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王朝酒业举行员工大会暨2018年工作规划会议

时间 : 2018-03-09 11:54 来源 : 微酒 作者 : 庞玉娇

  3月8日,备受关注的王朝酒业销售系统员工大会暨2018年工作规划会议在天津举行。

  这是王朝继2月26日机制变革动员大会后召开的又一次重要会议。会上,王朝对2018年的工作内容进行了规划,明确了2018年以“ 不忘初心 二次创业 秣马厉兵 砥砺前行”为指向的工作内容,为决意复苏的王朝画出了2018年起手式。会上,各相关部门签订了2018年目标责任书。

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  那么,经历了漫长寒冬之后的王朝,能否枯木逢春,在2018年迎来新的转折点?我们来一看究竟。

  十条“铁律”下,2018王朝的营销系统这样“动刀”

  面临目前的困境,蛰伏多年后的王朝在2018正进行全面的改革。

  首先,王朝酒业销售公司总经理杨海燕为王朝的改革思想从宏观上定了调。

  “在2018年将加大市场投入力度,让经销商和员工赚到钱,这是营销系统机构改革的最终目标。”杨海燕表示,将致力于通过一到两年的时间,让王朝从一个陈旧的组织变成一个静水流深、潜心做市场的营销组织。

  而与此同时,王朝更是提出十条营销“铁律”确保组织改革目标的达成:

  公司利益高于一切;团队精神至高无上;用老板的标准和心态要求自己;沿着原则方向前进;规范就是规范,规范是一种精神;把事情做在前面;不要解释,要结果;做事三要素,计划、归目标和时间;做足一百分是本分,推诿无效;沟通能消除一切障碍,永远保持进取心态。

   王朝需要成为一个以客户需求为导向,商业目标明确,流程清晰的组织,保证每一个岗位上的员工都有客观的认知和体系去评价。杨海燕指出,此次营销系统首开王朝机制改革试点,尽最大努力做到战略聚焦、简化管理、精干队伍、快速反应,最终的结果是全员都有责任提升运营效果,增加利润,减亏止损,完成既定的销售目标和任务。

  对于营销系统具体落实到一线的改革举措,据微酒记者了解到:王朝整个营销系统设立三个部门:产品部、市场部 、营管部。而对于各个部门的工作要求,王朝酒业销售公司董事长、中法王朝董事长孙军指出:  

  其中,产品部工作原则:

  第一,王朝的产品要“纵向成系列,横向成价格带”;所有品种要归入系列,每个系列覆盖不同的价格带,形成价格体系;系列不一定涵盖所有的酒体和所有的价格带;但所有的酒体和价格带加起来要涵盖所有的价格带。解决产品太杂和品牌消费认知不清的问题,真正形成能代表自己品牌的系列。

  第二,每个系列都要形成有消费认知基础的点,而这个点的打造必须从市场和消费者出发,力争每个系列做到一点突出、多点渗透。

  第三,不管每个价格带最终形成几个点,要把握一个原则:千万不能让消费者出现选择困难症。

  第四,首先要理清老产品的原先的诉求和搞清老产品经过实践之后的实际状况,是否与现在的消费需求出现错位。而老品种的最终目标是做聚焦,包括品种聚焦和包装聚焦。解决开发产品改革方向和现在五花八门的品相等问题。

  第五,对那有消费基础的大单品要执行纳入系列的改革思想;而基于目前的现状,今年一定要推出新产品,但不能拍着脑袋想,而是要根据消费者需求和市场反馈来打造新品。新品要符合成系列,成价格带,一点突出,多点撑托,不能形成新的选择困难症。要充分认清王朝的优势是什么?要让新产品代表王朝的优势。

  此外,在品牌塑造层面,王朝提出:清晰王朝品牌的定位。

  “王朝要做长城和张裕的跟随者。跟随者不丢人,跟随的好处在于能减少大量的人力、物力和市场投入。”孙军现场表示。

  而在品类优势挖掘方面,王朝提出:把握健康风口。葡萄酒的有两个大发展时期,一是经济大发展时的面子消费者,二是现在宣传红酒的健康风口。

  在产品利益链设计方面,王朝关注坚持以下几点:

  一、产品要给经销商合理的利润空间,包括一级、二级和终端。如果经销利润到市场推广到营管都要维系终端的表现价格,否则就会前功尽弃。

  二、要有合理费用空间,特别是市场的投入。

  三、要梳理老品的合理投入。

  四、允许放开赊销,赊销不是针对经销商,而是针对产品,可对不同产品采取不同赊销方案。

  五、付款方式不同,供货价格也应有所区别。

  而对于市场部的职能,王朝方面提出以“管渠道、管价格、让消费者接纳产品”作为核心思想。对此,孙军还表示,由于王朝是商销模式,渠道和价格至关重要,要保证渠道内的垄断经营,一家渠道只有一家经销商供货,不仅可以保证价格体系,还能保证经销商赚钱。

  回顾历史,这是王朝时隔九年的第二次“挣扎”

  上至顶层设计,下到市场一线,这一次大刀阔斧的改革,王朝以“二次创业”的心态挥动了2018的起手式;但刮骨疗毒,剜腐生肌,王朝不是第一次。

  经历了1997年到2004年的巅峰后,由于大众葡萄酒市场的打开,主打高端的王朝开始走下坡路,经历了四年“城头改换大王旗”的阵痛后,在2009年,痛定思痛的王朝开始大刀阔斧的改革。

  开设葡萄酒会所、运营王朝葡萄酒直营店、改变营销人员机构、斥巨资购买酿酒木桶与建立酒窖……同时,相继成立了上海、天津王朝酒业销售分公司,打破了原有销售模式,加强了对终端商超零售渠道的掌控。

  这段王朝中兴之路取得了一定效果,销售额短期内有了上扬趋势。然而,在飞速发展的市场上,没有抓住发展趋势的王朝,终究还是在这场小短跑中,落下一程。江河日下的王朝,在2012年,开始了长达五年的亏损状态。

  “汲取教训,重振旗鼓,顺应时代,接轨市场,掌舵者精准把控方向,冲锋者意气斗志昂扬,同时加强整个销售团队的专业人才建设,这样才能走出适应自己的一条变革之路,真正让2018年成为王朝的拐点,而不是重复九年前的悲剧,再次无疾而终,令人扼腕叹息。”

  据悉,2018年,王朝目标任务以下,其中盈利是其目标之一。“酒的经典,酒的王朝,Dynasty”,这句曾经家喻户晓的广告语见证了王朝酒业耀眼的辉煌历史,而从1980年成立至今,这家已经走过近40年的酒企,往昔繁华大幕已全部落下,等待它的,是一个全新的开始,希望这个起手式够好。

  改革来真的!王朝重新“加冕”还有何难点?

  2月26日,王朝机制变革动员大会上,王朝酒业董事长孙军提到:“2018是王朝机制年,要以利润为导向,引入机制,破解王朝种种禁锢,打破‘温水煮青蛙’的慵懒散局面,唤醒王朝人的活力。”次日,王朝开展了营销系统部门和业务地区经理职级竞聘。

  “王朝这次可能是要来真的了。从2017年年底发布了2012年-2015年年报来看,2018年将站在新的起点上。从数据上来看,2012年-2016年,累计销售额37.76亿港元,累计亏损总额13.65亿港元,不过,亏损呈现收窄之势。2018年王朝会走怎么走,备受关注,从目前信息来看,将第一刀放在了机制改革上,这是对的。”有熟悉王朝的相关人士认为。

  不过,在他看来,机制改革不是那么简单的事情,如果这次改革真正能让能人上,发挥出能人的积极性,对于内忧外患的王朝无疑会注入一剂强心针。如果没有强有力的配套措施予以确保,依然很难。

  “在酒业方面,机制改革目前做得最好的就是汾酒,能者上,不能者下,重奖能者,如果王朝也如此,加上这是一家老牌葡萄酒企业,上个世纪末本世纪初时引领葡萄酒市场风骚,品牌价值还是比较强等优势,王朝在行业内还是能够占据一席之地”该人士认为。

  此外,也有业内人士认为,除了机制改革外,王朝面临的问题还不少。

  从王朝内部来讲,经历了这么多年的明珠埋尘,王朝的品牌价值与市场认可度在不断被消磨,且代理商流失、资金链青黄不接、人事涣散,历年来为了弥补资金缺口,出售了酒堡等核心产业,不留青山没柴烧的王朝这把改革之火能燃多久、燃多旺始终让人存疑。

  而从国内葡萄酒市场上来看,张裕、长城牢牢把持着国内品牌的头两把交椅,张裕持续推进着全球化战略,不断收购酒庄;长城清理品牌,加持“红色国酒”光环,加上威龙、通化、楼兰等群雄割据,很多国际品牌也将目光对准了中国市场这片沃土,进口葡萄酒数值连年攀升,除了传统的拉菲、拉图等传统法国名庄代表,还有奔富这样的后起之秀,激烈的竞争下,无疑为停滞多年的王朝的复苏增加了不少难度。

  王朝要真正回归,这个过程注定是漫长的。


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