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中外葡萄酒春糖会同台“斗艳”

时间 : 2018-03-28 11:07 来源 : 南方日报 作者 : 赵兵辉

  3月24日,第98届春糖会在成都落幕。数据显示,在参展的4097家海内外企业中,仅葡萄酒及国际烈酒(含啤酒)展区企业就达1239家,数目达传统酒类企业的近2倍,再次成为糖酒会参展数目最多的企业。

  值得注意的是,作为行业“风向标”的糖酒会,今年首次迎来了中国葡萄酒展馆,这是中国葡萄酒在糖酒会上的首次规模化、产区化的集群亮相,并与进口葡萄酒同台“斗艳”。

  中外葡萄酒对垒升级

  3月20日,国产葡萄酒品牌长城葡萄酒携旗下五大单品出现在第98届春糖会的现场。中粮酒业副总经理、长城酒事业部总经理李士祎指出,五大单品只是长城葡萄酒的开始,未来随着消费升级,长城葡萄酒会根据产业特点,持续发展,满足各个细分市场。

  “长远来看,长城要和美国嘉露、澳大利亚富邑等国际顶级葡萄酒企业比肩。”李士祎说。据介绍,在产品格局形成之后,长城葡萄酒对旗下产品价格进行了清晰的划分。其中,长城桑干聚焦价格段500元-2000元的中高端酒庄酒;长城五星明确在300元-500元价位段;100元-300元价位段将交错性布下长城华夏、长城天赋、长城海岸。

  在李士祎看来,中国葡萄酒已进入产区时代,过去中国葡萄酒企大多只强调品牌,而现在则是品牌和产区同时发展。因此,产区和产品是长城葡萄酒最为核心的构成。目前,长城已完成在中国五大产区的布局,而这是长城的优势。

  另一大国产葡萄酒龙头品牌张裕也将目光瞄向了中高端。与财经作家吴晓波联合发行新品白兰地、邀请知名设计师设计时尚新锐的产品包装,张裕动作不断。3月23日,在成都参加春糖会的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健对媒体表示,“今后一定要做中高端生意,我们不做低端的,那不是我们要争的,做这样的企业很危险。”

  国产葡萄酒转战中高端之时,进口葡萄酒则在着力打造“品牌力”。3月20日,春糖会开幕前夕,欧洲最大酒企法国卡思黛乐集团在成都举行中国事业20周年庆典,卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维透露,“卡思黛乐的第一个工作重点是增强品牌力,进一步整理和强化卡思黛乐现有的产品品牌体系。”

  毕杜维透露,卡思黛乐正在推行一套“化整为零”的分区定制营销体系。这意味着,从供应商到分销商,传统的葡萄酒贸易链条上的每一个环节,都要充分发挥出自身的主动性,准确定位并且直接接触自己的目标消费者,立足于强势品牌,开展有效的消费者沟通和服务。“品牌要更加上扬、有号召力,渠道要更加下沉、有穿透力,是这个体系成功的关键。”毕杜维总结说。

  国产葡萄酒面临不小挑战

  海关数据显示,2017年我国酒类进口总额47.5亿美元,小幅上行,其中葡萄酒同比增长18.32%,瓶装葡萄酒金额达到25.5亿美元,占酒类进口总额53.8%。

  按照中国食品土畜进出口商会酒类进口商分会秘书长王旭伟的概括,过山车模式已经过去,中国进口葡萄酒市场正在迈向自身的“成年”时期。他以人的成长阶段来比喻市场发展历程,称整个中国进口葡萄酒市场已经一步步走过了幼年、童年和少年,即将迈向自身的“成年”时期。

  而相较近年进口葡萄酒的强劲势头,国产葡萄酒则一直处于下滑态势。本届成都糖酒会上发布的中国葡萄酒市场年度白皮书显示,2017年,中国葡萄酒实现产量100.1万千升,比2016年减少13.6万千升,同比下滑5.3%。这已是国产葡萄酒自2013年以来,连续五年下滑。

  “中国葡萄酒经过50年的发展,也已经具有了13个代表性产区,近千家颇具特色的葡萄酒企业,葡萄酒质量也日渐提高。而在过去的20年里,中国进口葡萄酒市场从零起步,快速赶超。”业内人士表示,随着进口葡萄酒的大举进入,国产葡萄酒面临巨大的竞争,市场份额从2000年的80%降为50%,并且还在继续下降,国产葡萄酒面临前所未有的挑战。

  业内专家认为,国产酒目前面临的危机,其原因除了中国葡萄酒刚刚进入发展阶段,经验不足、生产成本高、体制局限等诸多客观方面存在短板外,更多的还是消费教育滞后、产品形象毁誉内耗、营销理念落后等内因所致。

  在李士祎看来,长城过去10年输掉的原因恰恰是未来认识市场的根本点,消费者需要个性与风格多样的产品,长城已具备了不同产区,现在要做的就是唤醒消费者心中已经沉睡的对这些产区的认识。

  相关数据显示,2017年,中国葡萄酒总消费量达17.4亿升,居世界第五位。在李士祎看来,葡萄酒市场不久就会进入进口酒和国产酒齐头并进的时代。“近年来,中国第一次于2018年开年后实现国产与进口葡萄酒双增长,这个新阶段意味着更高的饮用量和更多的频次,而这正是葡萄酒有望在今年成为酒类产品风口的标志。”李士祎说。

  而张裕则通过国际化剑指中国市场。自2013年以来,张裕重组了两个法国酒庄和一个西班牙酒厂,2017年又在智利、澳大利亚并购了酒庄。“洋葡萄酒与本土企业的交锋,本质上是对市场的争夺。谁能满足更多消费者的个性化需求,谁就能占领更多的市场。”张裕董事长周洪江表示。

  专访

  卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维:进口葡萄酒消费结构不断升级

  去年以来,作为中国葡萄酒市场“风向标”的进口葡萄酒业,进口量和进口额均实现接近20%的增长,连续第三年将同比增长率稳定在两位数的水准上。在今年的春糖会上,卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维向南方日报记者表示,目前中国进口葡萄酒市场已经进入“复合型发展”新阶段,而这个阶段呈现出三个突出的特点:有规律、有特色、有主见。

  第一个特点是“分化”中呈现出了明显的规律。毕杜维认为,当前的进口葡萄酒市场在地域上存在越来越显著的差异化发展趋势。“沿海强,内陆弱”的总体市场格局已经被打破。一方面,沿海经济发达城市的市场转向存量优化;另一方面,以省会和部分强二线城市为代表的内陆消费中心日益崛起,并带动周边区域市场的快速发展,这成为当前进口葡萄酒市场最重要的发展规律。

  第二个特点则是市场竞争格局已经基本成熟,并展示出了鲜明的本土特色。以终端渠道的类型为例,在法国,超过60%的葡萄酒是通过商超渠道实现销售;而在当前中国市场上,这一比例低于10%。进口葡萄酒接触中国消费者的主力渠道,事实上是由总量庞大而高度分散的中小型烟酒专卖店所构成的。毕杜维认为,进口葡萄酒运营商必须对这一典型特色有着清醒的认识和充分的尊重。

  第三个特点体现为“人”的因素:新一代的消费者正在快速成长。这是一个最为根本性的变化。“老一辈们曾经对进口葡萄酒持有某种‘陌生感’甚至是‘敬畏感’”,毕杜维说,“对于80后、90后甚至刚刚成年的00后个人消费者来说,最多只剩下一份好奇心而已。”新一代的消费者们乐于主动去定位自己的个性化喜好,乐于自主了解葡萄酒市场和葡萄酒文化,并且更懂得尊重优质葡萄酒的价值,这直接推动了进口葡萄酒消费结构的升级。

  毕杜维表示,以卡思黛乐为代表的法国进口酒,正从这一趋势中显著受益。在过去的2017年里,AOC、IGP和带品种的VDF级别法国葡萄酒产品向中国市场的出口量分别增长了20%、10%和46%,只有不带品种的VCE级别“欧盟餐酒”的出口量下降了13%。

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