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谁动了中国葡萄酒市场的“蛋糕”

时间 : 2018-05-21 14:41 来源 : 中国酒业杂志 作者 : 王莹

随着酒行业的整体回暖,业界对于中国葡萄酒市场普遍抱有乐观的态度,认为中国葡萄酒消费将迎来新的黄金十年,对于国产葡萄酒而言,自然不希望在这一轮大潮中成为一名看客。

中国葡萄酒市场的蛋糕分配,将如何划下?

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调查数据,中国市场逐渐走高

近年来,国民收入水平提高和更加重视身体健康,让消费者更加偏好葡萄酒,这种趋势在年轻人群中已逐步形成。在发达地区葡萄酒将越来越多地进入家庭消费,消费者更加追求高品质的小资情调和品质生活,葡萄酒正好满足了这一需求。现在,普通消费者在家饮用葡萄酒日益成为中国葡萄酒消费市场的重要趋势,“土豪型”消费已经被理性消费逐渐代替,越来越多的消费者开始关注葡萄酒的性价比,这些消费者为年龄集中在30至45岁之间的中产阶级。

调查数据显示,与白酒重度消费者每天至少饮用一次正呈现高龄化的趋势相反,在我国的葡萄酒消费者中,18至35周岁的消费者占比达82.9%,充分反映了葡萄酒的主要受众群体集中在年轻一代,葡萄酒消费低龄化态势明显。根据第六次人口普查,10至19岁、20至29岁、30至39岁的人口数量分别达到1.5亿人、2.3亿人、2.0亿人,占总人口比重分别达到11.3%、17%、14.9%,未来三到五年,80后、90后一代将成为社会的主流,这一代人对葡萄酒的喜爱程度有可能远远超过白酒,葡萄酒消费潜在人群有望突破5.8亿人,拥有较大的市场空间。

目前国内进口葡萄酒的销售重点仍是一二线城市,但三四线城市消费所占比重越来越高。根据海关数据,2017年北上广仍然是瓶装进口葡萄酒的消费主力地区,它们占据瓶装进口葡萄酒近60%的市场份额。其中上海位居第一,广东省第二,北京第三,这三大地区在瓶装葡萄酒进口量上分别占据了31.2%、21.2%和7.3%的份额,在进口金额上分别占据了33.7%、20.9%和8.3%的份额。但是随着收入水平提升,以及葡萄酒文化的普及,葡萄酒消费正快速向三四线城市渗透,2017年三四线城市葡萄酒消费占比已上升至21%,与省会城市消费量基本持平。

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国产葡萄酒何去何从?

面对市场需求的日渐走高,中国葡萄酒产量却在2017年交上总产量100.11万千升同比下降5.25%的“不及格”答卷。而多数行业内人士对于这一轮国产葡萄酒下滑,归罪于当初“门开得太大”,尤其是零关税的国家越来越多,希望采取一定的措施限制进口酒的涌入。

中国酒业协会常务副理事长王琦曾公开对此表示,进口酒的大门已经打开,就别幻想再关上,一直以来,国内葡萄酒行业强调客观的问题比较多,而主观问题强调得比较少,让人担心,而如今客观现实就这样,国内企业面临的问题就是如何改变自身,来适应这个环境。

据了解,中国酒业协会正在努力推动国内葡萄酒行业进一步发展,包括在税收上争取国家支持。在2017年底,中酒协曾向有关部门要政策,希望减免葡萄酒10%的消费税,而据透露,近期国家部门已经成立了调研组。此外中酒协还准备成立相应的战略指导委员会等机构,对企业进行技术支持和品牌宣传上的帮助,加速酒庄酒和小产区化发展,同时包括举行葡萄种植师、酿酒师大赛,推动国内葡萄酒行业的发展。

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行业组织的诸多动作,也表明了中国葡萄酒市场的重要性,而中国消费者对葡萄酒的需求,已经成就了它即将步入全球第二大葡萄酒消费国的“领奖席”。然而在这样庞大的进口数据下,中国本土葡萄酒市场将无出头之日?事实上并非如此,2017年上市企业年报陆续出炉,我们可以看到中国葡萄酒似乎没那么“糟糕”。

诚然,目前国内生产葡萄酒的企业单位有807家,总产量100多万千升,2017年中国葡萄酒企业的利润和销售额都有不小幅度的下降。但这并不代表,所有企业都“不思进取”。

仿佛有所默契,在近半年里,长城和张裕都完成了换帅的大动作,继任者都来自企业内部。2017年9月长城把近几年进口酒业务做得风生水起的李士祎推上了帅位,而2018年1月张裕则选择了扶正了一直在一线作战的周洪江和孙健这对老搭档。

虽然两家公司换帅本身有新老交替的考虑,但在外界看来,这次换帅也并非仅是如此简单。因为谁都相信,2018年,中国葡萄酒市场正在进入新一轮增长周期,谁都想在这个时间不落队。

在国产葡萄酒的十年淘金期,国内葡萄酒发展存在轻产区、轻种植、过度炒作概念的问题,过去国产葡萄酒企业往往营销中过度强调大品牌,消费者知晓度虽高,但对企业有哪些产品,分别是什么特色一无所知。这也许就是中国企业欠缺的,如今正要补上。

难道,中国葡萄酒在这场角力中没有丝毫优势?当然不是,由于葡萄酒品鉴的难度大、进口葡萄酒鱼龙混杂,随着市场进一步完善,消费者自然需要求助于“内行”进行筛选过滤。此时,行业龙头拥有的专业知识、行业资源便可以派上用场。国内龙头在“走出去”收购国外品牌时,可以倚赖自身的专业知识,代替消费者进行挑选品鉴;在“引进来”时又可以依靠长期投入积淀下来的渠道资源,可谓是具有先天优势。国产酒龙头们如今的选择是到葡萄酒资源国投资并购,获取上游资源,而不是和大多数国内经销商一样从事葡萄酒贸易。以张裕为例,从10年前与欧洲葡萄酒生产巨头卡思黛乐合资合作,到进口葡萄酒,再到如今率领中国产业资本走出国门、抢夺海外资源,国产葡萄酒企业可行的生意模式日渐具体、清晰。

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