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ASC涉水新零售,打开葡萄酒线上推广的新思路

时间 : 2018-12-05 13:11 来源 : 澳洲葡萄酒管理局 作者 : 

葡萄酒作为食品饮料行业当中的一个垂直领域,电商渠道该怎么做?砸钱拼流量?KOL带货?这些纯粹线上推广的方式,也许曾经在其它行业被证明行之有效,但在葡萄酒行业,似乎并没有例子让我们看到立竿见影的效果。

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而ASC精品酒业,则采用了新零售的思路——线上线下结合,既有切身的体验,有打通了购买渠道。通过这样的方式,促进了品牌认知度,提升了销量,培养了消费者粘性。由于ASC精品酒业在过去一年内成功的营销,在今年澳大利亚葡萄酒管理局中国区年度奖项的评选中,他们荣获“最佳澳大利亚葡萄酒线上推广活动”奖项。

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评委主席Stella Cai对他们的评价是:
ASC精品酒业在评审团中获得了最高的票数。他们在推广布琅兄弟 Moonstruck 系列的时候,将其与新零售渠道结合,在一整年期间打通线上与线下的联动。他们与盒马鲜生合作,吸引消费者到线下门店品鉴葡萄酒,并鼓励他们在盒马线上购买下单。ASC还在线下门店将葡萄酒销售与美食搭配相结合。在一次销售推广中,线上售出数千瓶葡萄酒,这就是新零售的魅力,我们也希望从此看到更多澳大利亚葡萄酒在线上进行的推广。

线下体验,导流至线上

此次ASC的推广活动,针对的是Brown Brothers Moonstruck月影系列。ASC以盒马鲜生为平台,根据季节性饮食习惯的不同,在不同时段主推不同酒款。例如在冬天春节期间,主要推广西拉干红。在春天主要推广白葡萄酒,如莫斯卡托、霞多丽,宗旨在于让消费者更多了解到Moonstruck系列,了解其在Brown Brothers品牌中的定位。

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酒款在盒马首页作为banner露出

ASC在盒马线下店铺中做现场试饮,由促销员和消费者进行互动,将葡萄酒加入生鲜的组合中售卖,如红葡萄酒酒和牛肉、白葡萄酒和鱼肉的组合。春天的时候还推出了甜酒和巧克力、甜品的搭配销售。这种方式通过借助食物的流量,和澳洲食物一起共同组合推广,还能了解到更多关于餐酒搭配的知识,将其运用在日常生活当中,将饮用葡萄酒培养成为习惯。

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线下体验的方式起到了相当于“地推”的作用,而在盒马APP上购买享受折扣,则成功将一部分用户导流至线上。除了特定时间的推广之外,在日常中对Brown Brothers线上社群推送文章,给消费者传递葡萄酒知识,让他们对产区、品种、餐酒搭配等基本信息有大致的概念,起到了长远的、消费者教育的作用。

借用新零售的方式推广Brown Brothers单品,让消费者在线下在门店中体验、有了直观感受之后,再去线上消费,更对产品有所信赖。葡萄酒和食物的搭配组合售卖和餐酒搭配的知识推广,让年轻消费者更愿意参与其中。消费社群的交流潜移默化在线上教育中,培养长期并且有粘性的消费群体,使消费者更愿意分享认知、得到及时反馈,做更好的推广。

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新零售形势下,选择怎样的品牌借势?

ASC选择Brown Brothers这一知名度颇高的澳洲酒品牌,有不少背后的考量。首先品牌效应强、品质稳定,而澳大利亚的葡萄酒产区风土得天独厚,消费者对品质的要求能得到保障。

其次,选择商业品牌中消费者购买得起的酒款,产量足够大,在促销进行当中库存可以持续得到保障,也有充足的毛利支撑线上推广。

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在决定选择哪个品牌或者产品系列之前,ASC还收集了盒马鲜生的线上和线下消费数据,通过消费者对澳洲产品和其他国家的酒类产品购买行为研究,最终确定了适合盒马客户群产品:针对20到30岁的白领,应该选择简单易饮、适合在轻松氛围下饮用的酒款,并且产品品质比价格对他们更具有吸引力。

在市场调查中,ASC发现目前盒马的社群营销是空白阶段,所以在营销期间,重点放在抓取客户,培养他们的消费认知度和忠诚度。在推广之初,这种线下和线上结合的方式在华东区盒马做了试点,取得可行性后逐步在全国盒马展开推广。

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新零售的思路带来了怎样的效果?

订单数上增长是最直接的。在单次促销中,一个单品的销量达到数千瓶,相当喜人。线上客户的评价也明显增加,对Moonstruck累计评价达上万条。

消费者粘性的增长也很显著。例如某一个单品不在某一个盒马店铺运作的时候,消费者会有主动反馈,这反映出消费者已经有自己的主观选择意识。

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消费者对葡萄酒认知也有很多进步。以前消费者更多熟知的是Brown Brothers的甜酒,现在越来越多人认识和喜欢上了该品牌的干型酒。在盒马全国门店逐步展开的推广,也扩大了澳大利亚葡萄酒在全国的区域性影响力。


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