难的改革调整期。

  2017年12月,王朝酒业一口气披露2012-2015年年报,直面亏损事实,被业内视为王朝经营转入正轨的信号。几乎同一时间,王朝开始了人事变动,李广禾被任命为中法王朝酒业总经理,这位年富力强的领导人被赋予了带领王朝重返辉煌的重任。

  王朝的问题源头并不在财务报表,而在于僵化的机制使其在市场消费转向时错失了变革的最佳时期。

  治沉疴需下猛药,2018年被王朝定义为“机制年”,今年2月起,王朝内部开始重组销售系统架构,面向全体员工进行营销系统部门和业务地区经理职级竞聘,不设门槛、不设限制、不设条件,管理层共同考评。李广禾说:“2018年是王朝的机制年,改革我们过去的体制,企业的转变不是一朝一夕就能完成的,王朝要从思想到体制,再到产品和市场逐一创新,机制改革是基础。”

  对王朝这样具有“国企”气质的港资企业,迈出实事求是直面问题的一步需要勇气,也正是这份勇气和真诚,让市场看到了王朝再战江湖的诚意。

  2、根植历史土壤,四大聚集政策如何结出硕果?

  王朝葡萄酒在国产葡萄酒行业里有着特殊的地位,它是中国第一家专业化生产干型葡萄酒的企业,用李广禾的话说,是王朝把干型葡萄酒带入中国。作为改革开放的第一代合资企业,王朝起点高,发展快,在上个世纪90年代成为国产葡萄酒的“老三强”,2005年王朝在香港上市,到2010年王朝年销售额达 16.15 亿港元,净利润 1.59 亿港元。辉煌的历史既是王朝人的骄傲,也是当下不断刺痛他们要重振河山的根源。

  回顾王朝过去几年的动作,即使陷入低谷期,王朝也不断尝试新动作,跟上市场变化。2016年针对天津市场推出新产品" 王朝五度纪念日起泡酒 ",同时开展了面向全国消费者的 " 王朝 · 成就我的 2016"系列活动。2017年春糖期间推出“518系列干白”,今年5月推出陈酿系列。

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  尽管单靠推出新品不足以帮助王朝脱离困境,却实在反映了王朝“求生欲”。2018年,王朝首度向全体经销商发布“2018营销方案”,将系列营销政策对外公示,提出要在产品、品牌、渠道和价格四个方面聚焦,完整的经营策略改变了王朝过去缺少完整套路的打法,不仅让王朝焕发新活力,也向经销商释放出更强烈的信号。

  李广禾坦言,王朝历来以过硬的品质赢得消费者,而当下的任务是要在保证质量的前提下根据年轻费者的喜好研发新产品,扩大客群,提高市场接受度。“我们正在从原来单纯提供产品向提供服务转变,有针对性的研发,为市场提供适合中国人饮用习惯的葡萄酒产品。”李广禾说。通过具有新时期气质的产品重塑王朝的品牌张力,解决品牌老化的问题。李广禾告诉记者:“我们把2019年定为品牌年,要讲好品牌故事,重塑品牌厚度,传好品牌精神。”在做好产品的基础上,维护好渠道,加强厂商联盟关系,厂商之间降低内耗,转而联手开发市场。

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  3、以开放心态寻找各方面合作伙伴

  王朝的二次创业不是一套营销策略就能解决的问题,作为国有控股的上市公司,还要面对更加复杂的资本市场和历史责任。

  今年初,王朝启动了产品梳理工程,改变过去产品混乱无序的状态,实现产品系列化、价格差异化,占领各个价格带。李广禾信心十足地表示:“过去王朝告诉消费者什么是真正的红酒,以后王朝要告诉消费者什么是真正的好酒。”依靠自身产品、品牌和市场资源的优势,王朝二次创业的目标是要重新成为市场的培育者和引领者,“未来王朝在各个价格带中的占位就是要成为该价格带的品质参考标准。”

  对如今的王朝而言,要达到这个目标,单凭自身的力量还不够。因此,王朝的二次创业是内外兼修式的,对内深耕产品、讲好品牌故事,对外寻找符合王朝发展要求的合作伙伴。改革后的王朝以更加开放的心态对待合作,从管理机制到市场资源,“只要你有符合我们发展要求的资源优势,都可以谈合作。但我们不玩资本游戏,所有的合作都为了王朝的发展服务。”李广禾说。

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  4、呼吁规范市场加强联合

  2012年到2017年是王朝沉寂的五年,也是进口酒爆发增长的五年。国产葡萄酒产量连续下跌,进口酒连续五年上涨。进口酒的低门槛也带来了市场的高度碎片化,李广禾说:“原来做葡萄酒酒是一个技术活儿,需要种植、采摘、酿造。但进口酒爆发以后,做酒的门槛变低,葡萄酒从技术型变成了营销型,这对我国产酒企业来说既是经验也是教训,以后我们不仅要会酿酒,还要会卖酒。”

  面临进口酒的猛烈冲击,国产葡萄酒企业也各自为政,各自开发出“同质化”的产品,进一步加重市场的碎片化。在这方面李广禾认为国产葡萄酒企业可以向白酒企业学习,有梯队、有不同占位的发展,并且可以联合起来,抱团发展。“希望行业协会能把国内的酒企联合到一起,大家归拢到一个平台上,制定一个有利于消费者和市场发展的游戏规则,共同来规范市场。”

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