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行业观察:解读中国大众的葡萄酒“消费行为”

时间 : 2018-11-29 12:49 来源 : Decanter醇鉴 作者 : 吴嘉溦

中国大众消费者喜欢什么口味的葡萄酒?如何吸引入门级别的年轻消费者,高端人群的消费习惯如何影响市场?目前业内对于中国葡萄酒市场的认知,存在哪些误区?

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图片版权:Decanter

近日的ProWine China产业论坛上,李德美教授、吕杨MS等五位资深业内人士,从各个层级大众消费者的消费行为出发,分享了最新的行业调研以及深度观察。

1、中国大众消费者喜欢什么口味的葡萄酒?

李德美教授带领的北京农学院团队发表研究报告显示,中国的大众消费者在选购葡萄酒时更注重质量与品牌,口味上偏好略带甜味,酸度和单宁都不明显的酒款,日常餐饮习惯也对口味有一些影响。

李德美教授指出,这一研究主要针对并非业内人士或葡萄酒爱好者的一般中国消费者,通过开展问卷调查,了解他们对葡萄酒的认知和口味偏好,并以此作为未来生产葡萄酒产品的参考因素。

该研究显示,普通中国消费者在购买葡萄酒时最看重质量,但是对如何判断葡萄酒质量“不得要领”:“消费者对香气、单宁、酒体、平衡等术语并不熟悉。”

品牌是影响中国消费者购买葡萄酒时重视的另一个要素。他们对于本地品牌如长城、张裕的认知度远远高于进口品牌如拉菲、奔富等,但提及的进口品牌的数量要远超本地品牌。此外,一般消费者对品牌的忠诚度较高。

在未来购买不同葡萄酒类型的选择预期上,红葡萄酒依然是一半以上(54.6%)受访消费者的首选,远高于白葡萄酒(31.2%)和桃红葡萄酒(14.2%)所占比例。VINEXPO与IWSR提供的市场消费数据显示,中国市场消费的红葡萄酒高达静止酒总消费量的91.6%(白8%,桃红0.4%,2015年市场数据),88.8%(白10.6%,桃红0.6%,2016年市场数据)。说明白葡萄酒的消费市场还有待于进一步挖掘。

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图片:2018年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅

就葡萄酒风味而言,受访消费者偏好柠檬、蓝莓、麝香葡萄、香蕉等水果风味明显的葡萄酒,对于槐花、玫瑰花等花香也有好感,但他们并不喜欢葡萄酒中青椒、皮革等气息。

在口味方面,消费者整体偏好半干半甜,酸度适中的白葡萄酒;对于红葡萄酒,消费者更偏好口味偏甜,酸度和单宁都在中等偏低水平的红葡萄酒。

此外,相较于男性,女性对于葡萄酒的甜味接受度更高,对于苦味和单宁则接受度低一些。

另外,该研究还发现来自不同饮食习惯背景的消费者,对于葡萄酒气味和口味呈现了差异性的偏好。

在川菜、淮扬菜、粤菜和鲁菜的四大菜系中,偏好川菜的消费者更容易接受烟熏风味,喜欢淮扬菜的消费者更喜欢青草、杏等风味,对于苦味的接受程度更高。喜欢粤菜的消费者不喜欢明显的苦味和单宁,而喜欢鲁菜的消费者对于单宁的接受程度最高。

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图片版权: The Picture Pantry / Alamy Stock Photo

“尽管调查结果显示,多数受访者偏好具有甜味的葡萄酒,但是市场中具有浓甜味道的葡萄酒销售差强人意,冰酒的市场在浓甜型葡萄酒中表现略好——通常是因为价格昂贵,作为礼物被购买,购买者本人并不消费。” 李德美教授提醒道。

对于这种现象,研究团队在进一步的深度访谈中了解到,葡萄酒中的甜味与酸、涩相比,消费者容易懂得,也会自信地参交流与评价;然而,中国民众普遍面临体重超标而忌讳进食甜食,浓甜的葡萄酒出现叫好不叫座的现象。

2、如何吸引入门级的年轻消费者?

出于增加社交价值的需要,20到25岁之间的年轻白领正在成为中国市场葡萄酒消费的生力军。

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图片:参加Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅的中国爱好者

拥有400万自媒体粉丝的醉鹅娘电子商务有限公司创始人王胜寒认为,吸引年轻受众开始消费葡萄酒的关键在于“降低门槛”。

“葡萄酒是一种对消费者很不友好,不给消费者安全感的品类。评分、分级是他们唯一的线索。” 王胜寒说道。

她认为,要更好地沟通葡萄酒文化,提高消费者的基本认知,最行之有效的方法之一是“短小、碎片化”的入门知识视频,关键在于“用消费者熟悉的文化内容来提供类比和关联,帮助他们产生直观的认识,从而拉近他们与葡萄酒之间的距离。”

另外,她也指出充分了解年轻白领生活及消费习惯的重要性。比如针对睡前小酌的“浪漫”诉求设计产品;还有根据年轻消费者一个人喝酒时常遇到的“一瓶喝不完”的问题,推出小瓶包装;另外为满足白领逐渐消费升级的需求,推出多个价位等级的产品等等。

针对市场上的评分系统,王胜寒认为比起百分制和20分制,10分制是一种在各个领域更常见,也更容易被中国消费者理解的评分标准。

无独有偶,中国酒业协会(CADA)近期也宣布即将推出“葡萄酒感官评价的中国体系”,称将采用10分制,并可能以此为标准制定国家葡萄酒推荐标准。

3、高端人群的葡萄酒消费习惯

全球华人第一位侍酒大师、香格里拉酒店集团葡萄酒总监吕杨介绍道,中国的高端消费人群重视葡萄酒品牌,愿意尝试新品类;对于商品及服务水平高的店家,具有一定忠诚度。

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图片:Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅的侍酒团队

中国的高端消费人群,多为“有经济基础,国外生活背景,对生活品质有追求”的人士。吕杨MS指出,高端餐饮渠道受众和体量很小,对市场的影响也相对较小,对单一品牌而言销售的贡献并不会很大,但对于提升中高端葡萄酒的品牌形象,有较大帮助。

高端消费者对于服务和菜品的要求偏高,对于品牌口碑也有一定追求。但是和成熟市场相比,“只要酒单、服务足够好,中国大陆消费者更愿意尝试新兴事物”。

回顾高端餐饮行业过去十年的发展变化,吕杨MS指出随着信息的透明化,消费者对价格越来越敏感,更加追求日常享受(“精致穷”的生活方式),对中端酒的需求越来越多,对服务和菜品的要求越来越高。

此外,自带葡萄酒越来越流行,也给高端餐饮业的从业者带来了更多挑战:“服务的水平直接决定你卖酒的量。”

针对市场上出现的新兴小众品类如生物动力法葡萄酒等等,吕杨MS认为“可以是(营销推广的)加分点,但不会是主流。”

4、避免误区:如何让更多中国消费者开始喝葡萄酒?

在中国市场拥有19年工作经验的桃乐丝亚太、中东和非洲地区总经理Alberto Fernandez指出,许多国外品牌初涉中国市场时,并不能理解中国市场的差异性和多元性。

“中国就好比整个欧洲,每个地区的消费习惯都不同,无法一概而论。中国并不存在能够覆盖整个中国所有地区的一家葡萄酒公司。”

Fernandez表示,进口葡萄酒占据的市场份额正在逐渐增高(“今年我们认为进口葡萄酒会达到39%的市场份额”),所以即使是中国本土葡萄酒公司,也在积极开展进口葡萄酒业务。

此外,Fernandez认为葡萄酒在中国文化中的送礼、健康元素是颇为独特的。但是由于中餐的复杂性以及和西方就餐习惯的差异,他并不认为“餐酒搭配”的理念对在中国推广葡萄酒文化有太大助益。

南澳大学Ehrenberg-Bass市场营销学研究中心高级市场科学专家Justin Cohen博士,则从更加宏观的角度对中国大众消费者的消费行为进行了分析,并澄清了一些市场的认知误区。

该机构的调查显示,中国女性和男性消费的进口葡萄酒量相差不大,仅仅以新兴女性消费者为对象的营销策略值得商榷。

此外,尽管行业认为年轻消费人群掌握着葡萄酒市场的未来,但由于他们现阶段的可支配收入较少,消费进口葡萄酒的经济能力较低。如果只针对他们开展营销,“可能错失了更多目前能够喝得起(进口葡萄酒)的消费者”,Cohen博士指出。

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图片版权:Decanter

另一种行业认知是,进口葡萄酒的消费者社会阶层更高,对外国文化更有经验。但Cohen博士团队的调查显示,一线城市的进口葡萄酒消费者会饮用更多类型的酒精饮料;向他们营销葡萄酒,面临的竞争压力更大。

Cohen博士指出,在葡萄酒零售行业,尽管商家主要以频繁消费者为营销对象,但非频繁消费者才是更具潜力的营销对象。

“100款葡萄酒中,消费者只会考虑其中的四款,最后购买一款。”Cohen博士指出,“真正的难关在于如何成为那4%。”

Cohen博士总结道,准确地定位目标消费者和渠道,制定相应的媒体宣传策略提高品牌的能见度,将自己的品牌和日常消费场景相联系,是在中国市场推广葡萄酒品牌的关键所在。


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