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李士祎:2018年国产葡萄酒将重回增长轨道

时间 : 2018-03-20 10:35 来源 : 葡萄酒商业观察 作者 : 杨征建

  半年时间对于一个有40年历史的品牌来说只不过是短暂的过渡,对于一个行业来说则可能是关键的转折期。自从去年10月份担任中粮长城酒事业部总经理以来,李士祎开启了长城这艘“航母”的航向变更。

  近日在北京,李士祎和WBO葡萄酒商业观察进行了一番深度交流,这是他进入2018年以后首次全面面对媒体阐述自己对国产葡萄酒趋势的分析和长城的新思路。

  用李士祎自己的话来说,接手长城葡萄酒事业部总经理近半年时间干了三件事:一、重新对国产葡萄酒树的信心,因为有信心才有未来;二、初步完成了产品梳理和产区布局;三、初步完成了组织机构的重构。

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  重树对国产葡萄酒的信心

  2017年,国产葡萄酒整体产能下降约10%,是近3年来降幅最大的一年。对这个数据,业界有不同的解读,有人认为是落后产能在逐步退出,新产能在形成的表现。有人则认为是进口葡萄酒对国产葡萄酒的冲击造成的。

  作为过去经营进口酒到深度触碰国产酒的从业者,李士祎却并不悲观。他在接手长城品牌后不久,带着世界知名酒评家詹姆斯.萨克林和Penfolds首席酿酒师彼得.嘉高去了一趟桑干酒庄。

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长城桑干酒庄

  “他们品鉴了我们酒之后评价非常高。不久前我又在宁夏云漠酒庄品鉴,7-8年树龄酿出的酒口感不错,可能中国好酒不需要要达到30年树龄就可以达成。这一点和我在阿根廷门多萨产区品类似树龄产出的马尔贝克的惊喜类似。或许是中国这种产区风土条件给我们的惊喜吧!”李士祎称。

  长城不久前邀请赵凤仪、段长青、李德美等葡萄酒专家做的产品评审会后,得出天赋酒庄酒的“甘润平衡”的风格的评价,中外专家还认为这种风格非常适合搭配中国菜。

  “长城有77名酿酒师、中国四大最优秀产区的布局,多次荣获国宴用酒的殊荣,拥有进口葡萄酒品牌难以企及的终端数量,使我们对于长城品牌的未来充满了信心。”李士祎指出。

  以四大产区为依托打造五大超级单品

  对于长城过去存在的一些问题,李士祎也并不避讳。他认为长城品牌资产以前比较混乱,单品一条龙设置系列产品,定位不清晰。长城下面一个子品牌从几十元到上千元的产品都有。

  但是现在这种“套路”在变,从2010年开始,以苹果为代表的品牌在消费品领域改变了过去的规则。以前都是大品牌上下通吃,价格纵向延伸,2010年以后成功品牌开始越来越聚焦,定位在一个价位段上。观察到这个趋势后,长城品牌也进行了产品梳理,从1047个条码压缩到600多个条码,未来还将进一步压缩。

  在今年春糖会期间,长城将新推出五大战略单品,涵盖中国四大产区。

  高端品牌桑干砍掉500元以下产品。长城五星单独定义为一个子品牌,定位在300-500元价位段,今后五星还将进行跨产区,多品种的组合。长城五星未来还将在接近500元价位段打造一款产品。

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  300元以下交错3支产品,昌黎产区的华夏大酒窖,近300元价位段;200-250元之间是长城天赋酒庄酒,主要是宁夏产区。200元以下的是蓬莱产区的长城海岸系列。

  原有29元、38元的低端产品逐步升级到50元以上价位段。李士祎强调:“这次新推出的5大单品仅仅增加了10多个条码,不会形成一边压缩,一边增长的局面。”

  新品的酒标形象也进行了顶层设计。李士祎透露:今后,酒标上字体是竖着的基本都是产区酒,酒标上还有长城字样印章。酒标上字体是横着的,应该是品牌酒,会是跨产区的产品。

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长城新产品架构图

  重整组织机构,保护经销商利益

  李士祎的第三个变革措施放到了组织机构上,长城在全国设立了24个战区,把西部边缘省区合并成一个战区。广东拆分为2个战区,以深圳为核心的五个城市单独成为一个战区。重点做福建、浙江、江苏市场、“上海市场变化较大,投放在下一步,目前补齐短板是方向,已经把原来业绩最好的片区负责人调动到上述重点市场。”李士祎指出。

  5大新产品推出后,如何处理原有合作伙伴的关系?针对这个问题,李士祎指出:新品是扁平化布局,将会保护原有大商利益,即大商原有的有一定销量的区域化品牌予以保留,比如华夏系列、星级系列还将保留,但是会限定销售区域性。经销商体系总的思路是调整增量,稳定存量。

  WBO观察到,在10年以前,长城非常倚重大商制,虽然大商能够提供较大的业绩贡献,但是也带来了一些弊端,造成产品开发过多,内部竞争加剧,长城对二批和零售商把控能力下降等问题。

  用李士祎自己的话来说就是:老长城弊端是偏渠道驱动,利润分布在中间环节,消费者好处少。这次的变革举措中,重要一点是长城今年会上终端管理系统,长城的员工会沉下去帮助经销商做市场,同时也是拉近和消费者的距离。

  这次推新品,强组织的过程就是一种变革,变革就会有利益的重新调整,如何在调整的过程中保持市场稳定?今年年底基本可以看到调整的结果。

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  体验营销和协同发展

  体验营销是葡萄酒行业谈得比较多的话题,这一点进口葡萄酒做得比较早。国产葡萄酒还有改进的空间。

  李士祎认为:长城未来将是围绕产区打造产品,发扬主场优势。进口葡萄酒开展酒庄游,成本高,覆盖人群少,而国产品牌却有天然优势。长城要走进消费者,在消费圈和专业圈都要获得认可。长城准备在2018年启动百万人酒庄游项目,目前长城旗下的酒庄达到4A、 3A级景区,是个潜在的优势。李士祎表示酒庄游可能会与第三方专业机构合作,厂家对游客进行一定程度的费用补贴。

  在高空品牌露出上,长城今年动作也很大。据WBO了解,长城2018年与央视合作了5个频道,以CCTV9为主,正在与央视合作制作红色国酒的纪录片。

  此外,长城也与英国WSET课程进行了结合,在教材用酒中成功植入了长城的经典品种。而做到这一点,正是因为借助了中粮名庄荟在葡萄酒教育领域的前期积累。

  在李士祎看来,中粮旗下的进口酒和国产酒资源应该协同发展,根据消费者,根据客户的需求打好两张牌,成为唯一一家可以既提供好的国产品牌也能提供好的进口品牌的公司。目前,名庄荟代理了宁夏的产区酒,很多长城的大客户代理了名庄荟的进口酒,就是协同发展理念的落地。

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  国产酒和进口酒今年会双双增长

  在李士祎看来,2018年是葡萄酒市场走向成熟时代的开始。他认为:今年进口葡萄酒还会比较高的增长,国产葡萄酒会重回增长轨道,两者出现双增长。

  国产葡萄酒增长的原因在于名优白酒2018年不会继续疯涨了,名优白酒对渠道资金的吸引力会下降,经销商恢复理性。白酒商染红过程会加速,资金会回流到葡萄酒领域。葡萄酒行业的增长也吸引了很多新投资者加入,壮大了行业的整体规模。

  最重要的增长动力是国产龙头企业和大品牌对整个国产葡萄酒板块的驱动,比如长城销售额在1-2月份就增长了39%,今年完成20亿元销售额是符合市场逻辑的。

  长城的这次调整虽然雷厉风行,但是长远的工作却不能忽视。李士祎表示:未来,长城要不断提高产品品质,不是仅仅和国内同行比品质,更要和国际知名厂家的产品比性价比。

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