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专访意大利托雷乐酒庄中国品牌运营总经理江栋才

时间 : 2018-05-02 10:09 来源 : 广州科通展览有限公司 作者 : 

  意大利酒葡萄酒贵为全世界葡萄酒行业中数一数二的翘楚,却多年来在中国一直不受待见,受到法国葡萄酒、澳洲葡萄酒甚至是智利及西班牙葡萄酒的压制。在数年前,甚至在业界还有听闻,一些经营葡萄酒进口公司,因错误涉足意大利葡萄酒,销售不善,造成公司经营亏损甚至倒闭。其实,意大利葡萄酒既有业界公认的“ABBC”等名酒,也有悠久的葡萄种植和酿酒历史,但始终都只是名声在外,始终不见在中国风行,难道意大利葡萄酒在中国,真的是只有叫好不叫座的命?

  但是,偏偏有这么一家公司,以进口葡萄酒竞争最为激烈的城市之一——广州为根基的广州露歌酒业公司,凭着对意大利葡萄酒的独特见解,在3年中悄无声息地在中国卖出了100万瓶意大利葡萄酒。在意大利葡萄酒在中国市场份额只排第五,进口量只有法国葡萄酒10份之一的市场大环境下,这是一个十分难能可贵的成绩,那么露歌酒业是怎么做到的?

  2013年是广州露歌酒业开始接触意大利葡萄酒的原始年,虽然之前公司有经营智利葡萄酒及法国葡萄酒,但始终不温不火。后来,凭着广州露歌酒业总经理江栋才在意大利的留学经验,及对欧洲葡萄酒的深刻了解,公司开始下定决心专注经营意大利葡萄酒。鉴于当时意大利葡萄酒在中国的弱势地位,这确实是一个大胆且需要勇气的决定。因为即使意大利葡萄酒已经拥有了“ABBC”即阿玛罗尼、巴罗洛、巴巴莱斯科、基安蒂等世界知名的“名酒”,也有不少酒商对这些名酒在中国进行了不遗余力的推广,但是效果仍然令人失望。所以,当时露歌酒业仍然认为意大利葡萄酒在中国有光明的前景,并决定专营意大利葡萄酒,确实是一个令人费解的决定。

  这个决定来自露歌酒业的总经理江栋才,一个毕业于华南理工大学的典型理工男,凭着他特有的理工男特质的坚持和专注,梳理出意大利葡萄酒在中国成功的基本思路。

  1,在价格竞争的红海中,反其道而行,坚持品质。

  当时的中国葡萄酒呈现爆发式增长趋势,但却也是一个相对粗暴的市场:消费者对葡萄酒的品鉴及识别能力不高,只看价格,不看质量,所以很多质劣低价的葡萄酒,是抢占市场份额的“捷径”;但是江栋才已经深刻认识到,这种单纯靠价格竞争的模式,只能维持很短的时间,消费者的水平很快就会提高,只有质量过关的葡萄酒,才能真正站稳脚跟,长远发展。所以,露歌酒业选择了意大利知名的酒庄“意大利托雷乐酒庄”进行独家合作。意大利托雷乐酒庄有300年的酿酒历史,而且酒庄一直秉承“只做品质酒”的理念,这和露歌酒业的理念不谋而合。露歌酒业能取得在国外深受推崇的意大利名庄“托雷乐酒庄”中国独家品牌营运权,得到很多同行的羡慕并都归功于江栋才的品酒能力,认为其高深的品酒能力,发掘了这么好的酒。对此,江栋才却笑言:“比我会品酒,会选酒的同行很多,但有我这‘倔强及坚持的个性’,选酒先选品质,后问价格的却没有多少。托雷乐酒庄和我们合作之前其实也多次来中国寻找合作伙伴,但是当时很多同行基本都把注意力放在价格上,没有静下心来感受她的品质及前景。在大部分酒商心目中,只‘便宜’的产品才好卖。但是我认为,市场上最终成功的,从来不是那些以低价取胜的产品,而是那些品质经得起考验的产品。“正是江栋才这种典型理工男的性格,才有了今天意大利托雷乐酒庄和露歌酒业的互相成就,这既是一种偶然性,也是一种必然性。

  2,不随波逐流,“出名”的不一定是最好。

  凭着在意大利留学及生活经验,江栋才深深明白,那些所谓“出名”的牌子,品质不一定是最好的,这和中西的国情有关。中国人对品牌存在很大程度的盲目崇拜,但是长时间在欧洲生活的经验,江栋才明白,其实在西方社会中,人们已经转而追求个性化及差异化。例如,通常中国思维大都认为名气在外的奔驰宝马,就是最贵最好的车,即使也有部分人也了解到劳斯莱斯,宾利等,但是真正最贵的车,恰恰是没几个人能叫出牌子的瑞典“柯尼塞格”,黎巴嫩的“Lykan Hypersport”等。同样的道理,对于名声在外的意大利“名酒”如阿玛罗尼,巴罗洛等,江栋才却固执地认为其不是最适合中国市场的意大利葡萄酒,因为巴罗洛等固然在备受具备很专业的品酒知识的专家的推崇,但其单薄的酒体,较高的酸度,却不能适应大部分从白酒及白兰地转喝葡萄酒的中国消费者口感:他们一般会追崇醇厚的口感,丰满的酒体,突出的香味。正是看准了这一点,江栋才保持了清晰的独特分析,选择了在全球广受推崇,但在中国却被了解不多的“阿布鲁佐”的“蒙特布查诺”这个葡萄酒品种。蒙特布查诺因皮厚,果实饱满,所以口感浓郁,颜色深邃,香气特出。最出色的蒙特布查诺可以多年陈酿,口感更加丰富。经过露歌酒业持续的推广,中国消费者深深被“蒙特布查诺”的独特口感吸引并征服。因适应大部分客户的口感,越来越多的客户都持续购买,客户流失率极低。100万瓶意大利葡萄酒的销量,正是靠这适合的口感,稳定的品质,日积月累而成的,而且还有很大的潜力可挖掘。

  3,坚持品牌路线,持续推广。

  很多进口商也有打造品牌的意识,但是落到实处时,往往会受到很多因素的影响,结果逐步偏离了初衷。比如很多经营意大利葡萄酒的进口商,就会向市场妥协:因为有消费者要求,会同时代理意大利从南到北多个品牌,消费者要什么,就找什么,品牌更加是无从做起。在很多进口商“引以为傲”地代理意大利多个品牌时,露歌酒业却专注地只做一个产地,一个酒庄,坚持“酒庄就是我,我就是酒庄”。从合作之初几个托板开始,露歌酒业就要求意大利托雷乐酒庄给予其品牌在中国的独家运营权,因为其坚信,只有品质+品牌相辅相成,才能走得更长远。进口商坚持一个酒庄,才有能力和精力去打造品牌;酒庄坚持给一家公司独家运营,才能构建好的价格体系,才能吸引中国公司和酒庄长远合作及发展。通过持续的展会招商,大量高规格的品酒会和答谢晚宴,和意大利驻中国的官方机构如驻广州领事馆的长远合作(意大利托雷乐酒庄葡萄酒成为“意大利国庆节广州领事馆官方用酒”),以及高规格的酒庄考察团等全方面的推广,现时意大利托雷乐酒庄在中国葡萄酒经销客户及消费者中,已经逐步产生品牌影响力。

  正如失败的基本原因都是一样的,但是成功的方法有很多种,露歌酒业正是凭借其独到的逻辑思维方式,并以在实践中以理工男式的“固执”来坚持,时至今日已经取得了销售出100万瓶的业绩。近年意大利葡萄酒的潜力开始释放,相信露歌酒业还可以做得更远,获得更大的成功。

(中国葡萄酒资讯网向本文作者表示感谢,欢迎读者提供原作者及出处)

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