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无需悲观,但必须改变!

2018-11-07 12:00 来源 :  红酒书院 作者 :  王德惠

智德作为专业做葡萄酒的营销机构,已经走过了12年。感谢很多客户选择了智德。最近忙,所以很少写文章。

言归正传。最近接触了很多企业,都感觉市场不好做,销量下滑或者停滞不前,甚至预感到未来几年都不好做。来自中商产业研究院的数据显示:今年6-9月份葡萄酒进口量持续下滑,而进口额也在大幅震荡。结合整体社会经济发展情况,有的企业很悲观。为此,把我对市场的最新理解和认识告诉大家,希望对你有所启发。

大家有没有想过,市场为什么会有很多变化,或者变化为什么会很快?让大家感到很无助。好像很多企业都没有什么招数了。例如传统招商方式的效果越来越差了;很多产品进入了渠道但还是不能动销,即便加大推广力度也很难;社群营销都想尝试,但不知道如何下手等等。

其实我们必须要了解葡萄酒这个产业和商品的特性,然后要去研究这个行业底层发展的逻辑是什么,未来发展的逻辑是什么。

2015年年底,我写过一篇文章,阐述了当时葡萄酒市场即将进入下一个阶段,即中国葡萄酒市场的普及阶段,也是最好的黄金发展期,但也是竞争最激烈的时期,叫做“最坏的好时代”。其实,从2017年开始,中国葡萄酒已经进入到了一个新的发展阶段。

在中国葡萄酒这块蛋糕变大的过程中,会历经五个阶段:第一个阶段叫做高端入市,领袖引领,差不多是在90年代末、2000年初的时候;第二个阶段是进入普及阶段初期,这时是量升价低。只有价格低,才会有更多的人喝。但由于有一部分人是习惯饮用者,所以自然就会逐渐开始喝好一点的酒。葡萄酒这种商品往往喝了好酒之后,就不愿意再去喝差的酒。再过几年,当普及阶段进一步深入的时候,市场将会是量价齐升的,这也是最好的阶段,这差不多未来几年就会看到,其实现在已经有这个苗头。当普及阶段进入到尾声的时候,我估计应该是人均收入超过20000美元以上的时候,葡萄酒消费很可能是人均饮用量会达到6L/人,发达国家葡萄酒的基本人均饮用水平,这个时候应该是出现量平价升的情况,个性化会更加明显,市场细分也回进一步细分。最后才会逐步出现量价下降。其实,白酒我认为开始走向衰退期,但葡萄酒这个过程会非常漫长。

现在的中国经济发展开始出现分化,因为技术、创新分化了,所以产业也分化了。从企业来说,企业也要分化。随着企业竞争的增强和全方位的竞争的展开,对靠规模、靠劳动力成本、靠政府支持的企业来说会更加困难。目前的中国经济已经开始多元化发展,红利时代结束了,区域经济发展二极化明显。现在面临的问题主要是债务风险和产能风险。咱们的负债结构失衡,目前的中国经济结构调整艰难,低增速阴跌、金融市场波动,这可能会持续很长时间。但中国就业率是稳定的,外汇储备也比较多,有足够的外汇存底和流动性,有能力抵御外部冲击。主要问题其实一是投资者的情绪和信心;二是外部的不确定性。

但我们要坚定地看好中国经济。中国正在转变其经济发展战略,从高速城市化过渡到新的发展模式,从依赖房地产市场转变为多元化发展路线。中国正进行多重汇率机制改革,收回了对汇率的一些干预,中美贸易战对中国经济的影响目前还不到0.5个百分点,如果明年美国真的把其余的2600多亿也加了关税,对中国经济GDP的影响也不会超过1%。另外就是我们的货币在贬值,也在消化掉外贸上的损失。

再有就是中国的经济增长已由投资主导转变为消费主导。2017年,最终消费对经济增长贡献超过60%,这种态势仍将继续。2017年中国人均GDP已经达到8800美元,按国际经验,已进入消费升级的加速期。目前,中国有近4000万葡萄酒的习惯饮用者,而且正在快速增加。预计未来5年,结合中产阶层的人口增长和人均GDP增长,这一数字的人口数量将会突破6000万以上。

从当前看,市场依然还是处于“格局重构、规则重树、座次重排”的时期。暴利时代早已结束,已经迎来了普及阶段;企业时代也早已结束,迎来了顾客时代,只不过很多企业自己还没有转变过来。目前阶段市场有三个具体表现:一是葡萄酒消费进入到加速增长期;二是市场分化严重;三是渠道驱动向品牌驱动转变。

我们当前的时代进入到了新消费时代。啥是新消费时代呢?这个不好归纳,但有一点可以明确,消费升级的核心不仅是产品要升级,核心是精神层面的升级,产品是物理层面的表现,是载体。人是随着时代在改变的,我们对生活的态度变化了,我们的生活方式就会发生变化。物质幸福的时代对很多人来说特别是中产来说已经基本结束,精神消费的时代已然来临了。产品即自我投射,如果不能想顾客之所想,企业就不会好过。

普及阶段其实就是扫盲阶段。中国葡萄酒发展其实还是很初级的,很多人根本不懂,也没有养成喝葡萄酒的习惯,这需要一个过程,大概需要10年,例如我们把时间锁定在2025年左右,现在消费习惯正在养成,一旦消费群切换完成,白酒将受到比较大的影响。中国的白酒真正将会面临消费群“换代”的影响,所以,很多企业拼命要进行年轻人的“白酒驯化”,走年轻的路线。

人到了一定的年龄之后例如50、60岁以后,对于喝什么酒、怎么喝自己就会主动思考和改变的。白酒产业很可怕的地方就在于消费人群的换代问题。2000年的时候,60、70后正是当喝之年,而且他们是社会的主体,有钱有权,特别是政商结合,商家出钱政府有权,加之政府的自身三公消费的费用庞大,消费是很畸形的。但现在不同了。现在的主流即将换成90后,这个是所有做酒的企业必须要考虑的。张裕为什么推出醉诗仙?为什么要玩新鲜易饮的概念?其实就是基于这个全新的消费理念来的。

消费认知是一个非常顽固的东西,如果不能从根本上改变认知,白酒的未来我是不看好的,虽然我也喜欢白酒,偶尔也会喝点白酒。当然,白酒我认为会逐步调整,要走向“新白酒”方向。

葡萄酒从最初给消费者的认识就是高雅的、情调的,这不利于普及。普及一定是大众的、低价的。喝的人多了,自然就会普及。现在市场已经具备了普及的条件,

例如消费者已经把葡萄酒当做主流酒种,接受了。这是20年来教育的结果。谁教育了消费者就相信谁,由于进口酒是教育的主体,所以进口酒目前是占据了上风。

葡萄酒很特殊,是仪式感非常强的商品。所以,葡萄酒的销售就不能很随意,例如你说我去蛋糕店、咖啡店销售葡萄酒等等,基本上都不灵。你可以用不同的招数,但时间成本、机会成本等等都不划算。仪式感越强的商品,越需要文化的衬托,越需要商品之外的符号意义。所以,标签+信赖对葡萄酒销售是非常关键的。

而且,葡萄酒这种商品,作为酿酒师要喝很多种酒,要喝很多烂酒,这样你才知道什么是好酒。但对消费者来说,一是没那么多机会,二是也没必要。但一旦经常喝好酒,你就不愿意喝烂酒了。就像人的境界,总是在底层的认知,你是上不来的,一旦上来了,你也下不去。所以,从葡萄酒角度看消费者,层级会非常明显。其实白酒也一样存在这样的问题,经常喝茅台、喝五粮液的消费者,即便没钱也不愿意去喝很便宜的“烂酒”。

在发达市场,大家已经感受到了,越是便宜的东西,越不好卖。那些有品牌影响的、质量的确不错的、价格也说得过去的,往往是最好卖的。普及阶段一旦接近尾声,基本上人均的数量达到世界的人均水平,中国的葡萄酒消费量将会达到2500亿以上,这时的市场将会是量平价升,产业的增量空间开始放缓,消费进一步不断细分。其实现在的市场细分还不到时候。若干年后,中国葡萄酒市场开始量价齐降,那就意味着市场进入到衰退期。这个离我们会很远。

现在的市场为什么前景很好但不好做呢?这就是分化导致的。市场为什么分化严重呢?

葡萄酒不是孤立的产业。全球化的三次浪潮深刻影响着产业的发展。1996年中国经济软着陆,九五计划开始,市场的需求被释放,各行各业都迎来第一轮的高增长。葡萄酒也受益于此,开启了发展的新时期。当前世界的整体经济形势不好,中国的经济也正在转变调整当中,这是大环境。但我们相信中国经济会平稳过度的。

葡萄酒不是生活的必需品,不喝也死不了。但酒是社交的工具,是生活的道具,是少不了的。只不过现阶段市场已经从炫耀性消费走向理性消费,但这个炫耀性消费也要看场景。自己喝就会讲究实惠,但请人喝还是要炫耀一下,这是中国人的文化。所以,请别人喝酒不能用太差的,其实就是不能太便宜。与此同时,消费者出现了个性化、小众化、分层化。这正好也对应了目前市场的三类消费者:入门级、进阶级和发烧友。越是发烧友才越会小众,越小众越会个性,但这是少数的。很多人其实正处于中间的状态,说不懂但懂一些,说很懂又未必,这样的环境下,是比较难弄的时期。

葡萄酒的多样性、独特性、主观性,直接决定了对消费者的门槛:一是不好辨别品质;二是个性化太强。其实从消费角度,葡萄酒的面子是大于里子的。因此,如果你天天讲品质,说我的酒好,是卖不动的,就是因为你的面子问题没有解决,而面子问题的解决,要靠品牌,靠口碑,靠形象,但这不是快速就能做好的。

目前社会已经进入到数字化时代,是由数字化、网络化、信息化组成的。正像以前马云的说的,大家不要认为互联网会干掉传统业态,而是整合传统业态,这是不同的理解。当时很多人和马云打赌,最后都输掉了,就是因为对互联网的理解不同导致的。这个时代的特点是开放、兼容和共享。但也是善变的,所以不确定性很强。为什么呢?因为我们所处的社会“价值创造和获取方式发生了重大变化”。例如以前企业都属于“资源占领型”,拥有最多得渠道、最好的陈列、最大牌的代言人、最大力度的促销等等。但现在不同了,现在社会已经进入到“价值创新型”时代,所以出现了“竞争力陷阱”。换句话说,你的产品进入了渠道但未必能卖动,你的促销力度大,但消费者未必买账。

由于互联网的影响,信息越来越透明,科技的发达例如支付系统、物流的便利等等,导致渠道开始进行多元化重构,这个时期碎片化就很严重。商超卖场、餐饮、团购、电商、烟酒店、连锁专卖、新零售等等都出来了,各种新形态例如O+O、B2B、B2C、C2B、C2F等形态也出来了。

但目前看,只有B2B、B2C两种形态比较靠谱,因为C2B、C2F等虽然都很好,也是未来的终极形态,但现在这样做,不仅技术支撑有难度,关键是没钱赚。所以,定制化看似都很好,但都不赚钱,大企业搞定制化,就是玩玩而已,补充一下模式,要依靠定制基本就是等死。小企业玩定制化,虽然可以,但也没多少量。为什么这几年像挖酒网、易久批等新形态做的不错,也是这个原因。

就B2C看,基本上是花钱赚吆喝,还必须靠低价引流。连锁专卖必须要走向专业化、体验化、便利化,但同时更重要的是什么?对,“大数据运营”。这是未来的关键。为什么阿里巴巴花了20个亿投资1919,而不是其他的渠道商?这是个重要的原因。渠道现在是整体是细分下沉,过去20年是渠道驱动市场,但现在单纯靠渠道驱动已经不能实现动销。

团购渠道不是有关系就做,没关系就不做,而是要系统化运作。会议宴请是最重要的消费拦截;社群模式要不断尝试。你说这样的环境下,当然很多企业会手足无措,不知道应该怎么做了。

从消费场景上看,目前的消费场景是比较杂、比较多元的。这是消费习惯变化所致。但所有的商品都必须找到自己的主流的消费场景,否则就没法卖。从品类上看,喝白酒很豪放、喝啤酒很爽快、喝葡萄酒很情调,喝黄酒呢?正因为黄酒不好找到消费场景,所以黄酒的空间一直没有打开。从一款产品上来看,也是如此,什么人在什么情况下喝,这是操作者必须要设定好、想明白的。白酒里的小酒为什么这些年发展很好?就因为小酒相对价格便宜,消费者对小酒的品牌并不太在意,而且,消费场景基本都是朋友聚会,比较随意的场合,所以好做一些。

目前中国市场入门级的消费者最多,他们不懂葡萄酒,我们也不要强求他们懂。因为消费消费一样东西的目的不是这个东西本身,特别是酒,所以,酒水的商品符号意义就远大于商品本身,因此,品牌就非常重要。其实,品牌本质上就是信任。因为能辨别品质的东西,往往就不会用品牌选择,或者说品牌的作用就会下降,特别是非功能性商品这一点更加明显。例如买汽车,既要看品牌,也要看功能和配置;买房子要看地段、结构、价格、物业等等综合因素,但买西瓜就不需要看品牌,拍一拍就知道那个西瓜是好的就可以了。品牌的好处是一旦做起来之后,只要自己不犯错误,一般都死不了。所以,包括诺基亚在内的各类大企业、大品牌,基本上都不是被竞争对手干掉的,都是被自己干掉的。

现在的市场已进入的加速期。虽然短期内有波动,但总的趋势是会越来越快,消费量也会越来越大的。放眼未来10年,葡萄酒突破2500亿以上基本没啥疑问。2022年,中国人均能够达到12000美元,中等收入人群将达到至少4-6亿,按照现在80后2.28亿,90后1.74亿,00后1.47亿,这就是5.5亿。4000万葡萄酒习惯饮用者也将会增加到6000万甚至更多。

未来十年,是葡萄酒最大的人口红利期,但白酒不是。如今,消费者主权时代已来临,葡萄酒将逐步、分区域、分渠道成为主流酒种。

由于国人对进口酒的心理认识、国产酒的信任升级需要时间、中国市场已经成为葡萄酒主要国家的重要销售出口这三个原因,所以,进口酒这些年表现更好。而且,以往的市场由于渠道作用力大,营销链条长,导致葡萄酒终端价格居高不下。现在,价格日益走向合理,进口酒占有率也将持续上升。特别是主流的酒商都在做进口酒,因为门槛低、消费者认,所以进口酒也会更加疯狂。国产酒的品质在提高,从长期看,会到达动态平衡,但短期还是差一些,其实也很简单,做谁赚钱就做谁。

产业由最初的分散走向集中,再由集中走向分散,最后实现产业的真正细分。这个过程中,一批具备实力和基础的超级企业集团将会崛起,并最终形成由超级品牌统领市场、区域品牌分庭抗礼、若干中小品牌偏居一隅的大格局。最近几年,由资本主导的新模式最有可能成就超级品牌!

传播已经走向了精准化、互动化、立体化和娱乐化。消费者现在知道的东西既多又快,所以,单点传播、单向传播基本都没啥效果。要想自带流量,必须要互动。所以,内容制造非常关键。当然,咱们可以通俗但不要低俗,要有趣好玩。一个抖音抖两下的粉丝可能比你费了很大的劲带来的粉丝还多,所以,我们也要关注通过什么平台来获得关注。

未来的大众化品牌和次高端品牌将成为两类最大量的品牌代表。性价比这个概念大家要慎重。啥是性价比?你说茅台的性价比高不高?其实,你只要记住,消费者要的是好东西,但价格要合理,啥是合理?这要看品牌的价值了。

其实传统的招商不是面临崩盘,而是必须改变。经销商也在向四种专业化方向转型:供应链平台商、物流配送商、渠道商、服务商。其实就是三大平台的演变:物流配送平台、管理平台、推广平台。但不管怎么变,一个明确的事实是:缩短链条、提高效率。因为下一步市场直销导向是越来越强的。

在消费个性化、渠道碎片化、需求多元化的今天,要想做得好,的确难度在加大。但在信息如此发达的今天,商业几乎没有什么秘密,啥东西不能复制呢?关键是看谁在做。所以,人最重要。正所谓:模式无好坏,人有高低。所以,企业能否做得好取决于领导者的思维边界。但这也要时间验证,太短视是看不出来的。

不过,不管企业是啥模式,最关键的还是把产品做好。把产品做好不是你的酒你自己觉得品质不错就可以了。品质好的酒多了去了,未必卖得好。要有系统化的产品开发和运作思维。

一个企业的兴衰成败,就是在当下市场主流文化、主流价位上有没有战略性产品?而且是战略性的单品,当然,可以是单品群。有,你就能获得很好的未来,没有,就走不远。很多葡萄酒企业,每年都要换一大堆产品,多年下来没有发展起来,就是这个原因。跟随和模仿仅仅是为了“活”,想活的更好,就要有自己的计划。企业的市场失败,本质上都不是营销的失败,而是产品的失败。

一旦你有了这样的产品,你就必须要注意你能否穿越产品的生命周期。品牌需要的是如何构筑护城河,产品需要的就是如何穿越市场周期。张裕的解百纳开发是很有典型性的。王老吉、加多宝近些年下滑不仅是品牌的打造能力问题,关键是产品开发的问题。同时,一旦产品畅销,价格就会透明,终端利润就会降低,所以,一方面需要通过品牌的锻造获得空间,一方面每一个企业都面临产品的递进开发,这是非常关键的。

未来几年,三、四线城市成为最大的增长点。总趋势是:由东向西,由南向北,由沿海向内陆,由一二线城市向三四线城市蔓延。一二线城市对于中低端就业人口的吸纳能力下降,部分产业大范围转移到三四线城市和中西部地区,相应也带来了本地化就业机会。三四线城市的人均GDP已普遍跨过3000美元门槛值,部分城市已经跨入6000美元门槛。

我们都知道聚焦,甚至都不用说,但真正做得好的不多。聚焦是一种思维,而且要应用起来。特别是新品牌。中国市场太大,撒网式你一定做不细,做不细往往就不会产生量,对于企业来说,有些规范动作、有些基本动作是必须要做好的,其实也不难,不复杂,关键还是执行力要强,计划要明确。现在的消费端,无非就是团购、餐饮和卖场。卖场有大有小,连锁专卖对葡萄酒而言属于专业渠道,随着葡萄酒发展,专卖店是非常重要的。

营销的主战场是在消费者的认知上。品牌营销的核心就是抢占消费者心智。品牌的价值主张并不是产品的卖点,而是购买的理由。你能帮客户解决什么问题,月具体越好。文案和广告的核心都是围绕价值主张而来。消费定位是要解决卖给谁的问题,品牌价值主张是要解决为什么买的问题,其次才是品牌符号、品牌形象、品牌调性、品牌个性等等。

再一个就是品牌的防火墙。每个品牌都应该有自己的防火墙。如果是区域性的强势品牌,要特别留意当地人对品牌精神的认同,这是最高的级别,所以,区域化的强势品牌一定要多做一些区域文化下的精神层面的活动。

目前,营销要系统化的回归终端。终端有两个:一是看得见的终端,例如卖场、餐饮等。二是看不见的终端,在消费者的内心。所以说,现阶段,要特别重视社群化营销,做得好不好不要紧,但要尝试。

今天的文章写得没啥章法,想到哪写到哪,观点也未必正确,也没啥,能给大家点启发,就足够了。


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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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