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富邑之富,在中国市场将会遭遇怎样的行业变局?

时间 : 2018-05-14 15:18 来源 : 微博 作者 : 神经刀

澳大利亚富邑葡萄酒公司近几年来在中国的进口葡萄酒市场风声水起,大有取代当年的拉菲(Chateau Lafite-Rothschild)并且占领中国市场之势。但是,表面的繁华背后,似乎隐含着众多危机四伏的行业之变……

1、无奈的多事之秋

对于在中国市场主要推销“penfolds”品牌葡萄酒的澳大利亚富邑葡萄酒公司(以下简称富邑)来说,这两年似乎正在步入一个多事之秋——麻烦不断,围绕知识产权的纠纷不断,频频爆发的假酒丑闻不断,对其形象产生影响的负面新闻不断。

富邑的这种遭遇,似乎印证了“吸引力法则”的存在:怕什么来什么,要么不来,要么一下子都来了。假酒泛滥遭怼,商标纠纷升级,借助皮包公司实施侵权行为被披露,在中国注册的penfolds英文商标面临被“撤销/无效宣告申请”……目前,各种各样跟富邑有关,却并不怎么好的新闻和消息正接踵而来。

这不,就连某些国外企业在宣传中将中国港澳台地区列为“国家”,因此被中国外交部点名批评这样貌似很偏门的事件,富邑都不能幸免,真是倒霉人遇倒霉事,喝口凉水都塞牙!

2、涉嫌抢注商标

澳洲南社布兰兹有限公司是富邑旗下企业,也是富邑在中国地区向国家商标局申请注册各类商标的主体。这个南社布兰兹似乎深谙中国知识产权体系中所存在的各种漏洞,因此向国家商标局申请,出手抢注了多个颇具知名度的中文商标。

但是因为历史原因,富邑最为看重的中文“奔富”商标,南社布兰兹有限公司却未能帮其抢到手,而如何将这个极具含金量的商标抢过来,成为富邑的一块心病。

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从国家商标局官网查询可知,南社布兰兹似乎已经抢注的中文商标包括:

克里斯多夫(著名球星),申请时间:2016年11月7日,商标状态:异议中;

海景(国内著名上市公司名号,创办于1992年),申请时间:2013年11月15日,商标状态:注册成功;

托马斯海蓝(著名动漫形象),申请注册时间:2012年7月3日,商标状态:注册成功;

除此之外,南社布兰兹有限公司还向国家商标局提交过多个商标注册申请,但因为遭到他人异议而未能获准注册。

3、一直身陷假酒之祸

虽然手中并不持有中文“奔富”商标(目前该商标的实际持有人为西班牙籍公民李琛,李琛所持“奔富”商标的注册号为第11618650号33类“奔富”注册商标),但是富邑却一直使用奔富的名义,在中国市场推销其旗下的penfolds品牌葡萄酒,或许是仰仗着财大气粗,对于此种违规使用他人注册商标之举所带来的法律后果,富邑并未在意。

对于富邑来讲,未注册中文“奔富”商标,却坚持和放任相关利益人使用“奔富”名义进行市场推广,有着自己的理由——奔富作为penfolds的中文译名,已经使用了很长时间。据考证,中文“奔富”商标最早注册于1995年,因到期后未续展成为公众资源后,由李道之于2009年取得该商标的注册权,再之后,经国家商标局备案,该商标转让予李琛(后李琛于2012年再申请一枚注册号为11618650的奔富商标,并于2015年获准注册),在此期间,奔富只是penfolds曾经使用过的中文译名之一,而并非唯一。

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“无票上车”且强行使用奔富名义进行市场推广的富邑,给“奔富”品牌及市场带来了无尽烦恼,更把消费者拖入了巨大的困惑之中。而这种困惑,便来自于市场上的天量假酒——因为假酒泛滥,曾经惹得葡萄酒大V醉鹅娘怒怼富邑,对其市场上的假酒率高达七八成而发飙。而通观新闻媒体的报道,类似于《央视曝光千万假酒大案,奔富深陷假酒泥淖,十字路口的奔富何去何从?》、《警方查获14000瓶假奔富,我们如何避免买到假酒?》、《5万多瓶假奔富红酒被曝光,低价劣质酒摇身变大牌被销售》、《假冒奔富红酒流入上海KTV、夜店,虹口警方破获一起制销假酒案》、《又一奔富假酒案告破,涉案金额3亿元》的报道随处可见……在这被曝光的一起又一起假酒案中,实际被查获的都是penfods品牌的假酒,但真正背锅的却是中文“奔富”商标。

4、渠道似乎乱象丛生

根据市场调研所反馈回来的信息,除了商标问题、假酒问题之外,富邑旗下主销的penfolds品牌葡萄酒,在中国地区还存在另外一个比较大的困扰,那就是渠道方面乱象丛生、暗含隐忧,一颗颗早就被埋下的地雷,不知道什么时候会爆炸。

有关penfolds品牌的销售渠道,最为饱受争议的,是富邑借助捆绑销售的政策强势压榨渠道商,因此导致的渠道商强烈不满。

经过市场调查,捆绑销售是富邑多年以来的一种“潜规则”和销售方式,通常被代理商们称为“搭售”,其操作手法是,厂家在销售给经销商或代理商某款市场畅销产品的同时,要搭配一定数量的滞销品。因为畅销品属于抢手货,随便出手就能赚钱,而滞销品却有可能成为库存积压,为了避免过长时间占压资金,经销商或代理商大多会选择赔钱甩货,以加快资金周转速度,谋取更大的资金利益,这样做,势必要用畅销产品的利润来弥补滞销产品的亏损。而经销商或代理商最终能否赚钱,主要还是看畅销产品和滞销品搭配的比例。

但是对富邑来说,无论是经销商或代理商是赚是赔,自己都已经赚取了畅销产品和滞销产品的双份利润,却将巨大的市场风险抛给了经销商和代理商,始终居于稳赚不赔的地位——正是凭借这种带有霸王条款性质的捆绑销售政策,富邑对渠道商进行着强势压榨,而渠道商在付出了巨大的资金和机会成本之后,却又敢怒不敢言。

虽然富邑旗下比较畅销的penfolds系列,如BIN389、BIN407等产品的巨大利润空间对酒商们有着巨大的诱惑力,但是在富邑比较强势的捆绑销售政策下,因为滞销品压货的比例一直居高不下,畅销品和滞销品的盈亏相互抵消之后,经销商或代理商几乎是白忙活一场。

据悉,有关配货政策,富邑并无明确的搭货品种要求,所有政策都是由业务人员自己来掌握,跟业务员关系好的渠道商,可以搭配比较畅销的产品(澳洲酒),而与业务员关系一般的渠道商,则搭配的产品往往是销路一般甚至经常要低价甩货才能卖出去的滞销产品(美国及其他国家的酒为主),而通常的搭售比例为1+3,即1瓶畅销产品要搭售3瓶产自美国、澳洲和法国的其他非主流产品——通过这种方式,富邑不仅让渠道商把自己在畅销产品上赚的钱中的绝大部分又吐了出来,从而确保自己能够成为市场上的最终赢家,更是在占压渠道商资金的同时锁死了渠道商的利润空间,顺利实现了挤压竞争对手市场空间的目标。

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5、强权越界的商业硬伤

资本逐利,更多时候会体现出一种贪婪的本性。富邑在中国市场实施强势压榨渠道商的捆绑销售政策,所表现出来的也正是这样一种强权越界之后的商业硬伤,但每走一步,却又小心翼翼。

这种小心翼翼表现在,富邑既想坐享奔富品牌红利,却又希望把潜在的风险这口锅甩出去。

李琛手中持有的中文“奔富”商标,对于富邑来说,好像是悄然横在自己腿边的一道绊马索,让它随时面临着掉进坑的风险。而这个坑,就是中国的法律。毕竟,虽然富邑可以针对所有手中持有“奔富”相关商标的竞争对手,向国家商标局提出异议,要求撤销那些正在使用的商标,或对其提出“无效宣告”申请,但是毕竟至今没有一个权威部门将“奔富”商标判归富邑所有,这就意味着,从法律意义上讲,富邑跟“奔富”商标之间没有半毛钱关系。

在这种情况下,富邑居然提前使用起了中文“奔富”商标,如果在后续无法把奔富商标抢到手或者无法成功申请注册,最终,富邑显然是要承担巨大的法律赔偿等风险的。

但是,在市场上叫得越来越响的“奔富”品牌,却是一块实实在在让人眼馋的肥肉,面对这块肥肉,在手中并未拥有中文“奔富”商标的专用权的情况下,富邑如何才能抢占市场?如何才能沾到“奔富”的雨露而避免引火烧身?如何才能化解因此带来的市场和渠道矛盾?如何才能规避因为未经授权而使用中文“奔富”背后所带来的麻烦?

对此,澳洲富邑采用的是一招“李代桃僵”的策略——在Penfolds系列产品出口到中国市场的时候,让自己的代理商或经销商报关,这样在背标上所出现的“奔富”字样,由此带来的任何麻烦、纠纷和诉讼,便都和自己无关,而那些拥有本土实力的代理商和经销商,又都会利用自己在当地的人脉、资源、渠道等帮助澳洲富邑大力拓展Penfolds系列产品的市场。

于是,便出现了这样一种现象:所有进口到中国市场的Penfolds系列产品,只要背标上出现“奔富”字样,几乎全都是出自澳洲富邑的代理商或经销商之手。慢慢地,这也就逐渐演变成了一种潜规则——在如何绕开“奔富”商标有可能带来的风险这件事情上,富邑选择了让代理商和经销商替自己去“趟地雷”!这样操作,自己既可坐享奔富品牌和市场红利,又能成功甩掉侵权的锅。

6、商标注册的乱局

目前,“奔富”正在进入一场商标乱局。这场乱局,全面挑起争端的正是富邑。

“奔富”商标最早注册于1995年,后来因为到期未续展成为公共资源后,被温州商人李道之于2009年在国家商标局重新注册(后经国家商标局备案之后转让至李琛名下),随着奔富品牌名声日隆,富邑借助于旗下的南社布兰兹有限公司,开始于2014年向国家商标局申请注册“奔富”及相关商标,因为有李道之2009年注册的奔富商标在先,南社布兰兹有限公司提交的商标注册申请一直未能获准。

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此时,penfolds系列在中国市场热销,富邑又将别人的“奔富”视作penfolds的最合适译名,不能合法使用奔富这个名称,怎么办?

富邑能够想到的最有效招数,就是利用中国法律的空子,对所有带有“奔富”中文字样的已注册商标向国家商标局提出异议,或者提出“无效宣告商标”申请,或者以“三年不使用”为由撤销他人注册商标申请——富邑的真实目的,旨在通过这种手段将他人合法注册的商标拖入争议状态,由此,一则可以解脱自己冒用他人合法注册“奔富”商标带来的法律风险,二则可以为自己争取更多分享奔富品牌红利的空间。

全面出击,向国家商标局提请商标异议,在一定程度上,富邑已经将奔富商标拖进了一场乱局之中。

7、谁是真正的替罪羊?

在富邑的有关市场操作中,我们曾经发现这样一种现象,即富邑出口到中国市场的Penfolds系列产品,在报关之时,通常是由经销商或代理商办理通关手续,而所有产品的背标,则显示的是经销商和代理商的信息。

这样操作的好处是,即便是背标中显示了“奔富”字样,也与澳洲富邑无关,一旦出现问题,责任会由具体操作的经销商或代理商承担。此种操作,能够让澳洲富邑很好地避免由此带来的商标侵权法律风险,同时也成功实现了对商标纠纷的风险转移。

因为富邑很清楚,尽管奔富这个名字在中国市场上的知名度非常高,澳洲富邑也希望能够借助奔富的影响力大刀阔斧地开发中国市场,但自己手中没有“奔富”商标的专用权,在法理意义上,按照中国的法律规定,自己是不能直接使用奔富来进行市场宣传和销售产品的,如果在产品上大面积使用“奔富”字样,会面临比较大的侵权风险,因此也可能会让自己承担很大的法律风险。

所以,将经销商或代理商推上“替罪羊”的位置是一个不错的选择。

8、是否皮包公司?

电商作为一种新兴渠道,富邑也给予了足够重视,在天猫、京东、酒仙网等均开设了旗舰店或专营店。但是,据网上爆料,富邑的这些旗舰店或专营店存在着不同程度的资料造假现象,最让人不能理解的是,富邑用来开设这些旗舰店或专营店的主体公司,很有可能是没有真实经营场地的“皮包公司”。

据查证,富邑在天猫上开设了专门的“富邑葡萄酒集团旗舰店”,其网址为:https://fyptjjt.tmall.com/,该旗舰店是以“上海瑞达佳选商贸有限公司”名义注册登记的。但是,经国家企业信用信息公示系统查询显示:2017年5月27日,上海市浦东新区市场监督管理局已将该企业列入经营异常名录,原因是“提供登记的住所或经营场所无法联系”。由此可知,上海瑞达佳选商贸有限公司很可能没有真实的经营场所和工作人员,与众所周知的“皮包公司”属于一个类别。

另外,富邑上线的微信公众号——“富邑葡萄酒俱乐部”也存在造假嫌疑,经查询微信公众号后显示了如下信息——功能介绍:TWE富邑红酒、渠道沟通、信息发布、活动参与;帐号主体:富邑葡萄酒(上海)有限公司。可是,万万没想到,经国家企业信用信息公示系统查询,富邑葡萄酒(上海)有限公司已经在2016年6月23日注销,注销原因显示为:决议解散。

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最后,不管是用“皮包公司”来作为电商旗舰店(专营店)的经营主体,还是用已经解散的公司来运营微信公众号,或许富邑的真正目的,就是为了逃避中国法律的惩罚。

9、为何缺席慈善?

根据富邑2017年的业绩报告显示,富邑在亚洲地区的业绩增长十分明显,增幅达47%,息税前收益增至1.51亿澳元,息税前利润率为38.1%,其中,中国市场成为一个重要的增长极。

这说明,富邑在中国市场是一家赚钱能力相当强的企业,据富邑相关负责人透露,在过去一年中,基于对中国消费者的深度了解和洞察,紧跟中国市场的“消费升级”趋势,富邑旗下各大品牌包括penfolds、Wolf Blass、Beringer以及Sterling等都迎来了里程碑式的增长。

相比于从中国市场大把赚钱,富邑在体现企业社会责任的慈善方面却乏善可陈,以“富邑葡萄酒+慈善”词条百度搜索,所显示与富邑葡萄酒相关的信息,仅发现一条发布于2015年6月份的《富邑葡萄酒全球开展志愿者服务周》新闻,而以“奔富+慈善”词条百度搜索,在跟慈善活动有关的海量信息中,绝大多数均为另一个品牌“奔富酒园”举办慈善的报道。据了解,目前“奔富酒园”已经成长为富邑在中国市场的主要竞争对手。

10、为何公然挑衅中国的主权?

最近,外交部就某些国外企业在其官网或其他宣传材料中将中国的港澳台地区列为“国家”进行了回应,称:世界上只有一个中国,港澳台地区是中国领土不可分割的一部分,中国将始终坚持按照一个中国的原则处理与外国的关系,在华经营企业应当尊重中国的主权和领土完整、遵守中国法律、尊重中国人民的民族感情。

港澳台是中国的领土,任何将港澳台列为“国家”的行为都是对中国主权的肆意挑衅。

澳洲富邑作为一家国外企业,一边在中国市场赚钱,一边却无视中国法律、挑战中国法律,无视外交部对外国在华经营企业尊重中国主权和领土完整的要求——富邑在自己中文官网的会员注册页面,竟公然将澳门列为“国家”!

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11、压垮澳洲富邑的最后一根稻草是什么?

富邑在中国市场上的麻烦并未终止,其自身既是麻烦制造者又是麻烦承受者。

据最新消息,富邑通过南社布兰兹有限公司在中国国家商标局注册的penfolds英文商标,正在遭遇“撤销/无效宣告申请”危机,这就意味着,富邑旗下在中国市场引以为骄傲的penfolds品牌正面临着裸奔的尴尬——尚在进行中的商标乱战,富邑未必能够如愿抢得中文“奔富”商标,如今被视作核心资产的penfolds英文商标又面临被撤销或宣告无效的窘境。

富邑的麻烦,penfolds商标被撤销,会是最后一桩吗?

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以上种种,富邑之富,在中国市场将会遭遇怎样的行业变局呢?


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