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王德惠:嘉露与怡亚通的“非传统”合作预示着什么?

2018-04-15 10:15 来源 :  红兔书院 作者 :  王德惠

  4月11日,嘉露酒庄(E.&J. Gallo Winery)在上海举办发布会,宣布与国内上市公司、深圳怡亚通供应链公司合作。怡亚通成为嘉露旗下加州乐事品牌在华东区域的战略合作伙伴。

  怡亚通不是传统的酒商,不是渠道商,不是品牌运营商,而是供应链公司。这对于很多厂家来讲,特别是对象嘉露这样的世界级酒企来说,不符合以往的合作标准。之前,嘉露和南浦合作十多年,南浦是知名的渠道商,知名的品牌运作商,也一直都是嘉露酒庄旗下品牌加州乐事最主要的中国合作伙伴。

  然而,此次合作,已经跳出了传统意义上的酒水经销商合作。怡亚通是一家以物流为基础,以供应链为载体的供应链服务公司,它能提供个性化的供应链解决方案,帮助合作伙伴实现从上游仓储采购到下游产品分销配送等各环节的供应链管理,优化产品的供应渠道,取得效率最大化。

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  这可以看出两个趋势:一是渠道下沉,分销链条缩短;二是供应链效率至关重要。一直以来,国外品牌例如加州乐事、澳洲的黄尾袋鼠等采用的是全国独家代理模式,然后再层层分销。这样的合作不仅分销链条长,而且对独家代理商的全国运作能力提出了高要求。其实,中国还没有几家公司能把全国市场通吃掉。所以,基本上这些采用独家代理合作的国际品牌,都是在独家代理商的某些核心区域做的不错,而在面向全国的时候,基本上就很难。所以,从近几年开始,逐渐在转变为省级代理或区域代理。

  再有就是中国市场庞大,地区之间存在消费文化与消费行为等差异,渠道特点各有不同。所以渠道下沉,链条更短,有利于市场的拓展。

  此次所谓非传统合作,主要就是指怡亚通会以供应链服务商的角色与嘉露进行合作。怡亚通可以把销售数据、市场投入、团队管理等向嘉露完全透明化;在渠道发展、推广战略、价格策略等方面,嘉露会进行更多的把控。而嘉露也不会给压销售指标,双方会根据实际市场现状进行协商分析。

  此次除了与怡亚通的“非传统”合作,嘉露也陆续开始了与其他地区经销商的深度合作。据透露,接下来,嘉露将会和海博供应链、福建加州红、广东施乐富等展开合作;在电商渠道,也会有专业的合作伙伴;在商超渠道,会与沃尔玛、麦德龙等国际大型连锁零售商尝试直采业务。

  中国市场对于像嘉露这样的世界级大企业来说,是非常重要的市场,也是最大增量空间的核心市场。放弃中国市场无异于放弃未来。所以,从战略上,一定是加大中国市场的渗透力度。而加州乐事经历20年的耕耘,理应到了收获期,但却在近些年中国葡萄酒市场蓬勃发展的时期,市场的拓展并没有取得同步的效果。同时,嘉露酒庄近几年并不拘泥于加州乐事的成就,而是积极导入创新类型产品,如在全球范围内增长极快的新锐品牌骏琪(Dark Horse)等。为顺应中国市场的消费升级,嘉露酒庄如今开始侧重中高端产品的引入及推广。

  2017年,怡亚通实现营业总收入686.17亿元,但净利润却仅仅5.92亿元。怡亚通要的是流量,擅长的是供应链资源整合,是物流环节的高效配送,并在数字化时代,通过大数据的运用,可以更加精准和高效。2017年初,怡亚通进行了组织架构战略调整,原深度供应链集群升级为380分销平台。平台业务聚焦母婴、日化、食品、酒饮、家电五大品类,服务网络已达300多个城市。

  美国加州乐事(Carlo Rossi)葡萄酒,始创于1974年美国加州,以酿酒师卡露·乐事命名,是美国入门葡萄酒市场的开山鼻祖,也是美国销量最高的瓶装餐酒品牌。这样的品牌更需要高效流通,更需要控制好供应链的各个环节,每一元钱对加州乐事这样的快餐品牌来说都非常重要。

  嘉露酒庄创立于1933年,是全世界最大的家族经营式酒庄,也是按销量计全球最大规模的酒庄。加州乐事进入中国已有20余年,是中国市场上极少数能被称之为大单品的葡萄酒品牌。2014年,对中国的出口量便达77万箱(9L/箱)。在最高峰时期曾在全球销量超570万大箱。从2005年开始,加州乐事在中国由南浦食品代理分销,该品牌通后者的营销网络逐渐成为上海、福建、浙江等地的区域性爆品。但去年年底,业内就传出嘉露加州乐事和上海南浦的合作出现危机,将要终止合作。

  在近日加州乐事2018的战略发布会上,嘉露酒庄公布了加州乐事的全新市场战略和目标:未来3年,加州乐事年销量突破100万箱,重新夺回中国市场进口葡萄酒第一大品牌的位置。

  美国葡萄酒虽然受到中美贸易战关税提高的影响,但从嘉露的动作来看,这不是常态,只是中美合作的插曲。从长远看,中国市场是必争之地,也是未来嘉露在全球争夺的重点,更是最大的增量市场来源。这样的市场,岂能放弃?不仅不能,还要加大力度。美国葡萄酒其实什么都不缺,缺的是宣传和推广。很多中国消费者喝了很多法国酒、西班牙酒、智利酒、澳洲酒,但可能没喝过美国酒。而且,美国高端酒虽然扬名世界,但没有大众化产品的普及,消费者就没有对美国酒的认知体验,而加州乐事其实都已具备。

  怡亚通构建的380深度分销平台与相似的经营理念一定是打动了嘉露。怡亚通380平台消费品分销的年销售额超400亿,其中酒类产品的占比最大,达80亿。据说在上海,怡亚通深度380供应链旗下就拥有10家颇有实力的酒水批发商,而这10家原本一直在销售加州乐事。看来,合作早有渊源,今天的选择也就顺理成章。

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  酒商要注意的是,美国酒不会因为贸易战而收缩,相反,有眼光的企业都在加大力度。例如同样是中国A股上市公司的青青稞酒,从2013年收购了纳帕马克斯威酒庄之后,就开始布局中国市场。马克斯威虽然是一家纳帕的酒庄,但青青稞酒却将其构建成美国葡萄酒的综合服务运营商平台,整合全美葡萄酒资源,两条腿同时在走路:一方面在运作自身的品牌酒;另一方面也进行供应链的整体服务。美国酒的价格相比较其他国家特别是智利、西班牙甚至法国、澳洲,的确是稍高一些,但美国酒的性价比其实是很高的,特别是对进阶型消费者而言。

  总之,现在作为数字化重构时代,已经不是以往的单纯渠道驱动市场的时代。渠道很重要,但高效的物流等供应链资源整合效率日益作用凸显。企业原有的核心竞争力已经出现“竞争力陷阱”。这要求以往的企业,要重新审视市场,审视自己,审时度势,重新调整。而从国家来看,不要忽视美国酒,它很可能就是下一个最具爆发力的葡萄酒国家。

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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