English 中国葡萄酒资讯网
专栏文章 | 专栏作者 | 酒界人物

王德惠:只做低端的企业很危险!

2018-03-30 10:09 来源 :  红兔书院 作者 :  王德惠

  张裕的孙健总经理不止一次地表达过:今后一定要做中端生意、高端生意,我们不做低端的,那不是我们要争的,做这样的企业很危险,如果这个企业全部做低端的话,会很危险,做着做着就没有了。

  在今年1月的葡界论坛上,孙健也明确地表示:我们具体要做的就是聚焦高品质、聚焦大单品、聚焦中高端。更好地读懂中国消费者的升级变化,更好的学会与中国消费者的沟通。

  在孙健看来,对中国葡萄酒市场而言,消费升级意味着消费者在追求更贵更好的葡萄酒。不过依他个人的看法,这一轮下来,相对于更贵,相信消费者更看重更好。

  3月20日,由中粮酒业主办的《世界葡萄酒风土大会暨长城葡萄酒战略单品发布会》上,发布了中国长城五大战略单品。中粮酒业副总经理、长城酒事业部总经理李士祎表示:“中国长城将聚焦产区特色、聚焦核心价位段,打造中国长城战略单品组合,长城桑干聚焦价格段500至2000元的中高端酒庄酒,长城五星明确在300-500元价位段,100-300元价位段将交错性布下长城华夏、长城天赋、长城海岸。”

  中国市场情况已经发生了变化

  中国的经济增长已由投资主导转变为消费主导。2017年,最终消费对经济增长的贡献率已经接近60%,这种态势仍将继续。2017年中国人均GDP已经达到8500美元,按国际经验,已进入消费升级的加速期。

  与此同时,由于移动互联网的普及、主流人群的换挡,消费动机的变化,导致市场上出现了很多新的变化。

  改革开放30年来中国的经济发展和城镇化的推进,让中产阶层增长迅猛。根据BCG的《中国私人银行2017》报告,家庭可投资资产值在100万美元到500万美元,以及500万美元到2000万美元这两个区间内的家庭数量增长最快,2017年已达到210万户和30万户,预计从2017到2021年,这两个群体的财富值将以13.6%的平均速度增长。

  最直接的影响就是消费者的消费动机、消费习惯发生了变化。特别是消费升级的影响,使得消费结构正在向更高层次转化:从生存型向发展型、享受型消费升级的趋势十分明显。具体表现在品牌消费上“从大众到自我价值体现、从需要到我要、从品质到精致、从炫耀性消费到理性消费”的转变,对企业的经营也提出了很多新的要求。

  目前,预估中国有近4000万的葡萄酒习惯饮用者,而且正在快速增加。预计未来5年,结合中产阶层的人口增长和人均GDP的增长,这一数字的人口数量将会突破6000万。而葡萄酒的市场容量也将从现在的800亿突破1500亿人民币。

  消费者品牌意识在普遍提高    

  从90年代中期开始,中国葡萄酒市场随着中国经济的发展,也迎来了明显的提速。在之后的近十多年时间里,葡萄酒产业在消费者的普及中逐渐发展起来。这个过程也是中国葡萄酒市场的品牌建设期,形成了国产酒的初步的品牌格局。但是,市场上模仿抄袭、假冒伪劣也层出不穷,品牌建设处于混乱的状态。这和消费者的品牌观密切相连。

  中产阶级和富裕阶层不断增加,促使消费增长的政策体系不断完善。在多重促进消费增长的因素共同作用下,我国消费市场将呈现规模稳定增长、结构升级进一步显现的局面。注重健康消费、注重消费仪式感的群体不断增长,消费者成熟度的增强,导致消费者对品牌的消费意识明显也在增强。

  截至目前,中国消费者正在快速走向成熟,对葡萄酒已经不陌生,品牌意识也随之提高。企业的品牌意识也在同步提高。同时,由于葡萄酒这种商品的特性,普通消费者不容易辨别质量,因此,品牌也会成为选择的重要理由。在这样的情况下,企业的品牌观念也要改变。

  两类品牌是未来的重点    

  从中国葡萄酒发展情况来看,有两类品牌是未来市场最大量也是最重要的。一是针对入门级消费者的大众化品牌;二是针对进阶级消费者的次高端品牌。

  从消费升级的角度看,消费者要的是“好东西”,好东西当然不会太便宜。我们的人均GDP不断上升,其中葡萄酒习惯饮用者的收入相对是比较高的一类人群。这些人中很多是入门级,对葡萄酒不是很懂。另外就是饮用场合。富裕阶层在商务场合可以选择名庄酒,但不是主流。所以,次高端品牌既有良好的品质基本,消费起来又不丢面子,这也符合中国人的消费习惯。而这两类品牌现在都没有完全在消费者心智中确立品牌格局,这也是未来的品牌机遇。

  不要企图单纯靠价格取胜

  企业不要企图单纯靠价格取胜。消费者看中的是产品以及产品所承载的价值。

  靠低价诱惑消费者购买,即便买了,往往这类人不具备真正的购买能力,而一旦这些消费者需要更高层次需求的时候,依然会抛弃你。你更不要指望品牌能救你。因为品牌是结果而不是原因,只有品牌做起来之后,才会对产品有背书的功能。

  对现在的市场来看,高价未必会让消费者认为是高品质;但低价却很容易被认为是低品质。一般来说,定的价格太低,想高就很难;定的价格太高,想低虽然很容易,但对品牌其实也有破坏力。大范围的价格区间跨越,往往会导致品牌价值的不聚焦。

  打价格是需要实力的。把大众认为简单的价格战打出技术含量,却是并不简单的事情。

  但价格战不是哪一个企业都能做的。单一中小企业是打不起的、也打不了。价格战不是战术行为,而是战略行为,最大可能是在从大企业开始。如果你不是知名企业或品牌,想靠价格战上位,那么,你不仅要准备充足的弹药,还要真正把这事坐穿、做到底,并要注意自己不要被伤害。往往这种情况在功能性商品上更有效,但对葡萄酒还是悠着点。

  最优秀的价格策略,是既能满足消费者的虚荣心,又能让消费者觉得占了便宜;既能满足市场的消费需求,又能引领消费需求。价格和价值其实是很难划等号的,更多的是追求一种基本的平衡。追求价格—品质—价值之间的平衡,这是企业要认真对待的。

  消费者不喝你的酒不需要理由,但要喝你的酒,一定需要一个理由。所以,制定价格策略时候,必须考虑到消费者会怎样消费它,不管你定高价还是低价,都必须考虑到消费者的价值认同在哪里?而你,要为此做些什么?

  低价为什么反而未必好卖?

  1、除了低价,还有什么?

  很多企业很困惑:产品价格定高了不好卖,但低价卖的也好不到哪里去。其实,无论是低价还是高价,产品都必须通过营销支持来获得价值认同。如果是功能性产品,那么,你要通过证明功能的内容来获得价值认同,此时产品的功能本身是决定性的,例如药品。非功能性产品,更要通过营销支持来获得产品价值的认同,一旦认同了产品价值,品牌的价值才会被记住,品牌就会逐渐建立。没有对产品价值的认同,品牌的认同就很难建立。

  为什么低价大部分时候是做不起来的?主要就是因为没有取得消费者对产品的价值认同。玩裸价,给人的信息传递是没有中间暴利,消费者可以不花冤枉钱,直接从厂家到消费者。但问题是,消费者对这个问题买单吗?其实消费者最关注的不是这个问题。消费者最关注不是价格本身。

  低价的最大弊端是除了低价还是低价。低价也一样需要营销支持,通过营销支持获得消费的价值认同。对企业来说,你想让消费者认同什么价值?这是最重要,是决定成败的。例如零售价格30元的葡萄酒,你希望让消费者认为酒不仅便宜,而且质量依然非常好,那么你就必须做足这方面的工作。但我们要特别留意的是:即便消费者认同了你的产品品质很好价格又很低,但依然会认为你是“低档货”。因为,在消费者心中,不存在低价高质的道理。

  多数情况下,价格与营销能力两者呈互为因果关系,因为营销能力低,所以不得不定低价;因为价格低,所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。
  2、产品将如何被使用?

  产品特点不仅仅是产品本身的品质和特色,有一点经常被忽略的是这种产品是如何被使用、被消费的。这至关重要。例如名创优品的营销策略中,很重要的一点是不仅价格便宜,东西还很有质感,也很多元化。名创优品的商品售价位于人民币10元至100元的区间,商品五花八门,从日常用品到文体礼品、食品、精品包饰、数码配件、纺织类商品等创意十足的商品。

  但我们要知道,名创优品的产品都是无需显摆、甚至无需与人分享的商品,甚至无需注重品牌。但葡萄酒就不一样了。这就是为什么你的企业卖的是30元的产品,但你请别人吃饭喝酒,还是要拿好一点的酒的原因。这也是中国的社会文化现象。你觉得双喜香烟很好抽,但请别人抽的时候,显然有些拿不出手。

  所以,企业要特别留意自己的产品将在何种形式下被消费,你要为这种情形做足功夫。

  促使消费购买的两个条件

  定价说复杂的确很复杂,说简单又很简单。之所以复杂是以为价格非常重要,一般而言,制定价格策略要要参考五个重要方面:1、产品本身特点;2、消费人群定位;3、竞品价格情况;4、产品的价值;5、成本的构成。其中产品本身的特点和产品价值这两点作为重要。

  促使消费者购买需要两个条件:一是价格认同;二是价值认同。这两个条件是相互印证的关系。二者不是划等号,而是一种平衡。价格认同很好做,也很好理解,但价值认同就完全不一样了。品牌是价值认同的结果,而不是原因。这个价值认同要通过产品功能和营销支持来完成。如果产品功能非常强大,那么产品自己就可以让消费者产生价值认同,那是最好不过的,例如像电子产品和药品等。

  但很多非功能性商品这一点非常难做到。那么,营销支持的价值认同就显得非常重要了。它不是喊口号,而是满足某种需求,体现某种价值。例如娃哈哈推出非常可乐,主打的价值认同是“中国人自己的可乐”,娃哈哈是希望通过唤醒民族情结来获得价值认同,但对消费者来讲,重不重要?需要不需要上升到民族情结?如果消费者不这么认为,那么这种价值就不会被认同,自然也就不会因为这个理由而购买。

  例如有机酒。如果消费者对有机酒本身的认识是模糊的,企业就必须要通过营销来引导消费者为什么要喝有机酒?在什么场合什么情况下喝有机酒?否则,产品的价值不被认同,就不会产生购买。最多是一种尝鲜型购买。

  做冰酒的企业都很郁闷。产品价格定高了不好卖,定低了兜不住成本,很尴尬。其实冰酒的问题不在于产品的价格高上面,而在于产品价值怎样被认知上面。冰酒的饮用文化还没有形成,冰酒也缺乏明确的消费引导,消费者也不知道冰酒是怎样的好,更不知道在什么场合喝。这些价值认同必须通过营销活动来获得。

  为什么冰酒企业的招商往往是无效的?原因便在于此。代理商的身份性质决定了他不想去做这些工作,有时也不懂、不知道怎样通过营销活动来获得价值认同,最多就是搞点促销,而我们的促销很多都是在变相降价,而不是诉求价值认同,自然作用不大。

发表评论

      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

      作者其它文章