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我为什么能赚钱?因为满足客户的〝想要”比〝需要〞更重要

时间 : 2018-04-15 10:41 来源 :  老蠹感官评论 作者 : 凌春鸣(老蠹)

  在葡萄酒的专业方面,在过去的十年里,我获得了许多的证书和荣誉,因此,在许多人眼里我是个暴光率蛮高的专家,但极少人知道这只是我营销的一个部份,我自已真正引以为傲的其实还是我的营销实际成绩:在过去的十年里,中喜酒业年平均增长率约为65%,秘诀在哪里呢?

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  实事求是地说,营销绝没有秘诀,成功都是个例,无法模仿,难以复制,对于我来说,卖酒其实很简单,就是不断学习,不断尝试。

  尤其是通过商业案例的学习,再结合自已企业的特点,每年都会有新的尝试,而且坚持几种方法同时并行地去尝试,虽然不断地要付出试错的成本,可总有一些是有效的、成功的,于是,每年总体而言都有收获,都能持续地增长。

  自春季糖酒会开始,最近一直在出差,会见的酒商也好多,都希望我能多写一些葡萄酒营销的方法论,故此,仿照我之前创建的“品酒有故事”栏目,本期开始也开写一个“营销有故事”的新栏目。

  在移动互联网时代,碎片知识成了主流,但是对我来说,读书仍然是学习和提高的最重要途径。

  现在营销类的书籍汗牛充栋,令人应接不暇,国内的许多书籍,标题很吸引人,里面的内容却是东凑西拼,价值并不大,我喜欢读的还是美国营销专家的著作,系统,实用,富有启发性,当然也有一个典型的问题,就是美国人太啰嗦了,往往不直截了当地把事情说明白,绕来绕去而显得冗长沉闷,因此,我不仅跳着看,且经常是只看一半,关键是在若有所感的时候,能够停下来,仔细地琢磨其中的应用价值,然后再到自己的经营实践中去尝试。

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  例如,亚德里安·斯莱沃斯基和卡尔·韦伯合著的《需求:顾客是如何被创造出来的》,有这么一段:

  “美国人热爱自己的车。在2001年的某项调查当中,有84%的美国民众坦承自己深爱自己的车,有12%的人会为自己的车取名,还有17%的人会为车子买情人节礼物。 但这是真的吗? 美国人喜欢通勤吗?他们喜欢塞车吗? 美国人热爱自己的车辆,但这种人车关系还有另一个厌恶的面向。上瘾,就是数以百万计的美国民众购买汽车的原因,不是因为他们热爱汽车,而是唯有藉着拥有汽车,才能体验他们真正热爱的自由。 杰出的需求创造者之所以特别,多是因为了解人们购买的物品,不一定和心里真正想要的相同。这两者间常存在着巨大的落差,而这落差正是创造需求的机会所在。”

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  从这个故事里面,你能感悟到什么呢?

  那就是要明确地弄明白顾客〝需要〞和〝想要”的区别。

  在葡萄酒的销售中,这种区分就更加重要。

  葡萄酒毕竟是舶来品,绝大多数的葡萄酒消费者因为知识的匮乏,经验的不足,的确不知道自己究竟需要购买什么样的葡萄酒?所以,销售人员最怕听到的就是,顾客说〝给我来几瓶好的〞,或者〝我要性价比高的”,“我要高档一点的〞

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  销售人员,尤其是受过ISG或WSET培训的销售人员,往往会认为顾客并没办法搞清楚自己的真正需求,有良心的销售人员,会去引导客户,而没有良心的销售人员,就会去误导客户。

  但是无论是引导还是误导,销售人员往往会发现,其实自己跟顾客根本没法处于同一个频道上,根本无法取得信任感,就算服务能做到肝胆涂地,顾客还是会在想:你卖给我的东西究竟好不好呢?你究竟赚了我多少钱?

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  于是,又有营销专家,把客户的需求分成三个档次:强需求,弱需求和伪需求。以前我也接受这样的理论,但是看了以上这段话以后,我发现自己被糊弄了。消费者对葡萄酒的需求有强有弱,这是可以理解的,但什么是伪需求呢?难道消费者明明自己不需要葡萄酒,却会自欺或欺人地说自己需要购买葡萄酒吗?是我们自己没搞懂消费者究竟真正想要的是什么?搞不懂消费者需要和想要的区别。

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  消费者的确可能不知道自己需要什么葡萄酒,因为他的确不懂,但如果销售人员把这种情况归类于伪需求的话,那么他与消费者之间的关系就是消极的关系,很难良性地去发展,反之,如果销售人员在顾客不知道自己需要什么的情况下,能够努力的去搞懂顾客想要什么?比如说他在什么场合使用?他跟谁喝?他想达到什么样的效果?是不是既想要面子,又想少花钱,却又说不出口?那么销售人员与顾客之间就能建立积极而良好的关系。

  再以我自已的经历来验证,我的企业自2012年开始就从葡萄酒销售公司转型做自媒体营销,近五年的平均增长率约为30%,根基就是我个人的专业能力,我撰写专栏,讲授葡萄酒课程,粉丝未必很多,但是客户不断地增长,转化率很高。

  实际上正是我在不知不觉之间就区分了客户的需要和想要而得到的。

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  我常说:〝当别人叫你老师的时候,千万别真的把自已当老师了。〞

  我上课,师道自有尊严,当然要求学生要有规矩,而学生来听课,也是有知识的需求,但下课后呢?比如学生或粉丝邀我吃饭喝酒,还会有知识的需求吗?想要的更多可能是面子,可能是友情,老师捧场,当众表扬,发朋友圈,这时候当老师的如果还端着,甚至喧宾夺主,那学生感粉丝估计下次再也不会请你吃饭了。

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  有兴趣的朋友可以看我的微博,只要是群体合照,我基本上都是靠边站,自觉当配角,当绿叶,让想要站中间的人能站到中间去,摆低位置,自然能获得更好的人缘,而有好人缘,生意还愁什么呢?

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  中国很多的专家被戏称为〝最有才华的穷人〞,原因就在这里,没真正搞懂学生或粉丝的需要和想要是有区别的。

  讲台上是专家,走下讲台是兄弟,是朋友,平等是交易的基础,否则粉丝再多,你却高高在上,总转化不成客户,想卖酒又放不下面子,结果一年熬过一年,岁月任蹉跎,囊中总羞涩。

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